Toujours un monde de Barbie : le patron de Mattel donne une tournure adulte au monde des jouets

C’est le moment de l’année où les fabricants de jouets commencent à faire leurs arguments pour la prochaine poupée, jeu ou jouet incontournable de la saison des vacances. Mais alors qu’Ynon Kreiz s’apprête à annoncer les résultats du deuxième trimestre de Mattel mardi, il a plus à faire aux succès des vacances passées.

Trois ans après que la société américaine l’a recruté en tant que directeur général, Kreiz a conclu des accords pour le cinéma et la télévision non seulement pour des favoris éternels tels que Barbie et Hot Wheels, mais pour des franchises rétro telles que He-Man et Rock ‘Em Sock ‘Em robots.

Même les diseurs de bonne aventure Magic 8-Ball et View-Master, une visionneuse de diapositives stéréoscopique lancée en 1939, ont des films en préparation.

La pandémie de Covid-19 qui a gardé des millions d’enfants coincés à la maison a été bénéfique pour les entreprises de jouets qui ont pu surmonter les perturbations de la chaîne d’approvisionnement qu’elle a provoquées, et particulièrement pour celles dont les marques se souviennent affectueusement des parents harcelés.

Mais si Kreiz surfe sur une vague de nostalgie, il a adopté une approche non sentimentale de l’héritage commercial dont il a hérité. Un CV couvrant la télévision Fox Kids, les émissions de télé-réalité d’Endemol et le contenu YouTube de Maker Studios avait suscité l’espoir qu’il exploiterait les marques de Mattel pour des accords avec Hollywood, mais le nettoyage du cœur de métier de Mattel a absorbé la majeure partie de ses trois premières années en charge.

En 2017, la société a déclaré une perte d’exploitation ajustée de 203 millions de dollars ; ses ventes ont chuté de plus de 11 pour cent et sa dette s’élevait à 25 fois son bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement pour l’année.

Mattel avait sous-performé Hasbro au point qu’il a brièvement reçu une offre de son plus grand rival en 2017. Après seulement 14 mois en tant que PDG, Margo Georgiadis, un ancien cadre de Google, est parti en avril 2018.

Lorsque Kreiz a pris les rênes, Mattel avait également perdu son accord pour fabriquer des poupées princesse Disney et les actionnaires s’inquiétaient de l’avenir des entreprises de jouets à l’ère du smartphone, de la faillite de Toys R Us et de la Nintendo Switch.

Maintenant, cependant, Kreiz est maintenant prêt à déclarer que le revirement est réel. « Nous avons fait le gros du travail de la restructuration et nous entrons maintenant dans un mode de croissance », a-t-il déclaré. Mattel, soutient-il, est passé d’un fabricant de jouets à une entreprise à forte croissance motivée par sa propriété intellectuelle.

Kreiz a réduit de 1 milliard de dollars la base de coûts annuelle dont il a hérité, réduisant d’un tiers le nombre d’articles fabriqués par Mattel, sortant des usines de Chine vers le Canada et réduisant les dépenses en capital de 300 millions à 120 millions de dollars.

Les chiffres du premier trimestre publiés il y a trois mois, bien que stimulés par la pandémie, montrent à quel point les choses ont changé. Les revenus ont augmenté de 47% en glissement annuel après que Mattel ait enregistré un troisième trimestre consécutif de part de marché en croissance, tandis que son ratio de levier était tombé à un peu plus de 3 fois l’ebitda. Les actions de Mattel ont dépassé Hasbro depuis le début de l’année dernière.

La stratégie actuelle, selon Kreiz, est à deux volets : dans son cœur de métier, Mattel vise la croissance des bénéfices en se concentrant sur les « systèmes de jeu », des gammes de produits conçus pour s’emboîter et avoir une « pertinence culturelle ». (La « poupée de l’année » American Girl de l’année dernière était un surfeur avec une prothèse auditive, note-t-il.)

La deuxième étape consiste à utiliser ses marques pour saisir des opportunités en dehors de l’industrie du jouet : dans le cinéma, la télévision, les jeux numériques, les événements en direct, la musique, les marchandises et les « expériences numériques ».

Ces expériences incluent des ventes aux enchères de jetons non fongibles destinés à un marché de collectionneurs adultes. Le mois dernier, l’unité Mattel Creations, qui travaille avec des artistes et des designers pour créer des jouets en édition limitée, a publié une série de NFT basés sur ses voitures Hot Wheels, offrant aux acheteurs la possibilité de payer en crypto-monnaie ethereum.

Kreiz ne divulguera pas la taille de l’entreprise qu’il s’attend à ce que les NFT deviennent, mais a déclaré que le marché des collectionneurs est un marché de croissance « très intéressant » pour l’entreprise. « Compte tenu de la force et de l’héritage de notre catalogue, vous avez des marques incroyables avec une grande base de fans intégrés », a-t-il observé.

Avec de plus en plus d’achats en ligne pendant la pandémie et le commerce électronique représentant désormais 28% des ventes de Mattel, les marques établies deviennent de plus en plus importantes pour réduire le bruit dans ce que Kreiz appelle « un monde de distribution omniprésente et d’espace de stockage presque illimité ».

Mais alors que Hasbro renforce ses marques avec les films Transformers et My Little Pony depuis le milieu des années 1980, Mattel arrive en retard dans le jeu du divertissement.

Kreiz ne doute guère de sa capacité à rattraper son retard, citant les succès à succès du film Lego et la création par Disney d’un univers cinématographique à partir des bandes dessinées Marvel. « Lego a réussi à faire un film avec des briques. Cela a déjà été fait », a-t-il déclaré.

L’annonce en juin que MGM ferait un film d’action en direct sur Polly Pocket, écrit par Lena Dunham de Filles renommée et avec Lily Collins, porte à 13 le nombre de films de Mattel en préparation.

Il a creusé profondément dans ses archives IP pour atteindre cette liste : Greta Gerwig doit réaliser un film Barbie avec Margot Robbie, basé sur les poupées apparues pour la première fois en 1959 ; Vin Diesel apparaîtra dans un film Rock ‘Em Sock ‘Em inspiré des robots de combat lancés en 1964 ; et Tom Hanks a signé une photo basée sur le major Matt Mason, une figurine d’astronaute avec laquelle les enfants ont joué pour la première fois en 1966.

Il alimente également la bataille pour les franchises adaptées aux enfants entre les réseaux de télévision par câble établis et le nombre croissant de services de streaming vidéo par abonnement. Deux films Barbie pour Netflix ont déjà fait partie de la liste des 10 meilleurs du service au cours des deux dernières années et un accord pour une série animée et un film d’action en direct sur Nickelodeon fera revivre les poupées de mode Monster High lancées en 2010.

« A côté de Disney, je ne connais aucune entreprise qui possède un catalogue aussi solide en termes de divertissement pour enfants et famille », a déclaré Kreiz. Mais, contrairement à Disney, Mattel prend peu de risques financiers en essayant de transformer ses marques en succès au box-office et numériques.

« Notre approche est la lumière du capital. Nous ne finançons pas les films; nous ne finançons pas le développement de jeux en ligne », a-t-il déclaré, admettant que sa stratégie de divertissement aurait été impossible si elle avait compté sur le financement de tels projets par Mattel.

Faire fonctionner cette stratégie nécessitera un équilibre délicat dans lequel Mattel stimule l’intérêt des consommateurs pour les marques de jouets que beaucoup d’entre eux sont trop jeunes pour avoir rencontrées, sans apparaître comme purement commerciales.

« Nous n’entrons pas dans ces domaines simplement pour vendre plus de jouets », a insisté Kreiz : « Le mandat est de créer un excellent contenu que les gens veulent regarder. Il ne s’agit pas de « créer du contenu qui vendra plus de jouets ». Si nous pouvons le faire, nous vendrons plus de jouets, mais dans le monde d’aujourd’hui, vous devez être authentique.

Il est encouragé par les premières preuves que certaines des anciennes franchises de Mattel résonnent : « Masters of the Universe: Revelation », sorti sur Netflix vendredi dernier, était la série américaine pour enfants la plus populaire aux États-Unis ce week-end et s’est classée dans le top 10. sur 55 des marchés que Netflix atteint.

Lorsqu’on lui a demandé si Mattel accepterait un accord avec Hasbro maintenant, Kreiz hésite.

« Nous avons une stratégie très solide qui fonctionne et c’est notre objectif », a-t-il déclaré. « Nous commençons à découvrir la vraie valeur de l’entreprise. »