« Le ramener à l’oiseau », avec Nathan Reddy de Grid Worldwide
Peu de temps après l’annonce du rafraîchissement du logo et de l’image de marque des 40 ans de Loeries, j’ai rencontré Nathan Reddy de l’agence de marque spécialisée Grid Worldwide. Il explique l’importance du mouvement « réduire pour amplifier » et comment cet état d’esprit a guidé le renouvellement de la marque Loeries.
Pas étranger à The Loeries, le directeur de la création et fondateur de Grid Worldwide a été intronisé au Loeries Creative Hall of Fame en 2017, à l’âge de 47 ans seulement. Avec Grid, la seule agence sud-africaine à avoir remporté un Grand Prix lors de la première soirée de remise des la catégorie design de communication pour le « Meat made luxury » de Marble.
À l’époque, il me partageait dans une interview exclusive son point de vue sur le travail formidable qui vient du Moyen-Orient en ce moment, et pourquoi sa fille de 23 ans est sa source d’inspiration lorsque le blocage créatif frappe.
Maintenant, il partage sa relation personnelle et d’agence avec les Loeries au fil des ans et nous fait part de la réflexion derrière le changement de marque des Loeries.
Laissez-nous parler de cette relation Loeries-Grid Worldwide.
Reddy dit: «Nous avons eu une longue relation avec les Loeries du côté du design, du côté de la marque et du côté des communications. Au cours des huit ou neuf dernières années en particulier, nous avons eu une collaboration assez étroite au fil des années, en termes de rafraîchissement, de mise à niveau, de suivi du temps et d’être toujours pertinent en termes de ce que le public fait et parle sur. »
Ce fut un voyage intéressant – en aucun cas un voyage aveugle, car Grid a parfaitement compris les défis auxquels sont confrontés les Loeries et les incroyables opportunités qu’offrent les Loeries.
Décrivez le processus créatif qui a permis de rafraîchir le logo Loeries.
« Surtout lors d’un changement de marque, une partie cruciale du processus de création est que l’entreprise a besoin d’aide et de clarté », explique Reddy, il ne s’agit donc pas seulement de travailler pour refaire des choses. Il doit résonner avec la façon dont les choses sont. « Le monde va vers la simplicité, ou réduire pour s’amplifier. Il y a beaucoup d’encombrement, il y a beaucoup de bruit autour de certaines choses. Chez Grid, nous croyons fermement à l’idée d’éliminer l’encombrement. Il s’agit donc de « réduire pour amplifier » dans le sens de rendre le message plus clair, de mieux comprendre où se situent les choses dans un contexte mondial et comment les remises de prix sont perçues dans le monde entier. »
Un autre rafraîchissement de la marque emblématique de Grid. pic.twitter.com/wJojc2TtL9
— GRILLE (@nathangrid) 10 février 2018
Reddy partage que les remises de prix prennent beaucoup de temps pour savoir si elles sont importantes ou non. Toutes ces conversations ont lieu et nous faisons partie de la conversation mondiale. Plus précisément en termes de remise de prix et de récompense de la créativité, dit-il, parce qu’aujourd’hui, les spécialistes du marketing ont tendance à avoir le sentiment que « la création pour la création » prend un coup.
«Mais nous croyons toujours fermement au produit créatif. L’idée de récompenser la créativité est un outil incroyable, car c’est tout ce qui sépare une marque de l’autre – la capacité de se démarquer », affirme Reddy. Et ils le font certainement, avec The Loeries comme plate-forme.
Andrew Human à propos du logo et de l’image de marque de Loeries avec Grid Worldwide
Lorsqu’on lui a demandé en quoi le rafraîchissement de 2018 différait du dernier grand changement de marque lorsque Human a rejoint les Loeries en 2005, Human a repensé à cette époque et a déclaré que c’était une grande année de changement, car c’est à ce moment-là que le Creative Circle a dirigé tout le changement avec les Loeries. Jusqu’en 2004, les Loeries étaient gérées par la Fédération du marketing, donc avec l’arrivée de Human en 2005, c’était un rafraîchissement complet et ils voulaient signifier que les choses allaient être différentes. Ils ont voulu montrer un peu de fraîcheur, en revenant là où c’était en 2004-2005. L’une de ces choses était une refonte de la marque, par King James RSVP en 2005.
Human dit que c’était une étape importante et que le processus a abouti à un beau logo, avec l’oiseau caché dans la brousse, le concept derrière cela étant qu’il est rare et qu’il serait difficile de mettre la main dessus.
Human ajoute qu’une refonte n’est pas quelque chose que vous faites à la légère, ce n’est pas une campagne annuelle. Donc, pour toute marque où vous dites « Nous allons changer de logo », c’est vraiment quelque chose d’important. « Si vous regardez 2005, nous ne savions pas que c’était une nouvelle ère. Nous avions repris la marque et l’avions redémarrée, donc c’était un logo beaucoup plus humble dans ce sens – subtil », explique Human.
Maintenant, plus de 10 ans plus tard, à l’occasion du 40e anniversaire des Loeries, nous avons travaillé avec Grid et avons cherché à créer quelque chose de beaucoup plus fier, audacieux et manifeste, où l’oiseau est en vol et aussi très fort, car la Loerie est sortie de la brousse et est libre.
Human dit: « Je pense que c’est bon pour 40 ans, c’est bon pour l’époque, maintenant avec son positionnement plus audacieux et plus confiant. »
Reddy est d’accord, ajoutant que la cosmétique des choses n’est qu’un facteur d’hygiène. Vous devez donc éliminer le désordre et redonner du sens. « L’idée de l’oiseau assis dans la brousse par rapport à l’oiseau en vol fait écho au fait que nous ne nous cachons pas. Il y a une compréhension du fait que lorsque vous gagnez une Loerie, vous volez en tant qu’individu. Il y a donc un cas pour la sémantique, et c’est le langage de conception, je ne veux pas en faire un gros problème. »
Pour moi, l’idée de récompenser la créativité est le sentiment de la campagne, du rafraîchissement, donc récompenser la créativité, pour moi a une dualité et une compréhension étonnante de la façon dont la créativité fonctionne pour résoudre un problème, qui en soi est gratifiante. Mais aussi le fait que ce soit une récompense physique, une remise de prix physique.
Pourquoi est-ce important pour une marque de se renouveler ainsi, d’autant plus que les Loeries existent depuis 40 ans, et qu’elles sont certainement déjà bien connues. Quel est l’avantage du rafraîchissement, pour la marque comme pour le public ?
« Eh bien, nous ne renommons pas le mot ‘Loeries’, donc clairement c’est toujours ‘Loeries’. Mais si vous regardez le monde des marques, la plupart du temps, ce qui se passe aux Loeries, c’est que les campagnes enlèvent la laque de ce qu’est exactement la marque », explique Reddy.
Il a partagé l’exemple suivant : « Si vous regardez les Oscars, ils ne concernent que les Oscars, les statues réelles et ce qui se passe pour les gagner. Il y a une telle clarté autour de cela. Mais cette clarté est obscurcie avec The Loeries par des campagnes et des créatifs assez fantaisistes en matière d’idées. Ils oublient la nudité ou la clarté de gagner cet oiseau.
Donc, avec ce rafraîchissement, ils veulent le ramener à l’oiseau et les félicitations que le gagnant vous apporte. « Nous ne voulons pas jouer avec cela ou le cacher, nous voulons le mettre en avant et au centre, fiers », déclare Reddy.
Qu’attendez-vous le plus de la créativité de 2018, la 40e année des Loeries ?
Reddy dit qu’il fréquente The Loeries depuis environ 25 de ces 40 ans et dit : « Chaque année, j’y vais et je veux essayer plus fort. Cela ne changera jamais. C’est comme à chaque fois que j’y vais, je suis inspiré, et chaque fois que l’inspiration mène à l’action, et je peux célébrer mes collègues de l’industrie et je vois le calibre du travail de SA.
Reddy ajoute :
Chaque année, même si l’Afrique du Sud ne compte qu’environ 50 millions d’habitants, nos dépenses publicitaires ou marketing sont infimes par rapport à celles du reste du monde. Nous poinçons bien au-dessus de notre poids et arrivons régulièrement au dixième rang mondial en termes de classement des pays comme Cannes Lions ou One Show ou D&AD. Les Loeries ont permis à cette compétitivité sud-africaine de s’assurer que nous parvenons sur la scène mondiale.
Avec ce sentiment à l’esprit, le rafraîchissement de la marque The Loeries n’aurait pas pu arriver à un meilleur moment. Suivre Rouge et Grille sur Twitter. Vous pouvez également cliquer sur la section spéciale de nos Loeries pour en savoir plus, et assurez-vous de suivre leurs flux de médias sociaux pour les dernières mises à jour : Twitter | Facebook | Instagram.
À propos de Leigh Andrews
Leigh Andrews alias le #MilkshakeQueen, est l’ancienne rédactrice en chef : marketing et médias de Bizcommunity.com, passionnée par les questions de diversité, d’inclusion et d’égalité, et bien sûr par la gastronomie ! Elle est joignable sur Twitter à @Leigh_Andrews.