Vue depuis Washington : pour l’amour de Zuck, lisez la chambre

Selon l’un de ses biographes, l’écrivain Dorothy Parker saluerait une sonnerie à la porte en déclarant : « Quel nouvel enfer cela peut-il être ? À l’heure actuelle, écrire sur Facebook suscite à peu près le même sentiment.

Vous vous asseyez pour rédiger des réflexions, vous l’espérez, cohérentes sur l’entreprise et… Ding-dong : Instagram nuit à l’estime de soi des jeunes femmes. Ding-dong : Backbone/DNS snafu laisse les continents coupés pendant six heures. Ding-dong : Un lanceur d’alerte affirme que Facebook « déchire les sociétés » et fait passer le profit avant les gens. Ding-dong : Mark Zuckerberg lance une contre-offre sur Newcastle United.

OK, j’en ai inventé un, mais tu comprends ma dérive. Et nous n’avons pas encore fini. Un rapport dans The Verge indique que le géant des médias sociaux en difficulté va dévoiler un changement de nom, susceptible d’être une nouvelle marque ombrelle pour toutes ses opérations, y compris la principale plate-forme de médias sociaux (un peu comme Alphabet survole Google).

Mais bien plus remarquablement, la société s’est tournée vers Twitter – oui, Twitter, l’un de ses principaux concurrents et bénéficiaire de sa récente panne – pour lancer ce qui ressemble à la fois à une réfutation préventive de nouvelles révélations imminentes et à un sifflement complet. ajuster.

Si vous n’avez pas encore vu ses commentaires, il faut les lire en entier. Attribué à John Pinette, vice-président des communications, le fil des cinq tweets dit:

« Nous attendons de la presse qu’elle nous demande des comptes, compte tenu de notre envergure et de notre rôle dans le monde. Mais lorsque le signalement dénature nos actions et nos motivations, nous pensons que nous devons corriger le dossier.

« Au cours des 6 dernières semaines, y compris le week-end, nous avons vu comment les documents peuvent être mal caractérisés. De toute évidence, tous les employés de Facebook ne sont pas des cadres ; toutes les opinions ne sont pas la position de l’entreprise.

« À l’heure actuelle, plus de 30 journalistes terminent une série coordonnée d’articles basés sur des milliers de pages de documents divulgués. Nous avons entendu dire que pour obtenir les documents, les points de vente devaient accepter les conditions et un calendrier établis par l’équipe de relations publiques qui a travaillé sur les documents divulgués précédemment.

« Une sélection organisée parmi des millions de documents sur Facebook ne peut en aucun cas être utilisée pour tirer des conclusions justes à notre sujet. En interne, nous partageons les travaux en cours et débattons des options. Toutes les suggestions ne résistent pas à l’examen minutieux que nous devons appliquer aux décisions affectant tant de personnes.

« À ces organismes de presse qui souhaitent aller au-delà d’une campagne de« piège » orchestrée, nous sommes prêts à nous engager sur le fond.»

Même étant donné qu’obtenir vos représailles en premier est une caractéristique des relations publiques de crise, c’est quelque chose. Facebook monte une contre-attaque basée sur les maux de la désinformation. S’il vous plaît, relisez simplement cette dernière phrase et laissez-la pénétrer.

Considérez ensuite le reniflement inhérent manifesté envers le personnel effectuant des recherches internes – ainsi que la condescendance accrue de la dernière dénonciatrice, Frances Haugen – et la promesse de « s’engager » d’une entreprise considérée par les médias grand public et spécialisés comme gnomique dans les détails et souvent tout simplement insensible. . Certes, tout éditeur lisant le dernier Tweet de Pinette au petit-déjeuner aurait bien fait de ne pas salir la table de la cuisine avec son granola.

Je n’ai pas la moindre idée de ce qui est spécifiquement dans le nouveau rapport, mais il est certainement clair que les problèmes avec Facebook remontent à bien plus de six semaines. Les révélations de Haugen n’ont eu tendance qu’à confirmer une grande partie de ce qui s’était passé plutôt que de mettre en évidence quelque chose de nouveau en termes de culture et de stratégie d’entreprise de l’entreprise – déprimant mais pas si surprenant. La plupart d’entre nous en dehors de l’histoire entrante s’attendent à ce qu’elle livre également plus de la même chose (mais, comme la grande Dorothy nous l’a prévenu, vous ne pouvez jamais le savoir avec certitude).

Facebook doit se demander si les choses en seraient arrivées à ce point s’il avait jamais correctement pris le temps de, franchement, lire la salle flippin ‘. En fait plusieurs chambres, à commencer par le personnel de l’entreprise.

Y aurait-il un tel filet de fuites volontaires et de rapports d’inquiétude généralisée exprimés dans les mairies internes, si de nombreux employés eux-mêmes n’étaient pas de plus en plus préoccupés par la direction de Facebook ? Et tout cela malgré les mesures signalées que Facebook prend pour les arrêter.

Une grande partie du journalisme dépend des fuites et toutes les grandes entreprises y sont confrontées, mais j’ai du mal à me souvenir d’un cas au cours d’une carrière de 30 ans où l’éthique était si souvent à l’avant-plan et la hache personnelle si absente pour une entreprise technologique – du moins où les actions impliqués n’étaient pas criminels.

Ensuite, il y a la société civile. Facebook et Mark Zuckerberg ont fourni explication après explication et excuses après excuses, mais les mesures prises ont été à plusieurs reprises en deçà de ce qui était nécessaire, et il y a eu peu de transparence et peu de livrables signalés autour de ces actions. Voici quelques-unes des dernières affirmations concernant la qualité globale de sa modération de contenu.

Au-delà de cela, Facebook a atteint une telle portée dans la plupart des pays du monde qu’une proportion croissante du grand public peut avoir l’intuition que quelque chose ne va vraiment pas – notamment les minorités, les femmes, les politiciens, les médecins, les parents et, oui, les journalistes, dont beaucoup trop. qui couvrent la technologie pour gagner leur vie et sont généralement bien disposés pour les entreprises innovantes. Le diagnostic brutal de Facebook par d’anciens le journal Wall Street le chroniqueur Walt Mossberg dans le podcast Sway de Kara Swisher cette semaine en est un bon exemple : « Je pense que l’entreprise est fondamentalement contraire à l’éthique », dit-il. Et ce n’est que le début.

PR ne lavera plus. En effet, cette dernière tactique de Twitter est si irritante qu’elle peut donner une plus grande crédibilité pour beaucoup à ce que dit Facebook Papers II. Au contraire, l’entreprise doit tenir compte des raisons pour lesquelles les fuites ont lieu, prendre des mesures concrètes à grande échelle pour répondre aux critiques et aux défauts et permettre une analyse véritablement indépendante de ces étapes. Rien d’autre ne fera l’affaire – rien d’autre n’aurait jamais été suffisant.

Facebook peut faire tout ce qu’il veut, mais la réponse probable est de rappeler un autre célèbre Parkerism : « Ce n’était pas tout simplement terrible, c’était vraiment terrible. C’était terrible avec des raisins secs dedans.