L’équité en matière d’embauche, l’engagement des fans et la mesure du retour sur investissement du parrainage parmi les thèmes du jour 1 lors de la conférence MIT Sloan Sports Analytics 2022

Quelques semaines seulement après que l’équipe nationale féminine de football des États-Unis a reçu un règlement de 24 millions de dollars de US Soccer sur l’égalité de rémunération, la Women’s Tennis Association signe un partenariat de dénomination historique avec la société de soins de santé pour femmes Hologic.

Alors que l’industrie du sport tente collectivement d’inciter les fans à revenir sur les sites du monde (presque) post-pandémique, les équipes et les ligues tirent parti de la technologie, des médias sociaux et du jeu légalisé pour augmenter les niveaux d’engagement des fans.

Les progrès technologiques et le suivi des couches granulaires du comportement des fans sur (et en dehors) des sites sportifs donnent aux marques des informations plus approfondies sur la connexion d’un partenariat particulier avec les intentions d’achat réelles des consommateurs.

Le premier jour de la conférence MIT Sloan Sports Analytics 2022 a abordé aujourd’hui ces questions et d’autres au Hynes Convention Center de Boston.

Equity Analytics et la règle Rooney

Le procès de Brian Flores a sensibilisé à l’équité des pratiques d’embauche dans la NFL tout en renouvelant simultanément l’examen de la règle Rooney qui oblige désormais les équipes de la NFL à inclure au moins 2 candidats minoritaires lorsqu’elles cherchent à embaucher un entraîneur-chef.

Chris Rider, professeur agrégé à l’école de commerce de l’Université du Michigan, a partagé diverses conclusions de ses recherches sur les disparités raciales dans le sport. Parmi ceux-ci:

• Les entraîneurs blancs ont 60 % plus de chances d’être promus que les autres entraîneurs, mais cela était également vrai avant et après la règle Rooney ;
• Une tendance temporelle agrégée du pourcentage d’entraîneurs en chef minoritaires dans la ligue montre une amélioration après la règle Rooney, bien que progressive.

Rider a postulé que peut-être une meilleure façon de vraiment déchiffrer si la règle Rooney fonctionne est de mener des tests A/B à travers différents rôles au sein des organisations. Par exemple, sans que les candidats sachent si l’emploi pour lequel ils ont postulé était soumis à la règle, supposons que la règle s’appliquait à tous les emplois marketing dans les équipes NFL et ne s’appliquait à aucun emploi financier. Ou a été appliqué à tous les postes d’assistants offensifs mais à aucun des postes d’assistants défensifs.

Si les services marketing de l’équipe ou les assistants offensifs voyaient une augmentation notable de l’adoption des postes d’embauche minoritaires et que les services financiers ou les assistants défensifs ne le faisaient pas, cela fournirait – selon Rider – une expérience naturelle pour conclure que la règle Rooney peut toujours être efficace.

LE MARKETING SPORTIF DANS LE MÉTAVERSE

Adam Zimmerman, vice-président directeur du marketing et du contenu pour le champion du monde des Braves d’Atlanta, a mené une discussion enthousiaste sur la création de mondes numériques pour l’expérience des fans 3.0.

Basé en partie sur la prémisse que tous les fans de la région géographique d’une équipe n’assisteront pas nécessairement aux matchs en personne en raison de divers facteurs (contraintes de budget ou de temps), Zimmerman a parlé de tirer parti des « macro tendances » dans le « renforcement de la communauté ». afin d’être prêt à conduire les fans vers des « structures numériques » le cas échéant.

À titre d’exemple, il a diffusé une vidéo mettant en évidence une « visite numérique » au Braves’ Truist Park qu’un fan pourrait « consommer » en ligne… notant que l’industrie du jeu joue un rôle clé dans l’inspiration de l’apparence de ces expériences numériques. .

Zimmerman a également exhorté les représentants de la propriété (c’est-à-dire l’équipe, la ligue) dans le public à numériser toute leur propriété intellectuelle pour générer encore plus d’opportunités de revenus futures. Créer davantage de possibilités de partenariat avec les entreprises, créer des NFT pour les marchandises et numériser l’expérience de visionnage grâce à des partenariats stratégiques avec des entreprises de médias et de technologie.

Zimmerman a conclu que « les souvenirs et les émotions sont l’épine dorsale de l’expérience d’un fan », créer des opportunités communes grâce à la numérisation est une solution 3.0 dont les consommateurs GenZ et Alpha Gen auront probablement besoin en plus grande quantité au cours de la prochaine décennie.

UTILISATION DE LA MESURE ALIMENTÉE PAR L’IA DU ROI DU PARTENARIAT

Dan Calpin, président de Hive, a concentré ses remarques sur l’utilisation de l’intelligence artificielle pour mesurer plus précisément la valeur des partenariats d’entreprise pour les marques.

En particulier, l’un des avantages différenciateurs de l’approche de Hive est leur capacité à capturer les effets latents ou amplifiés – à la fois avant et après l’événement – associés aux activations de marque. Pour illustrer l’ampleur de ces impacts amplifiés, Calpin a utilisé le récent Super Bowl disputé au SoFi Stadium de Los Angeles comme exemple de cas :

• Le nom / logo SoFi a reçu 1 minute et 14 secondes d’exposition visuelle à l’écran lors de la télédiffusion du Super Bowl LVI;
• Mais les diverses programmations médiatiques la semaine avant et après le Super Bowl LVI ont généré des expositions supplémentaires pour SoFi, apparaissant sur 544 programmes avec 509 minutes supplémentaires de temps d’écran, ce qui a augmenté leur portée de 427 millions de personnes supplémentaires et a finalement augmenté la valeur de leur exposition médiatique par 53 %.

Concernant l’amplification de l’exposition, Calpin a déclaré :

• Faits saillants sur le « Sportscenter » d’ESPN est la plus grande source de telles amplifications ;
• Et les marques qui connaissent généralement le plus d’amplification sont Nike, Adidas, Under Armour, Gatorade, Twitter, Geico, State Farm, Coca-Cola, New Era, Toyota, Ford et Pepsi.

En bref, dans une industrie du sport où les marques génèrent collectivement 12 milliards de dollars de valeur médiatique équivalente à travers la programmation sportive (dont 10 milliards de dollars provenant de la programmation nationale et 1,8 milliard de dollars provenant à eux seuls de la NFL), Calpin a conclu que l’intelligence artificielle produit une mesure rapide et granulaire de l’exposition de la marque grâce aux partenariats sportifs … ce qui est essentiel pour que les marques comprennent mieux la portée et la valeur réelles de leurs investissements.

SIX AUTRES PERSPECTIVES DU JOUR 1

1) Jen Zick, directeur du groupe de stratégie numérique d’Adobe, a parlé de l’art et de la science de la collecte de données, soulignant l’importance d’utiliser la technologie pour « personnaliser à grande échelle ». A l’appui de ses propos, elle note :

• 89 % des entreprises numériques investissent dans la personnalisation.
• 83% des consommateurs sont prêts à partager leurs données pour créer une expérience plus personnalisée.
• Les entreprises utilisant la personnalisation avancée rapportent un retour de 20 $ pour chaque dollar dépensé.
• La personnalisation peut réduire les coûts d’acquisition de clients de près de 50 %.

2) Sam Schwartzsteinancien directeur des opérations de football pour la XFL, a illustré comment l’analyse a joué un rôle déterminant dans l’idéation, l’expérimentation et le lancement éventuel de la ligue de football de printemps innovante mais malheureuse.

En ce qui concerne leur règle de coup d’envoi innovante, ce joyau est le produit de 3 ans de tests avec des joueurs en direct et de la collaboration d’experts du football, d’experts des médias et d’experts de la santé avant de devenir l’une des meilleures adoptions pour la ligue.

3) Ted KnutsonPDG et co-fondateur de StatsBomb, a illustré comment les données de suivi des joueurs issues du football (par exemple, la hauteur d’impact des tirs, les arrêts sur image pour suivre le positionnement du joueur/de l’équipe sur le terrain) peuvent fournir des informations clés lorsqu’il s’agit de montrer aux équipes de football américain comment postuler des données similaires vers leur propre performance et avantage stratégique.

Par exemple, la « fenêtre de capture » optimale qui identifie le meilleur emplacement dans le voisinage d’un receveur où une passe doit être lancée. Ou des points « chauds et froids » qui identifient les forces et les faiblesses d’un receveur en termes de zones (par exemple, bas, haut, gauche, droite) qu’il est le plus susceptible d’attraper ou de laisser tomber.

4) Dans une présentation sur l’intégration « brique et mortier » pour les parieurs sportifs numériques, Dhivy Jayaseelanvice-président de l’analyse marketing pour Caesar’s Entertainment, a expliqué comment Caesars a exploité les données pour développer notre marque au cours des derniers mois en mettant l’accent sur trois axes : (1) tirer parti de son programme de fidélité réussi, (2) créer une expérience client globale et (3) apprendre comment parler avec les clients via plusieurs canaux croisés plutôt qu’un seul canal.

5) Niyanth AnandSenior Manager of Analytics pour Harris Blitzer Sports and Entertainment, a parlé de leur partenariat avec Kraft Analytics Group pour réorganiser les stratégies de médias sociaux de HBSE et poser des questions telles que :

• Quel type de publications sur les réseaux sociaux augmente les taux d’engagement sur les réseaux sociaux ?
• Quel est le mix de contenu optimal ?
• Quel est le moment optimal pour publier ?
• Comment ces stratégies changent-elles si elles sont effectuées un jour de jeu par rapport à des jours non-jeu ?

Anand a souligné certaines opportunités spécifiques pour augmenter les niveaux d’engagement des médias sociaux pour HBSE :

a) Remplacer les messages de midi les jours sans match par des messages du matin, et

b) Planifiez vos publications le jour du match pour les nuits après les matchs… pas avant.

c) Des tweets plus courts sont plus susceptibles d’entraîner un meilleur engagement.

d) Étant donné que les pertes explosives suscitent plus d’engagement que les pertes rapprochées, c’est peut-être le meilleur moment pour « diffuser » le contrecoup du sentiment social négatif avec des messages d’autodérision pour apaiser les tensions des fans.

6) Arjun Chowdri, directeur de l’innovation à la PGA of America, a expliqué comment leur organisation a permis à la science et à l’analyse de guider le retour au jeu lent mais sûr de l’industrie du golf… à la fois pour les golfeurs récréatifs et pour les grands événements de golf. Par la suite, la PGA of America a été félicitée pour sa capacité à revenir à la normale beaucoup plus rapidement que la plupart des événements sportifs ou autres événements en direct, et l’industrie du golf a vu une augmentation significative du nombre de parties jouées par le golfeur récréatif.