Les analystes prévoient des scénarios de récession pour Meta, Google, Roku

• La firme de Wall Street, William Blair, a interrogé 150 spécialistes du marketing sur l’impact d’une récession sur leurs dépenses publicitaires.
• L’entreprise a projeté les meilleurs et les pires scénarios pour Google, Meta et Roku.
• Il voit la télévision en streaming de Roku être plus à risque que les annonces de recherche de Google.

L’industrie de la publicité se prépare à une éventuelle récession, qui, selon les prévisions d’une entreprise de Wall Street, entraînera une chute des dépenses publicitaires mondiales entre 2 % et 8 % en 2023.

Les analystes de William Blair ont prédit dans un nouveau rapport comment une récession aurait un impact sur trois des plus grands vendeurs d’annonces numériques : Google, Meta et Roku. L’entreprise a interrogé 150 spécialistes du marketing, dont 92% ont déclaré qu’une récession les obligerait à réduire leurs dépenses publicitaires numériques pendant le reste de l’année. L’inflation sur des éléments tels que le gaz, l’alimentation et les défis de la chaîne d’approvisionnement sont pris en compte dans les décisions de dépenses, selon le rapport, intitulé « Differentiated Macro and Stock Recessionary Framework to Outline Potential Revenue Downside ».

William Blair a prédit qu’une baisse de 2 % à 8 % des dépenses publicitaires numériques mondiales était réaliste. Il a déclaré que dans le pire des cas, il pourrait chuter de 10%, mais a ajouté que c’était peu probable car les dépenses de publicité numérique ont augmenté rapidement au cours des 20 dernières années, ne diminuant qu’en 2001 et 2002 au milieu d’une récession.

Les analystes ont expliqué comment une récession aurait un impact sur trois géants de la publicité, la centrale de recherche Google, le géant social Meta et le leader de la télévision en streaming Roku, en 2023. Voici leur cas baissier et haussier pour chaque entreprise et leurs perspectives s’il n’y a pas de récession.

Un porte-parole de Roku a refusé de commenter le rapport. Les porte-parole de Google et Meta n’ont pas répondu à une demande de commentaire.

Roku pourrait prendre le plus gros coup

Dans le pire des cas, une récession entraînerait une chute des revenus publicitaires de Roku de 12 % d’une année sur l’autre en 2023, car la télévision en continu est moins éprouvée que les produits publicitaires de Google et de Meta.

Roku souffrirait le plus des trois sociétés dans ce scénario, car les annonceurs se retirent généralement de la publicité télévisée de création de marque pendant une récession, ont déclaré les analystes. Ces budgets « ne fournissent pas de rendements instantanés en période de récession » par rapport à la publicité à la performance proposée par Google et Meta.

Dans le meilleur scénario de récession, les revenus publicitaires de Roku en 2023 augmenteraient de 12 % d’une année sur l’autre, à mesure que davantage de dollars passeraient de la télévision linéaire au streaming.

Sans récession, William Blair a estimé que l’activité publicitaire de Roku en 2023 augmenterait de 22 % d’une année sur l’autre.

Meta a été émoussé par les changements de confidentialité d’Apple

Dans le pire des cas, les revenus publicitaires de la société mère de Facebook Meta en 2023 diminueront de 10 % d’une année sur l’autre en période de récession, ont écrit les analystes.

Facebook a misé gros sur son format vidéo Reels, mais le format n’a pas fait ses preuves. Les performances publicitaires de Facebook ont ​​également été ébranlées par la fonction de suivi de la confidentialité d’Apple, et l’entreprise est toujours en train de créer de nouveaux outils pour les annonceurs.

Dans le meilleur scénario de récession des analystes, les dépenses publicitaires numériques ne seront pas affectées et les revenus de Meta en 2023 augmenteront de 4 % d’une année sur l’autre.

Sans récession, William Blair estime que les revenus publicitaires de Meta en 2023 augmenteront de 11 % d’une année sur l’autre.

Google est isolé par son activité de recherche

Dans le pire des scénarios de William Blair, l’activité publicitaire de Google s’en tirerait le mieux des trois, car les annonceurs dépensent en annonces de recherche même en période de ralentissement économique. Une plus petite partie de son activité concerne les publicités programmatiques et les publicités YouTube qui sont plus à risque en période de récession.

Dans le pire des scénarios du rapport, l’activité publicitaire de Google en 2023 diminuerait de 8 % d’une année sur l’autre, tandis qu’une perspective haussière verrait ses revenus publicitaires augmenter de 5 %.

Sans récession, William Blair estime que les revenus publicitaires de Google en 2023 augmenteront de 10 % d’une année sur l’autre.