Pourquoi les restaurants virtuels ne peuvent pas être une réflexion après coup

Vous vous souvenez quand Pasqually’s Pizza & Wings a suscité la colère de certains clients après avoir découvert que la marque virtuelle était en réalité Chuck E. Cheese déguisé ? Applebee a également été critiqué pour le menu Neighborhood Wings qu’il a déployé sur Grubhub, mais cette réaction est tellement 2020.

Un mode d’innovation de menu et de marque qui a gagné du terrain pendant la pandémie de coronavirus est depuis devenu une grande entreprise pour les restaurants et les entreprises qui créent et autorisent des concepts qui n’ont pas d’homologues physiques.

« Je pense que c’est un moment vraiment intéressant en ce moment parce que les gens deviennent vraiment à l’aise et habitués à commander auprès de marques qui n’existent qu’en ligne », a déclaré Alex Canter, PDG de la plate-forme de marque de restaurant virtuel Nextbite, s’exprimant lors d’un panel lors du 2022 Food Conférence à la demande. Les menus de livraison uniquement ne sont plus considérés comme « trompeurs ou déroutants » car ils sont devenus monnaie courante et l’expérience client s’est améliorée, a-t-il poursuivi. Les consommateurs « se soucient moins du fait que ce n’est pas de la brique et du mortier », a déclaré Canter, mais cela ne signifie pas que les restaurants devraient simplement refondre le menu et le mettre en ligne sous un nom différent.

Les marques de restaurants numériques ont besoin d’une puissance de frappe marketing importante pour créer et conserver une clientèle, a déclaré Robert Earl, co-fondateur de Virtual Dining Concepts. C’est pourquoi VDC a choisi de lier bon nombre de ses marques à des célébrités telles que la chanteuse Mariah Carey et la personnalité de YouTube MrBeast. Les partenariats aident à créer des actifs de propriété intellectuelle «célèbres et réussis», a déclaré Earl, puis VDC apporte ses prouesses en matière d’exploitation de restaurants.

« La raison derrière cela est le coût du marketing », a-t-il déclaré. « En ayant ces célébrités avec une portée énorme, cela permet aux consommateurs de rester au courant de nos marques. »

« C’est trompeusement compliqué, le montant d’investissement qu’il faut pour commercialiser ces concepts », a déclaré Canter, qui a noté qu’il voit de nombreuses grandes chaînes et franchises tenter de lancer leurs propres concepts virtuels mais ne parviennent pas à gagner du terrain sur les marchés tiers encombrés. Nextbite aide à créer et à déployer des marques de livraison uniquement, travaillant récemment avec IHOP sur le lancement de son Thrilled Cheese et Super Mega Dilla, que les franchisés IHOP testent dans environ 50 restaurants.

Aaron Noveshen, PDG du concept de fast-casual Starbird, et fondateur et président du cabinet de conseil en restauration The Culinary Edge, a mis en garde contre ce qu’il a appelé les « marques sonores » et a déclaré que les restaurants devaient finalement être en mesure d’exécuter la nourriture. La cohérence et la qualité des produits peuvent souffrir lorsqu’une marque virtuelle est ajoutée aux opérations d’un restaurant existant, une approche de plus en plus courante.

Noveshen, qui lance un programme de franchise pour Starbird et gère également des marques virtuelles à partir d’emplacements existants, a déclaré qu’il adoptait une approche de « formation du formateur » et s’appuyait fortement sur des vidéos de formation pour aider les opérateurs à intégrer de nouvelles marques dans la cuisine.

Joey Simons, vice-président senior des opérations pour la plate-forme de technologie alimentaire C3, a déclaré que la société ira jusqu’à obtenir une licence pour l’une de ses marques de restaurants numériques – son portefeuille comprend entre autres Umami Burger et Krispy Rice – s’il y a des problèmes majeurs avec le produit qualité. « C’est incroyable à quel point vous pouvez gâcher un hamburger », a-t-il plaisanté, ajoutant que C3 visera d’abord à recycler le personnel avant de recourir à d’autres mesures.

La dotation en personnel, a noté Earl, devrait être une considération majeure pour les restaurateurs qui envisagent des revenus supplémentaires grâce aux menus de livraison uniquement. « Quiconque ici pense à une marque virtuelle, ne le faites pas si cela va augmenter votre travail. Ça ne marchera pas », a-t-il dit à propos de l’économie.

Découvrez plus de couverture de la conférence Food On Demand, qui s’est tenue du 4 au 6 mai à Las Vegas.