Le personnel de Facebook s’inquiète des publicités chinoises dépeignant des musulmans heureux au Xinjiang

Les États-Unis et certains gouvernements européens affirment que Pékin est en train de commettre un génocide contre les Ouïghours, citant une campagne qui comprend l’endoctrinement politique, l’internement de masse et les stérilisations forcées.

Facebook n’a pas déterminé s’il fallait donner suite aux préoccupations, disent des personnes familières avec le sujet. La société observe comment les organisations internationales telles que les Nations Unies réagissent à la situation au Xinjiang, a déclaré l’une des personnes. L’ONU a appelé cette semaine les entreprises menant des activités liées au Xinjiang à entreprendre une «diligence raisonnable en matière de droits de l’homme» sur leurs opérations.

Un porte-parole de Facebook a déclaré que les publicités diffusées par Pékin concernant le Xinjiang ne violaient pas les politiques actuelles tant que les annonceurs suivaient les règles de Facebook lors de leur achat. Il a déclaré que la société surveillait les rapports sur la situation au Xinjiang «pour aider à éclairer notre approche et notre diligence raisonnable sur cette question».

Pékin a nié toute violation des droits de l’homme au Xinjiang et prétend que ses actions sont nécessaires pour réprimer les menaces terroristes dans une région agitée.

Un employé de Facebook a posté cette année dans le groupe interne du personnel musulman du géant des médias sociaux, appelé Muslim @, pour souligner que le gouvernement américain avait déclaré que le traitement des Ouïghours par Pékin était un génocide, et que Twitter Inc.

avait pris des mesures contre le compte de l’ambassade américaine de Chine pour un tweet sur les Ouïghours qui violaient ses politiques.

«Il est temps que notre plate-forme agisse pour lutter contre la désinformation sur le génocide ouïghour», a écrit l’employé dans le message, qui a été consulté par le Wall Street Journal. L’employé l’a décrit comme un «appel à nos dirigeants».

Le message a marqué Chris Cox, directeur des produits de Facebook et lieutenant supérieur du directeur général Mark Zuckerberg. «Merci de m’avoir mis en boucle», a répondu M. Cox. «C’est incroyablement grave. Permettez-moi de vérifier auprès de nos équipes d’intégrité pour une mise à jour de l’état et de revenir personnellement ou avec le bon POC », ou point de contact, a-t-il déclaré.

Un porte-parole du gouvernement chinois n’a pas répondu à une demande de commentaires sur ses activités ou politiques Facebook au Xinjiang. Pékin a précédemment nié toutes les allégations de violations des droits de l’homme au Xinjiang, décrivant plutôt le vaste réseau de camps comme des centres de formation professionnelle visant à lutter contre le terrorisme et l’extrémisme religieux.

Bien que les dollars dépensés par Pékin soient modestes, les délibérations de Facebook laissent entrevoir la possibilité que la société puisse empêcher le gouvernement du pays le plus peuplé du monde de publier de telles publicités sur la plate-forme.

Les publicités et les messages du gouvernement chinois et des médias d’État incluent des vidéos de personnes au Xinjiang, y compris des enfants, proclamant à la caméra que leur vie s’améliore et que les pays occidentaux se lancent dans un complot pour tenter de déstabiliser la Chine.

Le personnel de Facebook a également discuté en interne de son malaise face à ce qu’ils appellent la désinformation de Pékin et de la perception potentielle que Facebook donne un moyen à la Chine de diffuser de la propagande relative aux problèmes humanitaires.

Facebook supprime généralement les publicités liées au Xinjiang de Pékin en quelques jours, si des critiques internes montrent qu’elles ne sont pas correctement étiquetées comme liées à des problèmes sociaux et politiques. Les annonceurs sont tenus, lorsqu’ils souscrivent des annonces, d’indiquer dans l’interface d’achat d’annonces de Facebook lorsqu’ils couvrent ces sujets.

Lorsque ces règles sont respectées, les annonces sont ensuite affichées avec le nom de l’entité qui les a payées. Sinon, les utilisateurs les voient sans ces informations. Les publicités chinoises liées au Xinjiang ne suivent souvent pas les règles de Facebook, mais sont souvent vues des dizaines de milliers ou des centaines de milliers de fois, et parfois plus, avant que Facebook ne les supprime.

Les préoccupations internes sont les dernières à faire surface sur Facebook, montrant comment l’entreprise est aux prises avec des décisions difficiles à l’échelle mondiale alors qu’elle tente de contrôler le matériel sur sa plate-forme. Aux États-Unis, Facebook a été critiqué pour avoir interdit certains contenus et certaines personnes, comme l’ancien président Donald Trump.

Facebook a déclaré la semaine dernière qu’il supprimait un réseau de comptes de piratage basés en Chine utilisés pour diffuser des logiciels malveillants destinés à espionner les journalistes et les dissidents parmi les musulmans ouïghours d’outre-mer. Facebook n’a pas attribué l’attaque au gouvernement chinois.

Le Journal a rapporté mardi que les activités liées au Xinjiang par les médias et les diplomates d’État chinois sur Facebook et Twitter ont atteint un nouveau sommet l’année dernière, selon une nouvelle étude, alors que Pékin défendait sa politique dans la région.

Bien que Facebook soit bloqué en Chine depuis 2009, ses revenus provenant des annonceurs du pays pourraient dépasser 5 milliards de dollars par an, selon certains analystes de sociétés de recherche qui étudient la publicité numérique. Cela en ferait la plus grande source de revenus de l’entreprise après que Facebook aux États-Unis n’ait pas réparti les revenus par pays.

Prendre des mesures contre les médias contrôlés par l’État sur Facebook présente un dilemme pour l’entreprise, selon certains de ces analystes. Les publicités peuvent contenir du contenu avec lequel le personnel de Facebook n’est pas à l’aise, mais l’introduction de politiques pour y faire face reviendrait à décider de ce que les gouvernements sont autorisés à diffuser sur la plate-forme.

Les responsables gouvernementaux et les organismes de pays comme le Vietnam, le Pakistan, la Turquie et l’Arabie saoudite utilisent Facebook pour diffuser leurs opinions.

Les médias contrôlés par l’État chinois gèrent trois des 20 pages Facebook les plus suivies au monde, selon la bibliothèque de référence en ligne DataReportal. La chaîne d’information internationale de Pékin, CGTN, compte plus de 115 millions d’abonnés. C’est le quatrième au monde, surpassant les goûts de Coca-Cola et de la pop star Rihanna.

Le mois dernier, l’agence de presse officielle chinoise Xinhua a payé moins de 100 dollars pour une publicité faisant la promotion d’une interview vidéo avec le maire de la capitale du Xinjiang, Urumqi, dans laquelle il dit que «la paix et la stabilité auxquelles les gens de tous les groupes ethniques du Xinjiang aspiraient autrefois est devenu une réalité. Il a déclaré qu’un «complot» des pays occidentaux pour perturber les affaires intérieures de la Chine est «voué à l’échec».

En deux jours, il a été montré jusqu’à 200 000 fois, selon les données publicitaires de Facebook, avant d’être supprimé. Xinhua n’a pas répondu à une demande de commentaire.

«Ces publicités fournissent un véhicule à la propagande de Pékin», a déclaré un porte-parole du groupe de défense des droits de l’homme basé à New York Avaaz, qui a étudié les pratiques publicitaires du Xinjiang et du gouvernement chinois sur Facebook. «Même si les montants ne sont pas énormes, c’est un flux de profit direct» pour Facebook, a-t-il déclaré. «C’est ce qui est particulièrement troublant.»

CGTN, qui fait partie de la chaîne de télévision publique chinoise CCTV, a payé l’année dernière plus de 400 dollars pour promouvoir une vidéo présentant des étudiants dans un internat du Xinjiang, où certains chercheurs universitaires disent que des enfants de personnes arrêtées ou détenues sont parfois envoyés. Dans la vidéo, les enfants interviewés se disent heureux d’être dans les installations parce qu’ils mangent des aliments nutritifs et reçoivent une éducation.

L’annonce a été diffusée plus d’un million de fois sur une période de quatre jours aux utilisateurs de Facebook dans des pays comme le Pakistan, l’Inde et le Bangladesh avant d’être supprimée.

Depuis le 28 mars, CGTN a commencé à diffuser au moins 10 annonces supplémentaires liées au Xinjiang, dont la plupart ont été supprimées.

—Jeff Horwitz a contribué à cet article.

Écrire à Newley Purnell à newley.purnell@wsj.com