Pourquoi Big Tech fait un gros jeu pour les sports en direct

LOS ANGELES – Plus d’une décennie après qu’Apple ait perturbé l’industrie de la musique et qu’Amazon ait bouleversé la vente au détail, les poids lourds de la technologie ont jeté leur dévolu sur une nouvelle arène mûre pour le changement : les sports en direct.

Enhardis par leurs poches profondes et désireux d’augmenter le nombre de téléspectateurs de leurs services d’abonnement au streaming, Apple et Amazon se sont lancés dans des négociations pour les droits médiatiques détenus par la Ligue nationale de football, la Ligue majeure de baseball, les courses de Formule 1 et les conférences universitaires.

Ils sont en concurrence pour remplacer DirecTV pour les droits de NFL Sunday Ticket, un package que la ligue souhaite vendre pour plus de 2,5 milliards de dollars par an, soit environ 1 milliard de dollars de plus que ce qu’il en coûte actuellement, selon cinq personnes familières avec le processus. Désireux de ne pas manquer cela, Google a également proposé une offre de YouTube pour les droits à partir de 2023, ont déclaré deux personnes proches de l’offre.

L’intérêt des entreprises technologiques est un frisson pour les ligues sportives et une terreur pour les entreprises de médias qui craignent la concurrence de rivaux qui collectent des dizaines de milliards de dollars grâce à des positions dominantes dans d’autres entreprises. L’an dernier, le sport représentait 95 des 100 programmes les plus regardés à la télévision.

« C’est difficile lorsque vous êtes en concurrence avec des entités qui ne respectent pas les mêmes règles financières », a déclaré Bob Iger, l’ancien directeur général et président de la Walt Disney Company, qui contrôle ESPN, faisant référence aux fonds des entreprises technologiques.

Le forfait NFL Sunday Ticket – qui montre les matchs de la NFL du dimanche hors marché qui ne sont pas diffusés à la télévision locale – est disponible parce que DirecTV a choisi de ne pas enchérir. Il a perdu jusqu’à 500 millions de dollars par an sur le forfait, bien qu’il ait également bénéficié d’une base fiable d’environ 2 millions d’abonnés.

Apple est considéré comme le favori, selon une douzaine de personnes dans les secteurs du sport, des médias et de la technologie. Mais un accord final a été retardé par des négociations sur une vente simultanée d’actifs médiatiques de la NFL, y compris le réseau NFL, la chaîne RedZone et NFL +, un nouveau service d’abonnement qui donne accès à des jeux en direct sur des appareils mobiles.

Apple a fait de la victoire du package une priorité. Tim Cook, directeur général d’Apple, a rencontré des responsables de la ligue et des propriétaires d’équipes influents comme Jerry Jones, propriétaire des Dallas Cowboys, et la famille Kraft, propriétaire des New England Patriots, selon trois personnes familières avec le processus. Apple a refusé de commenter.

Pourtant, Amazon, ESPN + et YouTube, qui ont exploré une offre pour les droits en 2014, restent dans la chasse, ont déclaré certaines de ces personnes. Brian Rolapp, directeur des médias et des affaires de la NFL, a déclaré dans un communiqué que la ligue s’attend à finaliser un accord dans les mois à venir. « Un certain nombre d’entreprises sont en position de force pour potentiellement décrocher Sunday Ticket, mais nous avons encore du chemin à faire dans ce processus », a ajouté M. Rolapp.

Certains détails des négociations ont déjà été rapportés par le SportsBusiness Journal.

Les fans pourront toujours accéder à tous les jeux dimanche, quel que soit le détenteur des droits, mais ils paieront probablement une prime pour ajouter le service à leur service Apple, Amazon, ESPN + ou YouTube, ont déclaré certaines des dizaines de personnes. Il n’est pas encore clair si cette prime serait supérieure ou inférieure aux 294 $ facturés par DirecTV pendant un an, ont-ils ajouté.

Apple et Amazon tentent de se positionner pour un avenir sans câble. Depuis 2015, la télévision payante traditionnelle a perdu un quart de ses abonnés – environ 25 millions de foyers – alors que les gens échangeaient des forfaits de câble contre des applications comme Netflix et Hulu, selon MoffettNathanson, une société d’investissement qui suit l’industrie.

Mais le prix des droits sportifs en direct ne devrait qu’augmenter. Les plus grandes entreprises de médias, dont Disney, Comcast, Paramount et Fox, devraient dépenser au total 24,2 milliards de dollars pour les droits en 2024, selon les données de MoffettNathanson, soit près du double de ce qu’elles ont dépensé une décennie plus tôt.

La fragmentation d’un modèle de distribution vieux de plusieurs décennies a créé une opportunité pour Apple et Amazon. Les entreprises souhaitent se développer davantage dans les médias en vendant des abonnements à Apple TV + et Amazon Prime. En plus de contenir leurs propres émissions et sports exclusifs, ces services servent également de portails vendant des offres de streaming supplémentaires comme Starz et HBO Max, qui paient Apple et Amazon 15% ou plus de chaque abonnement vendu.

Amazon génère plus de 3 milliards de dollars par an grâce aux ventes d’abonnements à des tiers, selon les estimations de la banque d’investissement BMO Capital Markets. Pour que le modèle économique fonctionne, Apple et Amazon doivent attirer plus de téléspectateurs, et le sport est l’attraction la plus puissante dans les médias. Les entreprises peuvent être disposées à perdre de l’argent sur Sunday Ticket pour exposer de nouveaux clients à d’autres parties de leur entreprise, le même calcul que DirecTV a fait historiquement.

Le défi pour Apple et Amazon sera de persuader les ligues sportives quelque peu sceptiques qu’elles peuvent produire des émissions de haute qualité, diffuser des jeux en continu pour des millions de téléspectateurs simultanés et maintenir les fans de sport habitués à basculer entre les jeux avec une télécommande – et non à naviguer vers une nouvelle application. .

Leur intérêt marque un départ pour l’industrie du streaming. Pendant des années, de nombreux dirigeants étaient d’accord avec Reed Hastings, le directeur général de Netflix, qui a déclaré que son entreprise ne s’intéressait pas au sport ou à l’actualité, car elle n’était regardée qu’une seule fois, en direct, et n’était plus jamais regardée.

Mais de nombreuses sociétés de streaming reconsidèrent leur décision alors que la concurrence pour les abonnés s’intensifie, que les cours des actions ont chuté et que la rentabilité – pour beaucoup – reste hors de portée.

Leur nouvel intérêt pour le sport s’est manifesté lundi dernier lors du Home Run Derby de la MLB au Dodger Stadium de Los Angeles, où des dirigeants d’Apple, d’Amazon, de Google et de Facebook ont ​​socialisé avec des dirigeants sportifs, provoquant une fête historiquement monopolisée par l’industrie de la télévision.

La domination de la technologie sur les sports en direct n’est pas gagnée d’avance. Bon nombre des droits les plus recherchés sont sous contrat avec des radiodiffuseurs pour une décennie ou plus. Les ligues ont privilégié la vente de packages tertiaires aux streamers, hésitant à leur confier des propriétés de marque comme « Sunday Night Football » car la télévision traditionnelle offre toujours les plus grandes audiences.

Atteindre un large public est crucial pour les ligues, qui cherchent à courtiser la base de fans la plus large possible pour assurer la viabilité à long terme de leurs sports.

« Le glas du faisceau de câbles est largement exagéré », a déclaré Gerry Cardinale, fondateur et associé directeur de Redbird Capital, qui a réalisé de nombreux investissements dans les médias sportifs. “C’est le meilleur endroit pour obtenir une offre unique d’autant de sports que disponibles.”

Apple a lancé son service de streaming à 4,99 $, Apple TV +, en 2019 et compte environ 16,3 millions d’abonnés payants aux États-Unis, selon Antenna, une société d’analyse pour les services de vidéo à la demande. Amazon revendique plus de 200 millions d’abonnés à Amazon Prime, qui a débuté en 2006 en tant que service d’expédition plus rapide et a ensuite ajouté des films à la demande. Aujourd’hui, certains clients paient 8,99 $ par mois pour l’accès à Prime Video uniquement.

Les entreprises technologiques ont été disposées à payer une prime pour ajouter le sport à leurs services. Au cours de l’année écoulée, Apple a accepté de plus que doubler les paiements annuels des droits de la Major League Soccer avec un accord de 2,5 milliards de dollars sur 10 ans pour les droits mondiaux de 1 000 jeux. Il a également engagé environ 85 millions de dollars par an pour un nouveau forfait de deux matchs hebdomadaires de la MLB le vendredi soir.

Amazon a accepté de payer 1 milliard de dollars par an pour les matchs de la NFL du jeudi soir, soit une augmentation de 50% par rapport à l’accord précédent avec Fox. Il a également offert plus de 100 millions de dollars par an pour les droits de course de Formule 1 aux États-Unis dans une négociation qu’il a perdue face à ESPN, qui a renouvelé les droits pour 75 millions de dollars, une augmentation de 15 fois par rapport au contrat précédent, selon SportsBusiness Journal.

Malgré tout leur potentiel perturbateur, Apple et Amazon n’ont pas encore remporté de package de droits de marque aux États-Unis. Cela rappelle il y a 20 ans, lorsque les ligues sportives craignaient de perdre des téléspectateurs en déplaçant les jeux de la télévision en réseau vers le câble. Mais le changement est progressivement devenu la norme.

Les sociétés de télévision traditionnelles tentent de conjurer Apple et Amazon en lançant leurs propres services d’abonnement au streaming. L’année dernière, Comcast, propriétaire de NBCUniversal, a fermé NBC Sports Network pour renforcer sa chaîne américaine et encourager les gens à payer pour Peacock, où il diffusait exclusivement des matchs de football de la Premier League anglaise. De même, ESPN a conclu un accord avec la Ligue nationale de hockey pour téléviser certains matchs sur son service ESPN +, et CBS a diffusé des matchs de football de renom sur Paramount +.

Mais ces services ne comptent qu’une fraction des plus de 100 millions d’abonnés au câble que les entreprises de médias atteignaient autrefois. En conséquence, l’essentiel de la programmation sportive est diffusé sur les chaînes de télévision payantes traditionnelles, où elles peuvent garantir aux ligues et aux annonceurs des audiences plus larges.

La National Basketball Association sera le premier test majeur du nouveau paysage concurrentiel. Ses accords avec ESPN et Turner courent jusqu’à la saison 2024-25. La plupart des dirigeants du sport et des médias prédisent que la ligue s’en tiendra aux diffuseurs traditionnels pour la plupart de ses matchs, tout en attribuant une petite partie des droits à une entreprise de technologie.

« Cela les protège pour l’avenir et expose le produit à de nouveaux publics », a déclaré George Pyne, fondateur de la société de capital-investissement sportif Bruin Capital et ancien directeur de l’exploitation de NASCAR. « Ils peuvent toujours avoir une relation à long terme avec des partenaires du réseau, mais plonger dans les nouveaux médias. »

Jusque-là, les meilleures opportunités pour Apple et Amazon pourraient être à l’étranger où les ligues de football européennes revendent leurs droits tous les deux à trois ans. Amazon a récemment acquis les droits du meilleur tournoi européen, l’UEFA Champions League, en Grande-Bretagne et en Italie. Il a également des droits sur la Ligue 1 française, qu’il propose aux abonnés de Prime Video moyennant des frais annuels d’environ 90 $.

Les entreprises de médias seront contraintes de s’étendre géographiquement pour être compétitives, a déclaré Daniel Cohen, qui dirige le conseil mondial en droits des médias pour Octagon, une agence sportive. Les diffuseurs de télévision pourraient également s’associer pour mettre en commun leur puissance de feu financière, ou s’acheter directement, pour concurrencer les géants de la technologie prêts à payer des milliards pour des droits comme NFL Sunday Ticket.

« Cela se résume à un truc d’ego dans la Silicon Valley », a déclaré M. Cohen à propos de l’accord à prix élevé de la NFL. « Je ne vois pas de chemin vers la rentabilité. Je vois un chemin vers la victoire.