Voler

Qu’est-ce que le vol ?

Flighting est une stratégie de planification publicitaire qui alterne entre l’exécution d’un calendrier publicitaire normal et l’arrêt complet de toutes les diffusions. La fuite fait référence à la période pendant laquelle la publicité est diffusée, tandis que la période d’arrêt est connue sous le nom de pause. Une entreprise peut utiliser un calendrier de diffusion des médias comme moyen d’économiser sur les coûts de publicité, tout en s’appuyant sur l’effet de ses publicités passées pour continuer à stimuler les ventes. Au fur et à mesure que les ventes ralentiront ou que plus de budget sera disponible, l’entreprise reprendra la publicité normale.

Comprendre le vol

Le vol en tant que stratégie publicitaire va à l’encontre de la croyance largement répandue selon laquelle toute accalmie dans la promotion d’un produit ralentira ses ventes. La recherche et la sagesse conventionnelle soutiennent que la diffusion d’annonces selon un calendrier continu est un moyen efficace d’obliger les consommateurs à acheter un produit ou un service. Cette stratégie est conforme à la théorie de la récence, qui est la conviction que la publicité est plus efficace lorsqu’elle est vue juste avant le moment où un consommateur prend une décision et diminue avec le temps.

Cependant, la nature de certaines industries, produits et groupes de consommateurs peut rendre ces stratégies publicitaires continues inefficaces et inutiles. Les sociétés de marketing et les agences de publicité utilisent des recherches internes et payantes pour formuler la bonne stratégie publicitaire, celle qui donne les meilleurs résultats tout en ne dépensant pas plus de ressources que nécessaire.

Le vol est fréquemment utilisé avec des produits et services saisonniers pour optimiser les fenêtres de temps les plus commercialisables d’un produit. Par exemple, un service de préparation d’impôts et une entreprise de déneigement gaspilleraient leurs budgets publicitaires en diffusant leurs annonces en juillet ; ils sont beaucoup plus susceptibles de diffuser leurs annonces pendant les mois d’hiver. C’est là qu’un calendrier médiatique échelonné entrerait en jeu.

En dehors de la saisonnalité, un programme de diffusion des médias peut être utilisé en fonction du jour de la semaine ou même de l’heure de la journée. Par exemple, si un client est le plus actif à l’heure du déjeuner, les annonceurs seraient alors mieux servis en diffusant des annonces.

De même, si l’objectif est d’améliorer les taux de clics sur les publicités en ligne, étant donné que la recherche montre que si les téléspectateurs sont moins susceptibles de cliquer sur une bannière publicitaire après l’avoir vue plusieurs fois, il est déconseillé de la diffuser plusieurs fois. Une telle stratégie est connue sous le nom de « contrôle de fréquence ».

L’origine du vol

Le vol est le plus souvent associé à la publicité télévisée, mais peut également être utilisé avec d’autres types de médias, tels que la radio ou Internet. Il a pris de l’importance en même temps qu’une autre stratégie, la « pulsation », car les tarifs publicitaires ont augmenté plus rapidement que les budgets publicitaires. En raison de ce changement, les entreprises ont été contraintes d’équilibrer la capacité des clients potentiels à rappeler un produit ou un service avec le coût de les atteindre constamment. Plus la période de rappel est longue, moins il peut être nécessaire de diffuser autant de publicités.

Vol contre pulsation

Alors que le flighting peut être défini comme une programmation binaire marche/arrêt des exécutions publicitaires en fonction de la saisonnalité, la pulsation implique une publicité continue qui présente également un certain nombre de pics intermittents et planifiés dans les exécutions publicitaires qui ne sont pas basés sur la saisonnalité.