Qu’est-ce que la matrice BCG Growth-Share ?
Qu’est-ce qu’une matrice de partage de croissance BCG ?
La matrice de part de croissance du Boston Consulting Group (BCG) est un outil de planification qui utilise des représentations graphiques des produits et services d’une entreprise dans le but d’aider l’entreprise à décider ce qu’elle doit conserver, vendre ou investir davantage.
La matrice trace les offres d’une entreprise dans une matrice à quatre carrés, l’axe y représentant le taux de croissance du marché et l’axe x représentant la part de marché. Il a été introduit par le Boston Consulting Group en 1970.
Points clés à retenir
- La matrice de la part de croissance du BCG est un outil utilisé en interne par la direction pour évaluer l’état actuel de la valeur des unités ou des gammes de produits d’une entreprise.
- BCG signifie le Boston Consulting Group, une société de conseil en gestion très respectée.
- La matrice de la part de croissance aide l’entreprise à décider quels produits ou unités conserver, vendre ou investir davantage.
- La matrice de la part de croissance du BCG contient quatre catégories distinctes : « chiens », « vaches à lait », « étoiles » et « points d’interrogation ».
- La matrice aide les entreprises à décider comment hiérarchiser leurs diverses activités commerciales.
Comprendre une matrice de partage de croissance BCG
La matrice de la part de croissance du BCG décompose les produits en quatre catégories, appelées heuristiquement « chiens », « vaches à lait », « étoiles » et « points d’interrogation ». Chaque quadrant de catégorie a son propre ensemble de caractéristiques uniques.
Chiens (ou animaux de compagnie)
Si le produit d’une entreprise a une faible part de marché et un faible taux de croissance, il est considéré comme un « chien » et doit être vendu, liquidé ou repositionné. Les chiens, qui se trouvent dans le quadrant inférieur droit de la grille, ne génèrent pas beaucoup de liquidités pour l’entreprise car ils ont une faible part de marché et peu ou pas de croissance. Pour cette raison, les chiens peuvent s’avérer être des pièges à argent, immobilisant les fonds de l’entreprise pendant de longues périodes. Pour cette raison, ils sont des candidats de choix pour la cession.
Matrice de croissance-part du BCG.
Vaches à lait
Les produits qui se trouvent dans des zones à faible croissance mais pour lesquels l’entreprise détient une part de marché relativement importante sont considérés comme des « vaches à lait », et l’entreprise doit donc traire la vache à lait aussi longtemps qu’elle le peut. Les vaches à lait, visibles dans le quadrant inférieur gauche, sont généralement des produits phares sur des marchés matures.
Généralement, ces produits génèrent des rendements supérieurs au taux de croissance du marché et se maintiennent du point de vue des flux de trésorerie. Ces produits doivent être utilisés le plus longtemps possible. La valeur des vaches à lait peut être facilement calculée puisque leurs modèles de flux de trésorerie sont hautement prévisibles. En effet, les vaches à lait à faible croissance et à forte part devraient être traites pour de l’argent afin de réinvestir dans des «stars» à forte croissance et à forte part avec un potentiel futur élevé.
La matrice n’est pas un outil prédictif ; il ne tient compte ni des nouveaux produits perturbateurs entrant sur le marché ni des changements rapides de la demande des consommateurs.
Étoiles
Les produits qui se trouvent sur des marchés à forte croissance et qui constituent une part importante de ce marché sont considérés comme des « stars » et devraient être investis davantage. Dans le quadrant supérieur gauche se trouvent les stars, qui génèrent des revenus élevés mais consomment également de grandes quantités de liquidités de l’entreprise. Si une star peut rester un leader du marché, elle finit par devenir une vache à lait lorsque le taux de croissance global du marché diminue.
Points d’interrogation
Les opportunités discutables sont celles des marchés à fort taux de croissance, mais dans lesquels l’entreprise ne conserve pas une part de marché importante. Les points d’interrogation se trouvent dans la partie supérieure droite de la grille. Ils se développent généralement rapidement mais consomment de grandes quantités de ressources de l’entreprise. Les produits de ce quadrant doivent être analysés fréquemment et de près pour voir s’ils valent la peine d’être maintenus.
Autres facteurs à considérer
La matrice est un outil d’aide à la décision, et elle ne prend pas nécessairement en compte tous les facteurs auxquels une entreprise doit finalement faire face. Par exemple, l’augmentation de la part de marché peut être plus coûteuse que les revenus supplémentaires générés par les nouvelles ventes. Étant donné que le développement de produits peut prendre des années, les entreprises doivent planifier soigneusement les imprévus.
Quels sont les quatre quadrants de la matrice BCG ?
La matrice BCG Growth-Share utilise une grille 2×2 avec la croissance sur un axe et la part de marché sur l’autre. Chacun des quatre quadrants représente une combinaison spécifique de part de marché relative et de croissance :
- Croissance faible, part élevée. Les entreprises devraient traire ces «vaches à lait» pour de l’argent à réinvestir ailleurs.
- Croissance élevée, part élevée. Les entreprises devraient investir de manière significative dans ces «étoiles” car ils ont un potentiel futur élevé.
- Croissance élevée, faible part. Les entreprises devraient investir dans ces «points d’interrogation», en fonction de leurs chances de devenir des stars.
- Faible part, faible croissance. Les entreprises devraient liquider, céder ou repositionner ces «animaux domestiques.”
Comment fonctionne la matrice BCG ?
La BCG Growth-Share Matrix considère les perspectives de croissance d’une entreprise et la part de marché disponible via une grille 2×2. En affectant chaque entreprise à l’une de ces quatre catégories, les dirigeants peuvent alors décider où concentrer leurs ressources et leur capital pour générer le plus de valeur, ainsi que où réduire leurs pertes.
La matrice BCG est-elle utilisée dans le monde réel ?
Selon le BCG, au plus fort de son succès, la matrice de part de croissance était utilisée par environ la moitié de toutes les entreprises du Fortune 500 ; aujourd’hui, il est toujours central dans les enseignements des écoles de commerce sur la stratégie d’entreprise.
L’essentiel
La BCG Growth-Share Matrix est un outil de gestion d’entreprise qui permet aux entreprises d’identifier les aspects de leur activité qui devraient être prioritaires et qui pourraient être abandonnés. En construisant un tableau 2×2 selon les dimensions de la croissance et de la part de marché, les activités d’une entreprise peuvent être classées dans l’une des quatre catégories suivantes : « étoiles », « animaux de compagnie », « vaches à lait » et « points d’interrogation ».