L’accord Microsoft et Netflix les sauve-t-il tous les deux ? Le dernier sur un grand changement de technologie publicitaire

Alors que Netflix souffrait des frondes scandaleuses de la fortune post-pandémique, il s’est tourné vers Microsoft le mois dernier pour créer un partenariat pour le lancement d’un nouveau plan d’abonnement financé par la publicité. que Microsoft (gaassp !) était le choix high-tech pour un partenaire ad-tech était une décision qui, par les reportages haletants, a semblé surprendre tout le monde. Mais cela n’aurait dû surprendre personne.

Bien que Netflix ait bien pu choisir d’autres partenaires, il visait Microsoft parce qu’il avait, comme je l’ai signalé ici récemment, assemblé tranquillement un mastodonte de la technologie publicitaire pendant des années. Et l’accord Netflix est une approbation du rebond de Microsoft en tant que concurrent de haute technologie dans le monde de la publicité rentable. Après tout, on pourrait penser à plus que quelques autres partenaires potentiels de technologie publicitaire que Netflix aurait pu choisir.

Se lancer dans le secteur de la publicité était la prochaine étape logique pour certains des contenus les plus premium et les plus dignes de frénésie sur Internet. Et quoi de plus sensé que de mettre enfin à la disposition des marques la plus grande audience de streaming au monde. Les commerçants se sont léché les lèvres ! Ah les données !

C’est sûr que c’était un geste qu’il fallait faire. Netflix a annoncé qu’il avait perdu des abonnés au deuxième trimestre de cette année, mais ces pertes étaient inférieures aux attentes et la société frappe toujours beaucoup de pièces traditionnelles : le bénéfice net était de 1,44 milliard de dollars, en hausse de 6,5 % par rapport à 1,35 milliard de dollars un an plus tôt. La société prévoit également un gain d’un million d’abonnés au cours du prochain trimestre.

L’alliance publicitaire géante et révolutionnaire Microsoft / Netflix, avec le nouveau modèle d’abonnement financé par la publicité qui devrait arriver au début de 2023, pourrait relancer la fusée de croissance de Netflix en streaming et de Microsoft sur le marché de la publicité, tout en offrant beaucoup de des opportunités pour les marques intrépides qui arrivent les premières. Voici pourquoi:

Ils peuvent mettre la barre haute pour des publicités de qualité. Netflix en a un sinon la l’inventaire le plus précieux du monde de la publicité vidéo. Xandr de Microsoft dispose de la pile complète de technologies publicitaires : un échange d’annonces et un serveur publicitaire en plus de son DSP, afin que Netflix puisse conclure des accords directs ou se développer dans le programmatique lorsque le moment est venu. Quoi qu’il en soit, aller avec Microsoft vise à envoyer un signal que les publicités seront premium et plus personnalisées.

Ils ne sont pas (encore) en concurrence les uns avec les autres. Contrairement à d’autres qui auraient pu être des candidats évidents pour monétiser l’inventaire publicitaire de Netflix, Microsoft ne sera pas en concurrence pour pousser son propre inventaire vidéo. NBCUniversal de Comcast exploite le service de streaming Peacock tandis que Google possède YouTube. Tout cela signifie une plus grande concurrence en streaming comme jamais auparavant.

Ils sont tous deux massivement mondiaux. Un énorme 147 millions des 222 millions d’abonnés de Netflix vivent en dehors de l’Amérique du Nord. Microsoft est un partenaire mondial qui peut répondre aux besoins en technologie publicitaire de Netflix et vendre des annonces pour cela sur tous les marchés du monde.

Ils peuvent tous deux continuer à porter le manteau de la vie privée. Netflix est notoirement secret sur ses données, ne partageant pas les statistiques d’audience, même avec les créateurs d’émissions. Et Xandr (la plate-forme d’achat centrée sur les données de première partie que Microsoft a achetée à AT&T) a l’habitude de proclamer sa concentration sur la protection des informations des vendeurs. Ainsi, maintenant que Microsoft croise et vend également des publicités, il peut échanger sur la perception qu’il a un fort dévouement à la vie privée, en particulier sur les marchés où la surveillance gouvernementale est croissante (comme l’UE). De plus, Windows de Microsoft est omniprésent dans les bureaux du gouvernement, ce qui lui confère une sorte d’avantage à domicile.

Le duo pourrait porter le coup mortel, ou du moins blesser mortellement, la télé traditionnelle. Lors de l’annonce des résultats du deuxième trimestre de juillet, le PDG de Netflix, Reed Hastings, a déclaré (encore) que la télévision linéaire serait morte dans « 5 à 10 ans ». La télévision linéaire est en effet en difficulté et la traction que Microsoft a via Xandr du côté de la télévision traditionnelle pourrait aider Netflix à configurer rapidement ces annonceurs de télévision traditionnels pour acheter son inventaire. Et comme le souligne Shelly Palmer, « Si Netflix ou un autre service de streaming ou groupe de services achète des droits exclusifs sur la NFL en 2031 (ce que nous saurons d’ici 2029), alors Reed a tout à fait raison : la télévision linéaire mourra de manière accélérée (mais toujours douloureusement lente) mort… une mort remplie de rediffusions de très vieilles émissions. Aie.

Il y a beaucoup de spéculations sur le fait que l’accord Microsoft/Netflix est un précurseur d’une acquisition, ce qui cadrerait bien avec les ambitions de jeu de Netflix (rappelons que Microsoft est sur le point de conclure son accord pour acheter Activision).

Quel que soit le cas futur, les opportunités pour les marques et les annonceurs avec Netflix maintenant que Microsoft est devenu un partenaire dominant dans le domaine de la technologie publicitaire/vendeur/acheteur publicitaire ne sont rien de moins que de changer la donne. Les marques entreprenantes seront avisées de s’en apercevoir tôt. Netflix commande toujours le plus grand temps de visionnage de tous les services de streaming (1,33 billion de minutes de septembre 2021 à mai 2022) et a en préparation une série de nouveaux contenus exclusifs (et éprouvés) comme Jeu de calmar, Choses étranges et Bridgerton qui sont un grand tirage au sort pour un public premium fidèle. Et cela, comme on dit, n’a pas de prix.