Les marques de luxe commenceront-elles à accepter la crypto ? | BoF Professional, Actualités et analyses
La semaine dernière, Philipp Plein a annoncé que sa marque de luxe basée à Lugano, en Suisse, commencerait à accepter les crypto-monnaies, notamment Bitcoin et Ethereum, à la fois en ligne et dans les magasins, devenant ainsi la première grande marque de mode à le faire.
Plein s’est surnommé un « roi de la cryptographie » alors qu’il vantait l’initiative avec une série d’animations sur Instagram. « Je crois en l’avenir de la crypto », a déclaré Plein. « Nous écrivons l’histoire. »
À certains égards, le mouvement de la marque bling-out semble être une étape inévitable pour l’industrie de la mode. Malgré des inquiétudes, notamment une surveillance financière accrue et une répression du minage de crypto en Chine, la notoriété de la crypto-monnaie et sa popularité en tant que véhicule d’investissement et de spéculation ont continué de se développer. La capitalisation boursière de Bitcoin était de 870 milliards de dollars lundi, en hausse de 59% cette année, tandis qu’Ethereum, la deuxième plus grande crypto-monnaie, valait 369 milliards de dollars, en hausse de 328%. En permettant aux clients de payer avec la crypto-monnaie, Plein rejoint des entreprises aussi diverses que Home Depot, Starbucks, WeWork et AT&T.
Il y a probablement un certain chevauchement entre la communauté hautement en ligne de la crypto-monnaie et les fans de battage médiatique de personnalités de la mode comme le directeur de la mode masculine Off-White et Louis Vuitton Virgil Abloh ou le designer de Dior Homme Kim Jones, qui a collaboré à des capsules en édition limitée avec des goûts de Kaws et Shawn Stüssy. Et les marques de mode ont déjà plongé leurs orteils dans l’univers de la crypto-monnaie ces derniers mois alors que des marques telles que Louis Vuitton, Burberry et Rimowa ont toutes publié leurs premiers NFT – des actifs numériques uniques qui, dans la plupart des cas, ne peuvent être achetés qu’avec Ethereum.
Pourtant, ne vous attendez pas à ce que les plus grands acteurs du luxe sautent dans le train de la crypto pour l’instant.
De grands groupes de luxe, dont LVMH et Richemont, surveillent l’espace des crypto-monnaies et ont envisagé d’accepter ou non les jetons pour le paiement, ont déclaré à BoF les dirigeants des deux sociétés. Ils ont demandé à ne pas être identifiés car les discussions étaient privées. Mais les entreprises continuent de ne pas adopter la technologie en raison de facteurs tels que la volatilité des évaluations des pièces, les frais de transaction lors de la conversion en devises traditionnelles, les préoccupations environnementales concernant la puissance de calcul nécessaire pour frapper et transférer les jetons et une méfiance à l’égard de l’acceptation paiements Bitcoin introuvables.
« N’importe quel grand groupe de luxe aurait exploré cela de manière assez significative », a déclaré Timothy Iwata Durie, directeur de l’innovation chez Cartier, propriété de Richemont, et membre du conseil d’administration du Aura Blockchain Consortium, une initiative conjointe de LVMH, Prada et Richemont.
Cartier, par exemple, a commencé à se pencher sur l’espace crypto il y a plus de trois ans. « Le paysage a beaucoup évolué depuis lors et il existe maintenant des solutions sur le marché qui atténueraient certaines des inquiétudes. [But] l’infrastructure n’est pas encore à maturité », a déclaré Iwata Durie.
Les porte-parole de LVMH, Richemont et Kering ont refusé de commenter les délibérations des groupes concernant les paiements en crypto-monnaie.
Les crypto-monnaies – des jetons numériques uniques qui peuvent être échangés comme de l’argent – ont été promues comme un moyen de sécuriser et d’accélérer les transactions en ligne ainsi que de séparer le commerce du contrôle des gouvernements et des banques centrales. Leur quantité limitée les a amenés à être considérés par les partisans comme une couverture contre l’inflation et à devenir une cible prisée de la spéculation par les investisseurs de détail et les institutions.
Mais la demande pour acheter réellement des choses avec les jetons reste limitée.
«Très peu de personnes qui détiennent la crypto veulent payer avec. Ils l’abordent davantage comme un atout pour l’investissement ou la spéculation », a déclaré Iwata Durie.
Alors que l’initiative Aura des groupes de luxe travaille sur l’adaptation de la technologie de base des crypto-monnaies, la blockchain, pour alimenter des utilisations telles que la vérification de l’authenticité des produits et le traçage des matières premières pour assurer un approvisionnement durable, le consortium ne travaille pas actuellement sur l’utilisation de la crypto-monnaie pour les paiements.
En tant qu’entreprises axées sur l’exportation dont la base de coûts est principalement payée en euros, les marques de luxe sont devenues des experts pour atténuer leur exposition aux variations de la valeur de leur monnaie d’origine par rapport au dollar, au yen, au yuan et autres. Les marques achètent des contrats de couverture pour aider à compenser les variations de taux de change afin de générer des rendements cohérents pour les investisseurs – une tâche qui serait plus difficile si les fluctuations fréquentes de la valeur des crypto-monnaies étaient autorisées dans les bilans des entreprises.
Accepter largement la crypto-monnaie nécessiterait une infrastructure pour ajuster les prix afin de suivre l’évolution rapide de la valeur des jetons numériques. Les marques devraient alors décider entre conserver les actifs volatils ou payer des frais de transaction pour les convertir en monnaie traditionnelle.
En matière de traçabilité, les paiements en espèces sont plafonnés ou doivent être déclarés au-dessus d’un certain montant dans de nombreuses juridictions. Les entreprises se demandent comment remplir leur obligation de garder une trace de l’identité des clients et des informations de paiement lors de la vente d’articles coûteux en utilisant des crypto-monnaies difficiles à tracer comme Bitcoin, ont déclaré trois des cadres du luxe.
L’agence européenne d’application de la loi Europol a signalé comment des biens de grande valeur comme des montres et des bijoux de luxe risquaient d’être utilisés pour blanchir de l’argent et transporter de la valeur à travers les frontières pour financer des opérations criminelles. Les marques ont une motivation pour éviter que leurs produits ne soient potentiellement liés à de telles entreprises, elles se méfient donc d’accepter le bitcoin, qui est perçu comme étant favorisé par les pirates et les kidnappeurs en raison de sa nature anonyme.
La durabilité est un autre domaine de préoccupation clé, car générer la puissance de calcul nécessaire pour faire fonctionner les réseaux de blockchain qui prennent en charge les jetons numériques est une entreprise énergivore. L’empreinte carbone annuelle du réseau de Bitcoin est à peu près égale à celle de l’ensemble du pays de la Suisse, selon une analyse de chercheurs de la Judge Business School de l’Université de Cambridge.. Tesla, qui était auparavant l’une des entreprises les plus en vue à accepter Bitcoin comme moyen de paiement, a déclaré en mai qu’elle cesserait de le faire jusqu’à ce que le réseau de Bitcoin soit alimenté par au moins 50% d’énergie renouvelable.
Les créateurs de mode luttent déjà pour réduire l’impact écologique de leurs entreprises. Beaucoup ont publiquement signé des objectifs de réduction de leur empreinte carbone, et ils craignent probablement que l’intégration de la crypto-monnaie dans leurs modèles commerciaux ne soit considérée comme un pas dans la mauvaise direction.
Les partisans de la crypto-monnaie et d’autres technologies basées sur la blockchain affirment que les problèmes de durabilité sont pris en compte. Le fondateur d’Ethereum, Vitalik Buterin, affirme qu’une série de mises à niveau et de modifications de son réseau actuellement en cours (appelées « Ethereum 2.0 ») réduira considérablement l’empreinte carbone de ses transactions.
Un écosystème à croissance rapide de start-ups de la technologie financière s’est efforcé de relever un large éventail de défis empêchant une adoption plus généralisée des paiements cryptographiques, a déclaré Ian Rogers, ancien directeur du numérique de LVMH et directeur de l’expérience au début de la crypto-monnaie française. -up Grand livre.
« Il existe de nombreuses solutions techniques sur le marché », a-t-il déclaré. « Si la demande était là, LVMH pourrait commencer à accepter la crypto dès demain. »
Pourtant, la plupart des détenteurs de crypto sont plus intéressés à échanger les jetons ou à les détenir comme un investissement plutôt que comme des paiements pour acheter des objets physiques, a déclaré Rogers. Et pour ceux qui souhaitent utiliser la crypto pour payer, les nouveaux services des géants du paiement soulagent la pression des marques fournissant elles-mêmes le service.
Visa propose désormais une carte de débit en crypto-monnaie, tandis que Paypal – qui est accepté par 29 millions de commerçants – a annoncé en mars qu’il commencerait à autoriser les utilisateurs à approvisionner leurs comptes en crypto-monnaie.
Les NFT (tokens non fongibles) sont cependant un espace qui pourrait voir l’intérêt des marques de luxe pour la crypto-monnaie continuer à s’intensifier. Les NFT utilisent la plate-forme d’Ethereum pour lier des actifs numériques uniques à des « contrats intelligents » auto-exécutables. Alors que les jeunes consommateurs se déplacent de plus en plus entre les domaines physique et numérique, la production d’objets convoités en ligne comme des œuvres d’art, des vêtements animés et des clips vidéo devient un nouveau moyen pour les marques de tirer parti de la créativité et de l’influence de la marque.
Les produits numériques comme une vidéo, un sketch ou une animation peuvent être vendus séparément ou de concert avec des produits physiques. À mesure que l’infrastructure de collecte et d’affichage des NFT se développe, les marques pourraient exploiter de nouvelles opportunités pour créer de la valeur pour les clients en fournissant un contenu créatif exclusif sur l’origine des produits physiques ou en faisant exister le produit lui-même sous une forme animée à « porter » en ligne. Les marques gagneraient à retracer le parcours des jetons numériques et même à les programmer pour percevoir une commission sur les ventes sur le marché secondaire.
Le marché NFT, qui dépend principalement du système d’Ethereum, « a la capacité d’être un outil pour la marque dans sa narration », a déclaré Iwata Durie.
Pour l’instant, les marques de mode se sont associées à des bourses spécialisées pour l’assistance à l’extraction, à la distribution et à la collecte des paiements pour leurs NFT. Si l’engouement pour le NFT persiste, l’industrie du luxe devra peut-être internaliser ces fonctions et les adapter à ses besoins, ce qui les rapprocherait un peu plus de l’intégration de la crypto-monnaie dans leurs modèles.
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