« Un Mike Ashley plus acceptable »: le propriétaire de Sports Direct a un nouveau patron | Groupe Fraser

réVêtu d’un t-shirt et d’un pull décontracté avec des cheveux bronzés et lissés en arrière, Michael Murray plaisante avec l’équipe de tournage alors qu’il filme un clip pour les réseaux sociaux entouré de murs de verre du sol au plafond au siège londonien de Frasers Group.

Alors que l’ancien promoteur de boîtes de nuit de 32 ans prend les rênes du commerce de détail propriétaire de Sports Direct, House of Fraser et Flannels cette semaine, on ne pouvait pas mieux comprendre le changement d’image à la tête de l’entreprise fondée par Le futur beau-père de Murray, Mike Ashley.

Ashley, l’actionnaire majoritaire de Frasers qui restera directeur exécutif du conseil d’administration, a une relation difficile avec les médias, donnant rarement des interviews ou tenant des conférences de presse.

Avant de lancer Sports Direct en 2007, il était si reclus que la seule photo disponible de lui datait des années 1970, alors qu’il était entraîneur de squash de comté. Depuis lors, Ashley a comparu devant des députés et présenté des présentations annuelles aux analystes et aux médias, mais est clairement mal à l’aise sous les projecteurs et dirige Frasers en tant que société quasi privée sous la coupe de sa participation désormais de 67 %.

En revanche, Murray publie des mises à jour sur l’entreprise sur les réseaux sociaux, telles que des photos d’une réunion avec des dirigeants d’Hugo Boss en Allemagne le mois dernier, et donne des interviews détaillées avec la presse décrivant ses réflexions sur l’orientation stratégique de l’entreprise.

Évitant l’héritage de prix réduit de l’entreprise, Murray a dépensé des millions de livres pour un nouveau siège social au centre de Londres et un produit phare pour la chaîne de luxe Flannels et a financé des publicités sur papier glacé pour Sports Direct mettant en vedette des athlètes célèbres, dont la championne de tennis Emma Raducanu et le footballeur Jack Grealish.

Dans son dernier profil LinkedIn, Murray annonce des plans pour « accélérer la stratégie du groupe » avec une vision « de servir nos clients avec les meilleures marques de sport, premium et de luxe au monde ».

Murray, qui a collecté plus de 33 millions de livres sterling de paiements au cours des quatre dernières années dans le cadre d’un système de rémunération controversé lié à la valeur qu’il a créée à partir d’une série de transactions immobilières, sera certainement incité à bien faire. Il est en ligne pour un bonus de 100 millions de livres sterling s’il fait plus que doubler le cours de l’action de Frasers à 15 livres sterling d’ici 2025.

Le nouvel accord salarial souligne une ascension fulgurante pour Murray qui a commencé par aider Ashley avec des transactions immobilières quelques années après avoir rencontré sa fille Anna en vacances en 2011.

Sa carrière a débuté avec des festivals de course et des soirées étudiantes alors qu’il était encore à l’Université de Reading après avoir fréquenté l’école privée Sedbergh en Cumbrie. Sans doute inspiré par son père, un promoteur immobilier qui est le plus gros propriétaire de Doncaster, il a également investi dans deux bars alors qu’il était encore étudiant.

Travaillant en tant que consultant pour Frasers, Murray a joué un rôle important dans la transformation de Flannels d’une petite marque régionale en une chaîne d’environ 50 magasins.

Ceux qui ont traité avec Murray le décrivent comme brillant avec une manière polie et des idées claires sur la façon dont Frasers devrait aller de l’avant.

« C’est une version plus acceptable de Mike Ashley », dit un ancien travailleur. « Il est charmant et assez mesuré, et sait de quoi il parle. Mais c’est un très gros concert pour lui.

Un autre dit que les efforts de Murray visent davantage à améliorer l’image de surface d’une manière qui plaira aux marques plutôt qu’au monde pour les travailleurs en coulisses.

« Retirer Mike Ashley n’est qu’une question d’image. [Murray] est presque comme un mini Mike, un apprenti. Ma perception était qu’il n’appelait jamais les coups, juste celui qui faisait le gros du travail.

Quel que soit celui qui définit vraiment la stratégie, Frasers se bat pour que des marques telles que Nike et Adidas soient heureuses sans que les bénéfices ne chutent. Avec l’argent disponible des acheteurs potentiellement insuffisant et l’inflation sur les salaires, le coût des marchandises et le transport, cela pourrait s’avérer une tâche ardue.

La plupart des magasins Sports Direct nécessitent encore une mise à jour alors qu’il y a aussi de sérieux défis à relever à House of Fraser, le grand magasin en difficulté Ashley s’est arraché en 2018 qui nécessite de gros investissements ou plus de piratage.

La chaîne a déjà diminué à moins de 40 points de vente contre 59 lors de l’acquisition, et les initiés de l’industrie disent que l’investissement est suspendu avec plus de magasins susceptibles d’être convertis en Flannels ou mis en rayon. Son ampleur décroissante fait que la justification des récentes acquisitions de marques en difficulté – qui pourraient être utiles dans un grand magasin de taille moyenne comme Jack Wills et Sofa.com – ressemble à des détournements plutôt coûteux.

Dans un marché du travail tendu, Frasers a du chemin à parcourir pour améliorer son image en tant qu’employeur après des années d’inquiétude concernant les bas salaires et les accusations de mauvais traitements infligés au personnel dans les magasins et dans son immense entrepôt de Shirebrook. En plus d’attirer et de fidéliser les talents, elle doit faire face à des investisseurs qui n’ont jamais été aussi soucieux des enjeux environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG).

« Il doit être une force d’amélioration ESG, sinon il constatera que le bassin d’investisseurs se rétrécira. Il est dans l’intérêt de tous de se concentrer là-dessus », déclare Jonathan Pritchard, analyste du commerce de détail chez Peel Hunt.

Murray a certainement tenté de renverser l’image de Frasers sur les relations avec le personnel, avec un programme de primes généreux pour 1 000 employés de haut niveau – bien qu’avec l’objectif plutôt ambitieux de maintenir le cours de l’action du groupe au-dessus de 10 £ pendant 30 jours consécutifs au cours des quatre prochaines années. La dernière fois qu’il s’en est approché, c’était en 2014.

Provoquer un véritable changement de culture nécessitera des manœuvres politiques délicates pour conserver le bénéfice de l’expertise incontestable d’Ashley dans le commerce de détail dans un environnement plus moderne.

Prichard dit : «[Murray] doit démontrer qu’il peut prendre lui-même des décisions stratégiques. Je ne doute pas qu’il le puisse, mais il doit couper les ficelles de la marionnette sans virer le marionnettiste. »