Les célébrités peuvent être accusées d’hypocrisie mais les grandes marques ne peuvent plus ignorer le test de santé

La controverse sur le retrait de la bouteille de Coca par Cristiano Ronaldo lors d’une conférence de presse et son remplacement par de l’eau à un certain niveau peut être considérée comme une autre tempête dans une tasse de thé sur les réseaux sociaux qui durera un cycle d’actualités. La baisse de 4 milliards de dollars de la capitalisation boursière peut faire les gros titres mais n’est en soi ni significative ni durable. Ce qui est important, cependant, c’est que l’action de Ronaldo fait partie d’un changement plus large que nous observons dans les domaines de la santé, du soutien des célébrités et de toute la question du placement de produit et du parrainage d’événements.

La question débattue est de savoir si l’action de Ronaldo était un coup publicitaire en retirant une bouteille de Coca lors d’une conférence de presse ou un acte de conscience d’un athlète soucieux de sa santé. Du point de vue de la marque, ils ont payé le parrainage et ont obtenu en retour le droit contractuel de placer leur produit sur la tribune.

Était-il juste alors pour une star de faire une telle démonstration publique de son dédain pour le produit ? Après tout, le fait que Coke soit un sponsor majeur de l’événement n’était pas un secret, et si c’était un problème, n’aurait-il pas dû en discuter avec les organisateurs plutôt qu’avec la marque ?

À l’inverse, on pourrait affirmer que ce n’est que lorsque des stars de renom comme Ronaldo prennent des mesures de ce genre qu’il y a un espoir que les organisateurs d’événements sportifs évitent le parrainage de marques qui vont à l’encontre des valeurs du sport. Il fut un temps où les boissons gazeuses étaient les sponsors de choix pour les événements sportifs à travers le monde, mais aujourd’hui, elles sont de plus en plus considérées comme malsaines.

Devraient-ils être autorisés à utiliser des plateformes puissantes telles que le sport pour promouvoir des produits malsains ? Si les commandites du tabac, autrefois si dominantes, sont maintenant devenues une chose du passé, n’est-il pas temps de mettre fin à toutes sortes d’aliments malsains pouvant être associés aux méga-événements sportifs ?

Si des stars comme Ronaldo se chargent de porter un jugement sur les produits qui sponsorisent des événements, alors il devient légitime qu’on leur demande de faire preuve de cohérence dans leur position. Par exemple, Ronaldo n’a eu aucun problème à être associé à KFC entre 2013 et 2016. Il est difficile d’affirmer que ce poulet frit chargé de graisse est intrinsèquement un choix plus sain qu’une boisson gazeuse chargée de sucre.

Peut-être que nous assistons à un affrontement de deux marques. Le fait de dédaigner publiquement une boisson gazeuse est une action aussi marquée que placer les bouteilles sur la tribune. Ronaldo est une marque aussi importante dans de nombreuses régions du monde que Coke, et tout comme Coke s’efforce d’agir conformément à ce que représente sa marque, Ronaldo le ferait aussi.

Il est vrai que dans le passé, lui, avec beaucoup d’autres athlètes, aurait endossé des produits qui ne passaient pas le test d’odeur sur la santé. Virat Kohli est un exemple de quelqu’un qui a déjà approuvé une marque de cola ; lui aussi a refusé de poursuivre cette association. Le sentiment croissant contre les produits alimentaires malsains est un phénomène relativement récent, et il est naturel que beaucoup de gens, y compris les athlètes, changent d’avis à ce sujet. Le fait que Ronaldo ou Virat aient endossé une marque qu’ils considèrent désormais comme malsaine n’est pas nécessairement de l’hypocrisie mais une évolution.

Au-delà de Ronaldo et de Coke, le plus important à retenir de cette controverse est le fait que les marques ne peuvent plus miser sur leur puissance financière pour se placer où elles veulent dans la vie des consommateurs. Les endosseurs célèbres sont des marques à part entière autour desquelles ils dirigent de très grands empires commerciaux.

Avec l’aide des médias sociaux, le pouvoir qu’ils exercent sur l’imagination des gens est plus fort que ce que les marques conventionnelles peuvent gérer. Autrefois, les marques consacraient beaucoup de temps et d’efforts à déterminer quelle figure de célébrité était la mieux adaptée pour les représenter. Aujourd’hui, la chaussure est sur l’autre pied.

Ce que les actions de Ronaldo soulignent avec insistance, c’est que le temps presse pour les marques qui vendent des produits malsains. Alors que les effets immédiats de cette controverse pourraient bientôt s’estomper, les implications à plus long terme sont indéniables. De plus en plus de voix s’élèveront contre les marques qui ne cadrent pas avec le discours émergent sur la santé. C’est la plus grande leçon que les marques doivent tirer de cet incident.

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