TikTok comparé au crack par les meilleurs analystes Internet de Wall Street

• Guidées par le succès de TikTok, toutes les grandes entreprises technologiques américaines créent des fonctionnalités vidéo courtes.
• Reels représente désormais 25 % du temps passé sur Instagram et YouTube Shorts compte 1,5 milliard de spectateurs.
• La monétisation des vidéos courtes pose un problème aux plateformes, aux créateurs et aux annonceurs, ont déclaré les meilleurs analystes.

TikTok s’est avéré si populaire et addictif que les meilleurs analystes de Wall Street n’ont pu proposer qu’une seule comparaison convaincante cette semaine : le crack.

Passant à plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels en environ cinq ans, l’application vidéo courte a remplacé « la friction de décider quoi regarder et les images de mise à jour de statut » ennuyeuses «  » par une « ruée sensorielle de petites vidéos alimentées par un Chinois- appartenant à un algorithme de boîte noire », ont écrit les analystes de Bernstein Research.

« L’algorithme a envoyé le contenu le plus viral directement à l’utilisateur en lui livrant coup après coup d’endorphine à chaque balayage », ont déclaré les analystes. « Les effets de la cocaïne mettent du temps à s’installer, tandis que l’effet du crack est instantané mais s’estompe rapidement, ce qui pousse l’utilisateur à chercher un autre ‘hit’. Le crack est incroyablement addictif. »

Les autres grandes plateformes technologiques, dirigées par Facebook (la cocaïne dans cette analogie étendue), se sont précipitées pour concourir, créant une « épidémie de crack numérique », selon une note de recherche des analystes intitulée « TikTok a-t-il ruiné Internet ?

Parmi les clones les plus notables se trouve Reels, lancé sur Instagram en 2020. Snapchat Spotlight est venu la même année, suivi de YouTube Shorts, WeChat Video Accounts, Pinterest’s Idea Pins et Netflix’s Fast Laughs. Amazon entre également dans le jeu, avec quelque chose appelé « Inspire » qui serait en cours de test.

Malgré la capacité jusqu’à présent limitée à monétiser la vidéo courte grâce à une publicité efficace (les gens peuvent rapidement faire défiler et ignorer complètement les publicités), c’est là que l’attention des utilisateurs augmente. TikTok à lui seul est sur le point d’absorber 16 % des dépenses publicitaires numériques mondiales cette année. Facebook affirme que Reels représente désormais 25 % du temps total passé sur Instagram et YouTube indique que 1,5 milliard de personnes regardent 30 milliards de Shorts chaque mois.

Bien que les analystes admettent qu’Internet est toujours « évoluer ou mourir » et que la vidéo courte est simplement la dernière évolution médiatique, ils voient un inconvénient potentiel pour les utilisateurs, les créateurs professionnels et les annonceurs. Il y a probablement une nouvelle érosion de la durée d’attention humaine, tandis que les plateformes, les créateurs et les annonceurs verront leur activité se déprécier, car une courte vidéo peut « diluer structurellement la monétisation du temps des utilisateurs dans l’industrie de la publicité numérique ».

L’un des problèmes centraux pour les plateformes et les annonceurs à l’heure actuelle est la capacité limitée et, dans certains cas, inexistante à faire des publicités à réponse directe dans des vidéos courtes. Une annonce de réponse directe est une annonce dans laquelle un utilisateur est invité à faire quelque chose, comme cliquer, s’inscrire ou effectuer un achat, ce qui donne aux annonceurs une meilleure idée du fonctionnement de leurs annonces et du prix qu’ils devraient payer pour celles-ci.

Bernstein s’attend à ce qu’encore plus de contenus de type médias sociaux deviennent de courtes vidéos, voyant même la possibilité que les flux d’actualités riches en textes et en images de presque toutes les plateformes sociales soient remplacés par toutes les courtes vidéos. Si Facebook, YouTube et TikTok ne parviennent pas à comprendre comment faire fonctionner les publicités à réponse directe dans une courte vidéo, « les conséquences pourraient être graves », ont averti les analystes.

« Et s’il se passait quelque chose de plus dépréciatif qui ruinait l’économie des annonceurs, l’art des créateurs et l’attention des consommateurs en cours de route … tous désespérés pour ce prochain coup de 15 secondes », ont-ils ajouté.

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