Les marques automobiles devraient traverser le ralentissement économique grâce à l’image de marque

L’industrie automobile a définitivement traversé l’essor au cours des trois dernières années et elle ne semble pas prête de faire une pause de si tôt. C’est l’un des principaux moteurs de la croissance économique dans le monde, et rien qu’au Royaume-Uni, il a contribué à hauteur de 14 milliards de livres sterling (17 milliards de dollars américains) en valeur brute. Cela est sérieusement menacé en raison des vents contraires économiques qui se profilent à l’horizon en Europe et d’une crise de la chaîne d’approvisionnement mondiale.

Les nouvelles immatriculations de voitures dans l’UE sont tombées à 26 ans faible en 2022 selon l’Association des constructeurs européens d’automobiles. En juin dernier, le Royaume-Uni a enregistré l’un des chiffres d’immatriculation des voitures neuves les plus bas depuis 1996, en baisse de 24,3 %. selon le Ssociété des constructeurs et commerçants d’automobiles (SMMT). Le consommateur est passé de l’isolement et de l’impossibilité d’acheter de nouvelles voitures à l’impossibilité d’en trouver une en raison de problèmes de chaîne d’approvisionnement et ne peut plus s’en offrir une.

Tout n’est pas sombre car il y a une lueur d’espoir à l’horizon. Les fournisseurs et les détaillants signalent une évolution vers l’électrification alors que les ventes de véhicules électriques continuent de croître, et l’industrie semble prête à transformer les chaînes d’approvisionnement pour répondre aux nouvelles tendances d’achat des consommateurs. Les ventes mondiales de véhicules électriques ont grimpé en flèche au premier semestre 2022, avec une croissance des ventes de 63 %. Alors, où cela laisse-t-il les budgets marketing ?

L’analyse des concurrents, la recherche des perceptions de la marque et la notoriété des créations et des campagnes sont indispensables si les marques automobiles recherchent la croissance

Certaines entreprises et spécialistes du marketing ont tendance à privilégier la planification à court terme en période d’incertitude, ce qui ne fera que nuire à la construction de la marque et aux ventes à long terme. Que et comment les marques automobiles doivent-elles planifier pour assurer la croissance et la notoriété de la marque ? En plus de cela, comment peuvent-ils s’adapter aux comportements et aux besoins en constante évolution des consommateurs alors que les ralentissements économiques se propagent à travers l’Europe ?

N’ignorez pas la perspicacité

Les idées d’Azerion suggèrent que les spécialistes du marketing doivent examiner le parcours d’achat, jouer sur le long terme et se concentrer sur la notoriété et les perceptions de la marque. Selon notre étude auprès des consommateurs, bien que les consommateurs annulent leurs abonnements Netflix pour économiser de l’argent, 57% ont déclaré qu’ils chercheraient à acheter une nouvelle voiture dans un à deux ans et 32% dans les trois à 12 prochains mois. Les marques qui adaptent leurs campagnes marketing et utilisent différentes créations ou messages pour le consommateur à différentes extrémités du parcours d’achat sont susceptibles d’avoir plus de succès.

Par exemple, la technologie conversationnelle intégrée aux publicités numériques est parfaite pour les utilisateurs qui sont plus loin dans le parcours d’achat et qui souhaitent des informations plus détaillées sur une voiture ou un modèle, tandis que les créatifs attentifs à fort impact fonctionnent mieux pour la notoriété de la marque. La marque est l’une des raisons les plus importantes d’acheter, car plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré que la marque est le facteur le plus important lors du choix d’une nouvelle voiture. L’analyse des concurrents, la recherche des perceptions de la marque et la notoriété des créations et des campagnes sont indispensables si les marques automobiles recherchent la croissance.

Quand la marque rencontre la performance

Il est essentiel de s’assurer que les budgets marketing augmentent la notoriété mais aussi la performance. Cela est dû à une planification média rentable et à la garantie que les médias peuvent offrir à la fois la marque et la performance. Malgré la pandémie qui modifie davantage les comportements des consommateurs en ligne, l’achat d’une voiture est considéré comme un événement clé que les consommateurs souhaitent vivre en personne. Les recherches d’Azerion montrent qu’il y a une réticence à rendre l’expérience d’achat de voiture uniquement en ligne – seulement 9 % voulaient utiliser des salles d’exposition virtuelles et 10 % ont déclaré qu’ils envisageraient d’acheter une nouvelle voiture en ligne.

Les campagnes de marque numériques pour les véhicules peuvent non seulement stimuler la marque maison, mais également inclure un moyen pratique et facile pour l’utilisateur de réserver un essai routier au sein d’une unité qui minimise les efforts et les clics multiples vers d’autres sites Web. Cela peut également aider les marques à collecter des données de première partie sur ceux qui sont sur le marché pour une nouvelle voiture, tout en augmentant la notoriété de la marque et en offrant des performances d’acheminement des consommateurs vers les salles d’exposition locales.

Sentiments de durabilité

Le prix et les frais de fonctionnement n’ont jamais été aussi importants ; les consommateurs veulent voir les prix et les options de financement disponibles. Même pour les personnes à revenu élevé, le prix et les options de financement sont le facteur le plus important lors de l’achat d’une nouvelle voiture. C’est cette focalisation sur les coûts de fonctionnement et une préoccupation accrue des impacts environnementaux qui alimentent la croissance des ventes de véhicules électriques. Des recherches récentes de Deloitte montrent que 58 % of les consommateurs ont convenu que le changement climatique est un problème important pour eux et se tourneront vers des marques qui s’alignent sur ces valeurs.

Certaines entreprises et spécialistes du marketing ont tendance à privilégier la planification à court terme en période d’incertitude, ce qui ne fera que nuire à la construction de la marque et aux ventes à long terme

Cependant, il existe toujours des obstacles clairs à l’entrée et les consommateurs s’inquiètent de la tarification, de l’autonomie et du coût. 66 % des consommateurs ont déclaré qu’ils estimaient qu’il n’y avait pas suffisamment de points de recharge disponibles et 62 % pensaient que les véhicules électriques étaient plus chers à l’achat. Aborder clairement ces questions dans les campagnes de marque contribuera à dissiper les idées reçues autour de l’achat d’un véhicule électrique.

Ce ne sera pas une année facile pour les spécialistes du marketing ou les marques de la catégorie automobile. Avec autant de consommateurs qui remettent en question leurs principales décisions d’achat, la construction de la marque et la planification à long terme n’ont jamais été aussi importantes. L’accès et l’utilisation des informations sont l’un des moyens les plus simples de s’assurer que les créatifs atterrissent pour aider à engager les consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat de voiture. Garantir un achat et une planification des médias rentables et efficaces sera la voie à suivre pour garantir que les budgets marketing attirent l’attention, augmentent la marque et offrent des performances.

À propos de l’auteur : Roxanne Harley est directrice de la stratégie client chez Azerion