Le PDG de McDonald’s fait face à un défi surdimensionné

La propagation mondiale de Covid-19 a bouleversé les affaires de McDonald’s et de M. Kempczinski, 53 ans, qui a commencé comme PDG il y a deux ans, quelques mois seulement avant l’émergence de la pandémie aux États-Unis.

Les franchisés de McDonald’s ne peuvent pas recruter suffisamment de personnel pour maintenir de nombreux restaurants américains ouverts à plein temps, en particulier la nuit. Les coûts augmentent et l’entreprise et ses franchisés évaluent comment augmenter les prix des menus sans effrayer les clients, a-t-il déclaré.

Maintenant, la variante Omicron fait grimper les infections à des niveaux record aux États-Unis, ce qui soulève de nouvelles questions sur la réaction des consommateurs. Les ventes des restaurants ont ralenti fin décembre, selon les données de l’industrie, et des chaînes telles que Shake Shack Inc.

a récemment déclaré que l’impact d’Omicron devrait durer au moins des semaines de plus.

Diriger les Golden Arches – l’un des emplois les plus visibles en Amérique – présente ses propres défis, a déclaré M. Kempczinski. En réponse à la mort par balle de deux enfants de Chicago au début de 2021, M. Kempczinski a écrit dans un SMS au maire de la ville : « Les parents ont laissé tomber ces enfants, ce que je sais, c’est quelque chose que vous ne pouvez pas dire. Encore plus difficile à réparer. Les militants ont obtenu le message texte par le biais d’une demande de documents publics et l’ont rendu public en novembre dernier, ce qui a suscité des critiques de la part de groupes communautaires, de politiciens et de ses propres franchisés. M. Kempczinski s’est excusé.

M. Kempczinski a déclaré qu’il était de plus en plus sensible aux intérêts parfois concurrents des investisseurs, des franchisés, des clients, des travailleurs, des militants et des législateurs.

« Invariablement, les gens ne seront pas d’accord avec vous », a déclaré M. Kempczinski lors d’une interview au siège de la chaîne le mois dernier. « Vous obtenez mille points de vue différents. »

L’évolution des habitudes alimentaires des Américains pose une plus grande préoccupation pour une marque héritée comme McDonald’s. La chaîne est devenue la plus importante du pays en termes de ventes intérieures en servant systématiquement les mêmes hamburgers et frites à travers le pays. Aujourd’hui, les jeunes consommateurs veulent de plus en plus des boissons et des repas adaptés à leurs propres goûts, et l’industrie de la restauration est devenue inondée de choix. La pandémie ne ralentit pas cette tendance, a déclaré M. Kempczinski, qui voit le secteur de la restauration continuer à se scinder en marques de niche.

M. Kempczinski a été élevé au poste de PDG à une époque de tumulte au sein de la chaîne de 66 ans. McDonald’s a licencié Steve Easterbrook de son poste en novembre 2019 après avoir admis avoir eu une liaison avec un employé de l’entreprise. M. Easterbrook a déclaré qu’il avait parfois échoué à défendre les valeurs de l’entreprise en tant que PDG et s’est excusé.

M. Kempczinski, un vétéran des produits emballés amené chez McDonald’s par M. Easterbrook pour développer la stratégie de l’entreprise, avait passé moins de cinq ans dans la chaîne avant de devenir PDG, faisant de lui un étranger pour bon nombre des plus de 2 millions d’employés qui travaillent pour l’entreprise tentaculaire et ses franchisés, a-t-il déclaré.

La pandémie a encore perturbé McDonald’s, forçant la fermeture de restaurants dans le monde entier et testant sa chaîne d’approvisionnement. Une baisse du nombre de navetteurs a nui aux activités de petit-déjeuner de l’entreprise, un segment que McDonald’s avait ciblé pour la croissance.

Les ventes de McDonald’s ont finalement rebondi car les autorités locales ont autorisé les services au volant à rester ouverts et les Américains se sont tournés vers la nourriture à emporter. Les ventes mondiales de la chaîne sont revenues aux niveaux d’avant la pandémie en mars 2021 et ont atteint leur plus haut niveau depuis 2016 au cours du trimestre qui s’est terminé le 30 septembre. Ses actions ont grimpé de 91 % depuis son creux pandémique en mars 2020 ; au cours de la même période, le S&P 500 a augmenté de 108 %.

M. Kempczinski a déclaré que la pandémie montrait que McDonald’s avait besoin d’un menu plus ciblé, construit autour des hamburgers, du poulet et du café. Les ventes de café de McDonald’s aux États-Unis ont bénéficié du fait que ses restaurants ont continué à servir les clients tout au long de la pandémie, et l’activité de poulet de la chaîne a augmenté depuis le lancement de nouveaux sandwichs en février dernier, a-t-il déclaré.

Cependant, McDonald’s fait face à une concurrence accrue sur ses marchés américains du bœuf et du dîner, car de plus en plus de restaurants proposent des alternatives aux activités à emporter de la chaîne en soirée grâce à la livraison, a-t-il déclaré.

McDonald’s s’efforce également de maintenir l’intérêt pour son menu, en particulier chez les jeunes consommateurs qui veulent des repas spéciaux, a déclaré M. Kempczinski.

« Ils ne veulent pas de l’expérience » des milliards et des milliards servis «  », a-t-il déclaré. « Ils veulent que ce soit une expérience unique, unique sur un milliard, et nous devons trouver comment nous pouvons y parvenir. »

La société essaie de générer des ventes sans obstruer son menu, a déclaré M. Kempczinski, car les nouvelles options alimentaires durent rarement les années. Depuis 2020, McDonald’s a promu une série de repas combinés soutenus par le rappeur Travis Scott , le groupe pop sud-coréen BTS et d’autres célébrités qui s’inspirent de la nourriture et des boissons McDonald’s existantes. Le « Saweetie Meal » d’août dernier, par exemple, comprenait un Big Mac, des Chicken McNuggets, des frites, un Sprite et une sauce « Saweetie ‘N Sour », la vinaigrette de la chaîne renommée pour l’artiste hip-hop lors de l’accord. Les promotions ont aidé les ventes américaines à dépasser les niveaux d’avant la pandémie, a déclaré McDonald’s.

M. Kempczinski, qui a fait ses armes en tant que spécialiste du marketing chez Procter & Gamble Co., a déclaré que McDonald’s pouvait faire plus pour améliorer son message aux clients et rendre ses offres plus personnelles. La société a récemment lancé un programme de fidélité qui offre des réductions aux clients qui fréquentent la chaîne, tout en obtenant des données sur leurs habitudes alimentaires pour éclairer sa stratégie.

Comme d’autres restaurants, McDonald’s a du mal à embaucher et à retenir des travailleurs. M. Kempczinski a déclaré que les sites américains de l’entreprise sont ouverts 10% moins d’heures, en moyenne, qu’avant la pandémie en raison du manque de personnel.

M. Kempczinski a déclaré qu’il réfléchissait beaucoup à la manière d’attirer les talents, en particulier les employés de l’entreprise qui peuvent améliorer les capacités technologiques de l’entreprise de hamburgers. McDonald’s doit être un lieu de travail amusant, a-t-il déclaré, offrir des emplois que les gens veulent et prendre soin des travailleurs. M. Kempczinski a déclaré que cela était particulièrement important alors que les syndicats cherchent à organiser les travailleurs dans davantage d’entreprises américaines, y compris chez Starbucks. Corps

Magasins de la région de Buffalo, NY.

« Si nous perdons cela de vue, vous créez les conditions de ce que nous avons vu à Buffalo », a-t-il déclaré. Starbucks a refusé de commenter. Il a précédemment déclaré qu’il écoutait les préoccupations des travailleurs, intensifiait le recrutement à travers les États-Unis pour aider à la charge de travail et augmentait les salaires horaires et la formation.

Les syndicats des travailleurs des services cherchent depuis longtemps à organiser les emplacements de McDonald’s, citant des allégations de harcèlement et de mauvaises conditions pendant la pandémie. M. Kempczinski a déclaré que les travailleurs de McDonald’s n’avaient pas besoin d’un syndicat et que les jeunes employés finiraient par considérer les syndicats comme trop restrictifs.

Mary Kay Henry, présidente du Service Employees International Union, a déclaré que les Américains sont plus favorables aux syndicats qu’ils ne l’ont été depuis des années et que M. Kempczinski devrait s’asseoir avec les cuisiniers et les caissiers de la chaîne pour entendre directement leurs préoccupations.

« Je ne pense pas que vous ayez besoin d’un bureau d’angle pour voir que la meilleure façon d’attirer et de retenir les travailleurs est d’écouter leur expérience et leurs demandes », a déclaré Mme Henry.

M. Kempczinski a déclaré qu’il souhaitait que le gouvernement fédéral évite d’adopter des politiques qui, selon lui, ajouteraient aux problèmes de dotation de McDonald’s. Il a souligné que la tentative de mandat de vaccination fédérale de l’administration Biden pour les grands employeurs était un défi pour McDonald’s et ses franchisés, qui constituent collectivement l’un des plus grands employeurs privés américains, avec environ 800 000 personnes travaillant dans leurs restaurants nationaux.

McDonald’s a obtenu des tests Covid pour ses franchisés à administrer aux travailleurs, mais, a-t-il dit, les restaurateurs ne sont pas bien équipés pour suivre le statut d’infection d’autant d’employés. Au lieu de cela, a-t-il soutenu, les tests et le suivi devraient être largement effectués par les agences de santé ou d’autres parties du gouvernement.

« Nous ne sommes pas configurés pour faire ce genre de vérification », a-t-il déclaré.

La Cour suprême des États-Unis a bloqué le mandat la semaine dernière.

Une porte-parole de l’Occupational Safety and Health Administration a déclaré que l’agence avait constaté que le respect de la règle de vaccination ou de test était réalisable pour les grands employeurs. « La règle fournit une feuille de route aux entreprises pour assurer la sécurité de leurs travailleurs », a-t-elle déclaré.

M. Kempczinski se concentre également sur la culture de McDonald’s, quelque chose qu’il a dit qu’il améliorerait après avoir hérité d’un environnement qui, selon certains, aurait permis une fraternisation inappropriée entre les employés. Il a recruté de nouveaux cadres des ressources humaines et a commencé l’année dernière à lier les incitations annuelles des cadres à des mesures telles que la promotion de l’inclusion dans l’entreprise et le respect des valeurs de l’entreprise. McDonald’s met également en œuvre ses premières normes mondiales de conduite des employés dans l’ensemble de ses opérations. Les restaurants seront évalués sur des mesures couvrant la discrimination et le harcèlement à partir de ce mois-ci.

« Le PDG établit la culture et d’autres vont ensuite reprendre ce sur quoi vous choisissez de vous concentrer », a-t-il déclaré.

Après que les textes de M. Kempczinski sur la mort par balle des enfants de Chicago ont été rendus publics en novembre, certains franchisés de McDonald’s ont déclaré qu’ils craignaient que la colère suscitée par la question ne diminue leur capacité à recruter des travailleurs dans un environnement de travail déjà difficile.

M. Kempczinski a déclaré qu’il avait reconnu l’erreur et qu’il en tirait des leçons. Il a déclaré que les activités de McDonald’s n’avaient pas été affectées négativement par la controverse et que la perception de la marque de la chaîne était la meilleure qu’elle ait été depuis des années.

M. Kempczinski a déclaré qu’il passait plus de temps à planifier l’avenir afin que l’entreprise soit préparée aux futurs départs de cadres. L’exécutif a déclaré qu’il pourrait envisager d’être PDG pendant un certain temps, mais il n’y compte pas étant donné que l’industrie de la restauration est en constante évolution.

« Je dirais que je suis un peu plus zen à propos de tout ce qui se passe dans le travail », a-t-il déclaré.

Écrire à Heather Haddon à heather.haddon@wsj.com