Le modèle commercial de la haute technologie n’a pas fonctionné pour le test cue covid

« J’ai ça », roucoule Gal Gadot dans la publicité télévisée du Super Bowl de Cue Health. Cue a embauché l’actrice de « Wonder Woman » pour être la voix du nouveau dispositif de test covid-19 high-tech de l’entreprise. L’annonce pousse l’idée que le test covid à domicile produit des résultats d’une précision égale à un test PCR en laboratoire et le surpasse en commodité.

Ce qu’il ne mentionne pas, c’est le prix : 249 $ pour l’appareil réutilisable et 195 $ pour un pack de trois tests.

Alors même que le nombre de cas de covid diminuait pendant l’hiver, de nombreuses personnes qui ont vu les publicités se sont demandées si l’appareil – aussi pratique ou technologiquement merveilleux soit-il – avait la bonne approche. Les startups de haute technologie désireuses de perturber l’industrie des soins de santé s’appuient sur une stratégie marketing éprouvée : fixez un prix élevé pour les premiers utilisateurs, puis baissez le prix à mesure que le marché se développe.

Pour passer le test Cue, les utilisateurs tamponnent leurs narines avec une baguette spéciale, insèrent la baguette dans une cartouche, puis la cartouche dans un lecteur blanc en forme de cube. Dans les 20 minutes, les résultats sont transmis via Bluetooth à l’application smartphone de Cue. Ceux qui achètent un abonnement annuel de 900 $ peuvent accéder à un médecin via l’application, pour certifier les résultats comme valides pour les voyages ou à d’autres fins.

Un test covid à domicile très précis a certainement ses avantages. Et Cue, une société cotée en bourse basée à San Diego, affirme que 97,8% du temps, ses résultats de test concordaient avec un résultat de test de laboratoire PCR positif, toujours considéré comme l’un des plus précis. (Le prix d’un test PCR varie mais peut être de 100 $ ou plus, et les résultats prennent généralement au moins 24 heures, bien que des résultats plus rapides puissent être obtenus pour plus d’argent.)

Mais même le prix le moins cher – les abonnements d’un an, qui commencent à 480 $ pour 10 tests (et un appareil à prix réduit pour 149 $) – est considérablement plus élevé que le coût des tests antigéniques moins précis, que les Américains peuvent désormais souvent se procurer gratuitement.

Le prix de Cue le met hors de portée de la plupart des consommateurs. Mais cela correspond à un modèle commercial d’élite qui cherche à attirer l’attention et suppose que le prix baissera à un moment donné à mesure que le marché se développera et que la demande augmentera.

Pour l’instant, à moins que les employeurs ne les fournissent, les consommateurs doivent payer la facture des tests Cue car les compagnies d’assurance maladie, qui couvrent généralement les tests PCR en laboratoire et les tests antigéniques rapides, ne remboursent pas les assurés pour le système Cue. « Nous travaillons de manière proactive avec les compagnies d’assurance maladie pour obtenir une couverture pour les solutions Cue Health », a déclaré Dan Bank, porte-parole de la société. Mais la société n’a pas encore annoncé d’arrangement avec un assureur.

Bien que la publicité du Super Bowl de Cue implique que son produit de test est destiné à l’utilisateur à domicile, son plus gros client a été le ministère de la Défense, bien que son contrat gouvernemental soit terminé. Le test a également été repris par des ligues sportives et des entreprises commerciales qui achètent des unités pour leurs employés, notamment la Major League Baseball, la National Basketball Association, Netflix et Google.

Au premier trimestre de 2022, les revenus non gouvernementaux ont atteint 98 % des ventes, soit 175,8 millions de dollars sur un total de 179,4 millions de dollars. Le bénéfice net pour le trimestre s’est élevé à 2,8 millions de dollars, contre 13 millions de dollars pour le même trimestre l’an dernier, la société ayant augmenté ses dépenses en personnel, en marketing et en développement de produits. Les revenus du deuxième trimestre devraient également chuter, a indiqué la société, tombant à environ 50 millions de dollars.

La société, qui a vendu des actions au public l’année dernière, a vu le cours de son action (symbole boursier enviable HLTH) passer de 22 dollars lors de ses débuts en septembre à environ 5 dollars.

L’autre problème, encore plus fondamental, de l’entreprise est que moins de personnes sont intéressées à se faire tester régulièrement pour le covid. « Il y avait de l’enthousiasme lorsque le covid battait son plein, mais maintenant que les gens sentent que la souche omicron n’est pas si mauvaise, l’accent mis sur les tests a changé », a déclaré Charles Rhyee, analyste chez Cowen. (Cowen, une société d’investissement de Wall Street, a contribué à l’introduction en bourse de Cue mais n’a pas de relation financière avec l’entreprise.)

Il est possible, a-t-il dit, que Cue soit comme d’autres entreprises qui ont zoomé pendant la pandémie pour tomber sur Terre. « La société ressemble déjà à Peloton, et une grande partie de ce sentiment est déjà intégrée dans le prix de l’action », a déclaré Rhyee.

Cue souligne que les tests covid ne sont que la première utilisation de son produit. Il souhaite développer et recevoir l’approbation de la FDA pour d’autres tests pouvant utiliser l’appareil à 249 $, y compris pour la grippe ; le virus respiratoire syncytial, ou VRS ; la fertilité; et la grossesse. Si un test de grippe s’avérait positif, ont déclaré les responsables de Cue, l’application pour smartphone pourrait être en mesure de connecter le patient à un médecin suffisamment tôt pour bénéficier des avantages de la prise d’un médicament antigrippal tel que Tamiflu.

« Tout comme les tests de grossesse à domicile ont complètement changé la façon dont les femmes obtiennent des réponses et les glucomètres ont changé à jamais la façon dont les diabétiques surveillent leur glycémie, nous pensons que le paradigme a définitivement changé pour les tests de maladies infectieuses à domicile, et Cue est bien placé pour répondre à ces besoins, « , a déclaré la banque.

Pourtant, aucun de ces tests ne sera disponible ou ne générera de revenus en 2022. La société prévoit de soumettre des tests pour la grippe A et B à la fin de l’été ou à l’automne. La société a souligné que la vitesse à laquelle elle peut évaluer de nouveaux types de tests à proposer à la FDA pourrait être affectée par la prévalence du covid, limitant potentiellement sa capacité à trouver des sujets de test ou à avoir du personnel dans ses installations.

Pour augmenter ses ventes, la société a baissé en février le coût de son abonnement mensuel et des tests individuels de 15 $.

Mais Charles Rhyee pense que des réductions de prix beaucoup plus importantes sont nécessaires pour réussir. La solution à court terme, a-t-il dit, est que Cue propose son appareil de lecture à faible coût ou gratuitement et tire son profit des tests, en utilisant une technique de marketing classique qui a précédé l’ère de la haute technologie de près d’un siècle : le rasoir-rasoir. modèle de lame, dans lequel l’argent réel est gagné sur des lames à prix élevé après avoir vendu aux clients une poignée propriétaire bon marché pour les tenir.