Les vaccins COVID aident Pfizer et Moderna à régner en maître sur le plan de la réputation, mais ils sont une épée à double tranchant pour J&J et AZ

Pfizer et Moderna sont désormais deux des principales sociétés pharmaceutiques aux États-Unis en matière d’image publique, grâce à leurs vaccins COVID. D’un autre côté, les vaccins rivaux J&J et AstraZeneca ont vu leur réputation s’effondrer.

C’est selon une nouvelle enquête de la société d’études de marché Léger, qui a examiné comment la réputation de l’industrie pharmaceutique a changé pendant le COVID et la création de nouveaux vaccins contre la maladie.

Pfizer était déjà un nom familier en tant que grand groupe pharmaceutique – et bien connu pour sa marque dans le Viagra et le Lipitor – mais Moderna était presque inconnue en dehors de l’industrie. Cela a radicalement changé depuis 2019.

« Notre étude démontre clairement que le public a été impressionné par la réaction pharmaceutique à la crise », ont déclaré les auteurs du rapport Léger. « Les entreprises qui ont créé les vaccins les plus efficaces, Pfizer et Moderna, en ont le plus profité. »

L’enquête en ligne a impliqué 1 014 personnes aux États-Unis, 629 avec des problèmes de santé chroniques et 385 sans. Il a été réalisé pour Fierce Pharma Marketing par Léger du 7 au 10 janvier et a été mis en place pour refléter la population générale des États-Unis.

Le rapport a révélé que 58 % des personnes interrogées connaissaient Pfizer, le niveau de notoriété le plus élevé de toutes les sociétés pharmaceutiques, avec Moderna deuxième à 50 %, et J&J et AstraZeneca troisième et quatrième à 43 % et 35 %, respectivement.

Pfizer a également obtenu la cote de positivité la plus élevée : 29 % ont déclaré qu’ils considéraient l’entreprise comme « très positive » et 32 % comme plutôt positive, soit un total de 61 % du côté positif. Moderna a affiché des scores similaires, à 26% pour très positif et 35% pour plutôt positif, qui totalisaient également 61% positifs.

Le rapport a également révélé que plus de la moitié de la population américaine a désormais une impression positive de l’industrie pharmaceutique, tandis qu’un tiers a déclaré que sa perception de l’industrie s’était améliorée depuis le début de la pandémie.

« Il y a un changement radical qui se passe pour l’industrie », ont déclaré les auteurs du rapport. « Un groupe croissant de la population voit la pharma sous un jour positif – et l’industrie peut s’appuyer sur cela. »

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C’est une véritable aubaine pour l’industrie pharmaceutique, et cela survient au milieu de la désinformation croissante et des défenseurs des anti-vaccins sur les réseaux sociaux, bien que cette enquête suggère que cela ne donne pas une image négative de l’industrie.

Mais alors que l’industrie bénéficie d’une lueur positive, deux sociétés ont été brûlées par les projecteurs, à savoir Johnson & Johnson et AstraZeneca.

Comme Pfizer et Moderna, ces deux sociétés ont fabriqué des vaccins COVID, mais chacune d’entre elles s’est avérée moins efficace que les injections d’ARNm. Ils utilisaient une technologie plus ancienne et souffraient tous deux de problèmes de sécurité.

AZ, dont le tir n’est toujours pas autorisé aux États-Unis, a également été touché par des erreurs de relations publiques l’année dernière, car il a initialement mal cité ses chiffres sur l’efficacité du vaccin et a ensuite dû légèrement réduire les chiffres qu’il avait rendus publics.

Dans le rapport, les chiffres d’AZ étaient également médiocres, se classant au troisième rang après Purdue et J&J dans les opinions négatives, à 26 %, avec seulement 13 % considérant l’entreprise comme très positive, le deuxième plus bas du rapport (Purdue était en bas ) et le pire score de tous les Big Pharmas.

Les deux sociétés essayaient de faire les choses différemment de leurs rivaux d’ARNm : J&J avait un vaccin à une dose, où tous les autres étaient des schémas thérapeutiques à deux doses. AZ essayait de créer un plan qui pourrait être vendu dans le monde entier, et pas seulement aux pays les plus riches, et s’est au moins engagé à le vendre au prix coûtant pour le rendre abordable (bien qu’il ait ensuite renié cela).

« La publicité sur AstraZeneca a eu des résultats mitigés pour l’entreprise », a révélé le rapport. « Près d’un tiers de la population [is] maintenant au courant de l’entreprise. Alors que beaucoup ont une opinion positive d’AstraZeneca, il y avait un vent arrière de négativité qui peut être lié aux nouvelles sur la moindre efficacité de son vaccin.

Dans l’enquête de Léger, J&J a obtenu un score presque aussi mauvais que Purdue Pharma, peut-être l’une des sociétés pharmaceutiques les plus détestées en raison de son implication notoire dans l’épidémie d’opioïdes. Trente-cinq pour cent des répondants avaient une opinion négative de J&J, contre 44 % pour Purdue, qui a déclaré faillite en 2019 en raison de poursuites pour opioïdes. Les deux sociétés figuraient au bas de la liste en termes de réputation des sociétés pharmaceutiques.

J&J n’a pas été aidé par la fureur juridique de la poudre de talc, dans laquelle des milliers de plaignants ont affirmé que la poudre pour bébé signature causait le cancer. Après des années de batailles juridiques, l’année dernière, J&J a pris la décision inhabituelle de scinder le produit en une nouvelle société qui pourrait déclarer faillite pour échapper aux poursuites judiciaires.

Sur le front des vaccins, cela avait l’air très bien pour J&J au début. Début 2021, son tir a été approuvé pour une utilisation d’urgence. En avril, cependant, les inquiétudes concernant les effets secondaires rares ont incité les responsables à suspendre l’utilisation du vaccin.

Puis, en décembre, le CDC a déterminé que les vaccins Pfizer ou Moderna devraient être recommandés plutôt que le vaccin J&J, et des études suggéraient une forte baisse de l’efficacité du vaccin pour le régime à injection unique. (Tous les vaccins semblent perdre en efficacité avec le temps.)

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Léger dit que J&J est en fait la grande société pharmaceutique la plus connue « mais la moins appréciée ». Il y a aussi un impact plus important ici, selon Léger, car la réputation ternie de J&J peut « avoir un impact négatif sur les impressions de ses marques et de ses services », ce qui pourrait bien entraver sa capacité à vendre ses médicaments et à dialoguer avec les médecins.

L’inverse est vrai pour Pfizer et Moderna, qui pourraient bien avoir une meilleure réputation auprès des médecins et des patients, et pourraient voir un effet positif sur leurs autres marques, Pfizer étant le plus grand gagnant.

« Pfizer est en tête de l’industrie pour les impressions positives », selon le rapport, et cela peut vraiment en tirer un avantage. « La considération des patients pour les vaccins Pfizer sera élevée et des perceptions positives peuvent se répercuter sur ses communications concernant l’entreprise, ses marques et ses programmes de soutien aux patients », indique le rapport.

« L’industrie pharmaceutique est dans un endroit à fort potentiel en matière de construction de réputation continue », a expliqué Dave Scholz, expert en réputation d’entreprise. EVP chez Léger, à Fierce Pharma Marketing.

«Avec les mesures de réputation très positives détenues par Pfizer et Moderna et la réputation positive de l’industrie dans son ensemble en raison de l’effet de halo des discussions en cours sur la création et l’efficacité des vaccins, l’industrie et les sociétés pharmaceutiques individuelles ont l’occasion de cimenter ce positif perception qui les aidera pour les années à venir.

« Ce qu’ils font ensuite est essentiel à la façon dont le consommateur continue de les percevoir et aux avantages à long terme qu’ils peuvent réaliser. »