L’essor du marketing holistique : tout compte

Alors que le marketing continue d’évoluer au 21e siècle, l’un des concepts les plus réussis a été le marketing holistique, une stratégie visant à déplacer le marketing au-delà du département marketing vers un rôle stratégique à l’échelle de l’entreprise pour toutes les fonctions commerciales. Plutôt que de travailler en silos sur des projets publicitaires isolés comme les départements marketing traditionnels, les spécialistes du marketing holistiques identifient les opportunités, conçoivent des produits et services et construisent l’infrastructure pour les soutenir. Contrairement aux spécialistes du marketing traditionnels, les spécialistes du marketing holistiques considèrent l’entreprise comme une entité interdépendante, ce qui leur permet d’apporter une perspective interentreprises à la stratégie au niveau de l’entreprise.

Au-delà de la redéfinition de la fonction marketing en tant que force au cœur de l’entreprise, les spécialistes du marketing holistiques sont également préoccupés par d’autres moteurs de profit que les spécialistes du marketing traditionnels ont souvent négligés, notamment le rôle que joue l’entreprise dans l’économie au sens large, dans la société et dans la vie des clients. .

Marketing holistique : état d’esprit à l’échelle de l’entreprise

En tant que stratégie à l’échelle de l’entreprise, les programmes de marketing holistiques (et tous les processus et activités connexes) sont conçus comme des plates-formes interconnectées avec la capacité d’intégrer toutes les activités commerciales et d’aligner tous les employés, du personnel de soutien au PDG, sur des objectifs commerciaux communs. comme message cohérent.

Les partisans du marketing holistique soutiennent que le fait que les spécialistes du marketing siègent en dehors des unités commerciales individuelles leur donne la perspective de voir l’ensemble de l’entreprise comme une entité holistique qui peut et doit être alignée sur des objectifs organisationnels communs. Contrairement à d’autres fonctions, non seulement le marketing est idéalement positionné pour tirer parti de l’interdépendance de toutes les activités commerciales au sein d’une entreprise pour favoriser l’alignement, mais l’état d’esprit holistique peut également stimuler la stratégie, l’efficacité et les bénéfices d’une manière qu’aucune autre fonction ne peut.

« Le marketing est tout et tout est marketing »

Le marketing holistique est un mot à la mode assez récent, mais le principe de base – le marketing en tant que moteur commercial interentreprises – n’est pas nouveau. Dès 1991, Regis McKenna, le « gourou des relations publiques de la Silicon Valley », a déclaré dans le Harvard Business Review (HBR) que l’image traditionnelle du marketing en tant que « fonction distincte… distincte… subordonnée aux fonctions essentielles » est « totalement insoutenable ». et obsolète. Célèbre, il a fait valoir que tous les moteurs critiques qui définissent la façon dont les entreprises font des affaires sont «en fin de compte les fonctions du marketing», ce qui signifie que «le marketing est tout et tout est marketing».

En 2002, Philip Kotler, un économiste de formation qualifié de « marketeur le plus influent de tous les temps », a déclaré que le marketing est devenu « beaucoup plus important dans la hiérarchie des fonctions de l’entreprise » pour la simple raison que les économies modernes ont une « surabondance ». de marchandises » et une « pénurie de clients ». Alors que les forces du marché intensifient la concurrence et que la technologie donne aux consommateurs beaucoup plus de pouvoir et beaucoup plus de choix, le marketing holistique offre aux entreprises des stratégies efficaces pour différencier leurs marques et créer une synergie et une efficacité interdépartementales.

« Tout compte » dans le marketing holistique

Dans une interview en 2019, Kotler a déclaré que les spécialistes du marketing holistiques comprennent que « tout compte avec le marketing » – et cette perspective large et intégrée est ce qui offre les meilleures solutions. Pour cette raison, il a prédit « la disparition du département marketing et l’essor du marketing holistique ».

Lorsque la Harvard Business Review a déclaré que « le marketing est devenu trop important pour être laissé aux seuls spécialistes du marketing », leur intention n’était pas de « dénigrer les spécialistes du marketing », mais de « souligner à quel point le marketing holistique » est devenu dans les entreprises performantes qui offrent une image de marque transparente. expériences à toutes les parties prenantes, des clients et des employés aux commis de magasin et aux représentants des centres téléphoniques. En fait, trois des cinq moteurs de l’efficacité organisationnelle identifiés par le HBR sont des pratiques marketing holistiques : 1) connecter le marketing à la stratégie commerciale dans l’ensemble de l’organisation ; 2) faire participer les employés à tous les niveaux à l’objectif de la marque ; et 3) organiser des équipes agiles et interfonctionnelles en fonction d’objectifs commerciaux partagés.

Marketing holistique vs segmentation du marché

Contrairement à une autre tendance puissante du marketing – la segmentation du marché, le processus de division d’un marché cible en sous-groupes de clients définis en fonction de leurs différences – le marketing holistique se concentre sur l’unification d’un marché en identifiant des objectifs communs. L’hypothèse holistique est que, quelle que soit la diversité des segments de personnes sur les marchés, ils sont souvent unis dans de grandes initiatives mondiales – et les entreprises qui alignent leurs marques sur ce que leurs clients veulent au niveau global et ambitieux peuvent stimuler la croissance de manière organique et rentable. Comme l’a dit Kotler, l’image de marque ne consiste pas seulement à créer des clients, il s’agit de «créer des fans» qui font confiance à la marque pour les aider à vivre une vie meilleure. Les entreprises qui communiquent sur un objectif de marque supérieur n’ont pas seulement des clients engagés, elles ont des défenseurs des clients qui fournissent de la publicité gratuite sur tous les canaux.

Les quatre dimensions du marketing holistique

Les quatre dimensions du marketing holistique de Kotler démontrent à quel point cette approche est complète et complexe, couvrant tout, de l’alignement interne sur l’objectif de la marque aux relations commerciales avec toutes les parties prenantes et les effets éthiques, sociaux et environnementaux de l’entreprise sur la société.

Commercialisation interne : Kotler a déclaré que les spécialistes du marketing holistiques comprennent que tout le monde dans l’organisation, en particulier la haute direction, représente la marque, de sorte qu’un alignement interne cohérent sur la vision de la marque et les principes de la marque joue un rôle essentiel dans les perceptions externes de la marque. Comme l’a dit McKenna : « Le marketing doit faire partie de la description de poste de chacun, des réceptionnistes au conseil d’administration » – non pas pour laver le cerveau du client, mais pour établir un « processus systématique d’interaction qui créera de la substance dans la relation ».

Marketing intégré: Le marketing intégré est la synchronisation de toutes les activités marketing sur tous les canaux afin que tous les clients et partenaires commerciaux aient la même perception de la marque et du message. La cohérence à travers l’expérience omnicanale renforce la confiance, communique la fiabilité et favorise un sentiment d’attentes correspondantes, ce qui à son tour génère un retour sur investissement (ROI) sur la publicité, les relations publiques, le marketing direct, les communications en ligne et le marketing des médias sociaux.

Marketing relationnel: Kotler considère également la portée impressionnante de l’approche holistique du marketing relationnel comme un moteur de croissance essentiel. En traitant les relations commerciales à multiples facettes d’une entreprise avec toutes les parties prenantes comme des atouts précieux pour l’entreprise, les spécialistes du marketing holistiques construisent un atout encore plus précieux : des réseaux stables et à long terme basés sur la prospérité mutuelle. Bien sûr, la relation la plus importante est avec le client – en mettant l’accent sur la fidélisation à long terme de la clientèle, la gestion de la relation client (CRM) et la valeur à vie du client (CLV) – mais les spécialistes du marketing holistiques voient littéralement toute personne avec laquelle l’entreprise traite comme un constituant. avec le pouvoir d’influencer le succès ou l’échec de l’entreprise. Cela comprend les employés et les partenaires (sous-traitants, détaillants, fournisseurs, distributeurs, membres de la chaîne, agences) ainsi que la communauté financière (investisseurs, actionnaires, analystes), les organismes de réglementation et les entreprises concurrentes.

Marketing à la performance | Marketing sociétal : L’approche holistique du marketing à la performance va au-delà de l’analyse des rendements financiers immédiats, tels que le chiffre d’affaires, jusqu’aux facteurs de valeur à long terme, tels que la satisfaction client, le taux de perte de clients, la qualité des produits et la part de marché. Cependant, les spécialistes du marketing holistiques tiennent également compte des rendements non financiers pour l’entreprise et la société qui sont plus difficiles à quantifier, y compris les effets juridiques, éthiques, sociaux et environnementaux de l’entreprise. En positionnant l’entreprise comme un partenaire socialement responsable engagé dans des pratiques commerciales éthiquement saines, telles qu’une production respectueuse de l’environnement et une interaction communautaire significative, cette approche holistique étend la sphère d’influence d’une entreprise au-delà des clients et des autres parties prenantes à la société en général. Souvent appelée marketing sociétal, cette composante du marketing holistique est de plus en plus axée sur les questions environnementales.