Les avantages et les inconvénients de la guerre des prix

Une guerre des prix se produit lorsque deux entreprises rivales ou plus baissent les prix de produits ou de services comparables dans le but de voler des clients à leurs concurrents ou de gagner des parts de marché. La guerre des prix peut coûter très cher car elle diminue les marges bénéficiaires d’une entreprise à court terme. Cependant, si une entreprise gagne une augmentation considérable de sa part de marché, cela peut conduire à une plus grande rentabilité à long terme, en particulier si la concurrence n’est plus une menace viable.

Il y a un certain nombre d’avantages et d’inconvénients pour les entreprises impliquées dans la guerre des prix ainsi que pour les consommateurs courtisés.

Comment fonctionne la guerre des prix

L’une des stratégies les plus courantes utilisées par les entreprises pour augmenter leur part de marché consiste à baisser leurs prix. Si des entreprises concurrentes baissent également leurs prix, une guerre des prix peut se produire. Les guerres de prix frappent le plus souvent les industries où il y a à la fois une forte concurrence et plusieurs produits comparables. Dans ces conditions, un concurrent est fortement incité à baisser ses prix afin de gagner une plus grande part de marché.

Les entreprises concurrentes sont souvent contraintes d’emboîter le pas et de baisser également les prix de leurs produits. En conséquence, le nombre de ventes de produits augmente, mais chaque produit est vendu à un prix inférieur, ce qui peut entraîner une baisse des bénéfices à court terme. À un moment donné, l’une des entreprises concurrentes atteint généralement son point de rupture, ce qui signifie qu’elle ne peut pas se permettre de baisser ses prix plus bas. Sinon, ils risquent de perdre des bénéfices et de nuire potentiellement à la viabilité à long terme de l’entreprise. Les entreprises disposant de moins de ressources financières peuvent même être mises à la faillite.

Souvent, des prix plus bas s’accompagnent souvent de produits ou services supplémentaires ou d’incitations à changer de produit. Certaines des stratégies de marketing impliquées pour gagner des parts de marché peuvent inclure l’offre d’un service gratuit par abonnement pendant un an, des services supplémentaires associés à l’achat d’un produit ou une offre d’achat d’un produit gratuit (BOGO). Quelle que soit la stratégie employée, la stratégie derrière une guerre des prix est de gagner des parts de marché et, ce faisant, de nuire à la concurrence.

Avantages de la guerre des prix

Pour les consommateurs, des prix plus bas signifient de meilleures offres. En outre, les consommateurs peuvent bénéficier de produits et services supplémentaires offerts pendant une guerre des prix. Par exemple, si les constructeurs automobiles sont engagés dans une guerre des prix, les consommateurs pourraient être en mesure d’obtenir un prix d’aubaine pour un modèle de voiture haut de gamme qui aurait autrement été trop cher. De plus, les consommateurs pourraient également être en mesure d’obtenir un meilleur financement ou de meilleures conditions de réparation, telles qu’une garantie plus longue, le tout grâce à la guerre des prix.

Les entreprises et les travailleurs peuvent bénéficier de la guerre des prix, car le gagnant peut devenir plus rentable financièrement et assurer sa longévité, ce qui se traduit par plus d’emplois pour l’économie.

Inconvénients de la guerre des prix

Cependant, les guerres de prix peuvent avoir de graves conséquences. Si une grande entreprise pousse ses concurrents à la faillite par des baisses de prix agressives, les consommateurs se retrouvent finalement avec moins de choix. L’entreprise restante acquiert un pouvoir de fixation des prix au fil du temps puisqu’il n’y a plus d’ensemble établi de concurrents. En conséquence, une entreprise qui a gagné une part de marché importante peut augmenter les prix à volonté, ce qui peut être une conséquence à long terme pour les consommateurs.

En outre, les travailleurs se retrouvent avec moins d’entreprises dans leur économie locale pour lesquelles travailler. Les dommages causés par les guerres des prix peuvent être particulièrement graves dans les régions du pays qui ne comptent que quelques entreprises pour embaucher du personnel. Avec moins de concurrence, les travailleurs sont obligés soit d’accepter des emplois moins bien rémunérés, soit de déménager dans une autre région où les emplois sont plus nombreux.

Comment les entreprises peuvent réagir

Un article publié par American Express soutient que la meilleure réponse à une guerre des prix est d’éviter le conflit direct grâce à une variété de stratégies différentes. Par exemple, une tactique possible consiste à différencier l’offre de produits de l’entreprise de celle de l’entreprise à moindre coût. Si une entreprise peut offrir un produit unique ou supérieur, ou augmenter la valeur avec des remises futures et des cadeaux groupés, elle sera alors en bien meilleure position pour préserver son pouvoir de fixation des prix.

Exemples de guerre des prix

Bien que les guerres de prix aient généralement consisté en des entreprises offrant des produits de base, elle s’est récemment étendue pour inclure des entreprises offrant un large éventail de services. La stratégie de marketing comprend la baisse des prix des produits, permettant à ces entreprises de facturer les offres liées aux services à une date ultérieure.

Guerre des prix de courtage

Les sociétés de courtage se sont engagées dans une guerre des prix tout au long de 2018 et 2019 dans le but d’obtenir les dépôts des clients. Les fonds négociés en bourse (FNB) sont des produits d’investissement extrêmement populaires pour les investisseurs. Les ETF sont des fonds contenant des actions ou des investissements qui suivent un indice tel que le S&P 500. Les investisseurs paient généralement des commissions pour l’achat et la vente d’ETF, tout comme ils le faisaient pour les actions.

Charles Schwab a été l’un des premiers courtiers à n’offrir aucun frais de transaction pour les ETF. Fidelity Investments a rapidement riposté, concluant son propre accord avec iShares pour offrir un choix de plusieurs ETF sans frais de transaction à ses clients. Vanguard a également décidé d’offrir ses FNB sans frais de négociation.

Pour des courtiers comme Schwab, l’objectif d’une guerre des prix est de gagner de nouveaux clients et leurs dépôts, ce qui permet à l’entreprise de vendre ses produits bancaires et ses services de conseil en gestion de patrimoine.

Guerre des prix du pétrole 2020

Un autre exemple est la guerre des prix de 2020 entre la Russie et l’Arabie saoudite, qui a finalement conduit à une baisse de 65% des prix du pétrole. Les baisses de prix ont été causées par une rupture des négociations entre la Russie et l’OPEP pour un accord mondial visant à réduire la production. Lorsque les négociations ont échoué, l’Arabie saoudite a annoncé des baisses des prix du pétrole, provoquant une chute spectaculaire des prix du mélange Brent et du West Texas Intermediate dans les jours suivants. La Russie et les Émirats arabes unis ont emboîté le pas en augmentant la production.

La guerre des prix, combinée à la baisse de la demande due à la pandémie de coronavirus, a brièvement entraîné une chute des prix du pétrole en dessous de zéro sur certains marchés.