La stratégie de Walmart pour lancer des vêtements, les marques maison est mise à l’épreuve

SPRINGDALE, Arkansas — Mannequins habillés. Présentoirs accrocheurs de meubles élégants et de maillots de bain colorés. Et des enseignes de magasin qui font la promotion de marques exclusives et reconnues à l’échelle nationale.

Le SuperCenter repensé de Walmart, situé à seulement 16 miles de son siège social du nord-ouest de l’Arkansas, reflète les ambitions du détaillant pour inciter davantage de clients à se tourner vers ses magasins et son site Web pour remplir leurs placards et leurs salons, ainsi que leurs réfrigérateurs.

C’est le nouveau modèle du détaillant, et il va bientôt se répandre dans tout le pays. Walmart prévoit d’ouvrir 30 autres magasins repensés d’ici la fin janvier et des centaines d’autres au cours de l’exercice suivant, a déclaré le directeur du marchandisage Charles Redfield.

Il a déclaré que les emplacements varieront légèrement et auront différents éléments du magasin pilote. Ils seront utilisés pour tester et apprendre avant que Walmart ne déploie le look plus largement, a-t-il déclaré.

Walmart est la plus grande épicerie du pays en termes de revenus, mais elle souhaite générer davantage de ventes d’articles à marge plus élevée tels que les vêtements. Au cours des cinq dernières années, le détaillant a lancé de nouvelles marques et conclu des partenariats avec des sociétés telles que Reebok, Gap et Justice pour élargir son offre dans les domaines de l’habillement, de la maison et d’autres catégories discrétionnaires. Ces marques ont souvent un prix plus élevé et un accent mis sur le style. Beaucoup s’étendent à davantage de magasins à grande surface de Walmart.

La stratégie du détaillant est devenue plus urgente, après que les résultats du premier trimestre de Walmart ont déçu Wall Street le mois dernier et réduit les attentes de bénéfices. Le mélange de marchandises de Walmart au cours de la période a contribué à la perte de ses bénéfices. Alors que les clients dépensaient davantage pour l’épicerie et l’essence en raison de l’inflation, certains ont décidé de ne pas acheter d’autres articles plus rentables comme les vêtements et les téléviseurs – les achats mêmes qui ont tendance à augmenter les bénéfices.

Un recul des dépenses discrétionnaires frappe les détaillants en général, d’autant plus que les entreprises ont dépassé il y a un an la période où les acheteurs avaient des dollars supplémentaires grâce aux chèques de relance. Pour Walmart, les ventes de marchandises générales aux États-Unis ont chuté au premier trimestre, attirant moins de dollars qu’il y a un an, même si les ventes nettes globales aux États-Unis ont atteint 96,9 milliards de dollars, selon les documents déposés par Walmart.

Pour aggraver les problèmes, les détaillants – y compris Target, Kohl’s et American Eagle Outfitters – ont accumulé des stocks excédentaires, alors que les consommateurs snobent certains articles pandémiques populaires, surveillent le budget et décident de dépenser en voyages ou en restaurants au lieu de marchandises.

Walmart a signalé qu’il avait également des marchandises excédentaires, avec des niveaux de stocks en hausse d’environ 33% par rapport à l’année précédente. Le PDG américain, John Furner, a déclaré la semaine dernière lors d’une journée des investisseurs qu’il faudrait « quelques trimestres » pour revenir là où le détaillant veut être. Il a estimé qu’environ 20% de cet excédent est constitué de marchandises que l’entreprise aimerait « simplement évacuer ». La société a refusé de commenter davantage sa stratégie de vente via ses marchandises, après que Target a partagé ses plans d’inventaire agressifs.

Environ 32% des ventes nettes de Walmart aux États-Unis proviennent de marchandises générales ces dernières années, selon les documents déposés par la société. Ce chiffre est tombé à 28 % au cours du dernier trimestre. Chez Target, 54% des ventes proviennent de marchandises générales, selon son dernier rapport annuel.

Il y a une grande opportunité pour Walmart s’il peut utiliser la fréquence des achats d’épicerie dans les magasins et la popularité des options en ligne comme le ramassage en bordure de rue pour augmenter les ventes de marchandises générales, a déclaré Robby Ohmes, analyste de détail pour Bank of America.

De plus, a-t-il dit, les prix rampants peuvent encourager un acheteur Walmart nouveau ou peu fréquent à donner une chance au discounter.

« Tout le monde gère en quelque sorte l’inflation », a déclaré Ohmes. « Il y aura des groupes de personnes qui se retrouveront chez Walmart qui ne le feraient normalement pas – ils pourraient donc obtenir un meilleur flux de clients à mesure que les gens deviennent plus conscients de la valeur. »

Sur son site Web et dans un nombre croissant de ses magasins, Walmart a élargi ses styles et ses prix. En plus des basiques bon marché, il vend des robes d’été et des hauts de marques exclusives, Scoop et Free Assembly, que les clients peuvent emballer pour les vacances ou porter à une fête. Il porte des jeans qu’un client pourrait porter pour dîner de Sofia Jeans, une marque exclusive développée avec l’actrice Sofia Vergara.

Et à la maison, Walmart vend également des styles plus ambitieux, y compris une collection développée avec Clea Shearer et Joanna Teplin, les stars derrière « The Home Edit » de Netflix.

Le PDG Doug McMillon a déclaré que la gamme de Walmart l’aiderait à mieux traverser une période d’inflation.

Lors d’une journée d’investisseurs plus tôt ce mois-ci, lui et d’autres dirigeants de Walmart ont souligné que le détaillant continuerait d’offrir des prix d’entrée de gamme aux clients qui vivent avec un budget serré. Il aura ces prix bas non seulement sur les produits alimentaires clés comme le riz, les boîtes de thon et les macaronis au fromage, mais aussi sur les marchandises générales comme les t-shirts et les balles de tennis.

Mais cela peut également attirer des clients qui ont plus d’argent à dépenser, a déclaré McMillon.

« Au fur et à mesure que vous montez dans l’échelle des revenus, combien de ces clients pouvez-vous attirer dans des domaines avec lesquels vous n’auriez peut-être pas fait affaire aussi souvent? » il a dit. « Pouvons-nous déplacer un certain volume vers les vêtements et la maison et peut-être même certaines des catégories de consommables alors que les gens deviennent encore plus conscients de la valeur ? »

Walmart a attiré les consommateurs pour les produits de base et les produits d’épicerie, mais les perdait lorsqu’ils achetaient d’autres articles, a déclaré Redfield.

« Ils devaient aller ailleurs pour obtenir ce qu’ils voulaient du point de vue du style et de la qualité, alors nous avons dit: » Nous devons résoudre ce problème «  », a-t-il déclaré dans une interview.

À l’intérieur du magasin repensé du nord-ouest de l’Arkansas, le département des vêtements a moins de casiers et des allées plus larges pour encourager la navigation. Il a des zones dédiées qui ressemblent à des mini-boutiques pour les marques nationales, telles que Reebok et la marque de vêtements pour enfants Justice. Et il met les propres marques de mode et de maison de Walmart au premier plan avec des mannequins et des présentoirs qui suggèrent comment assembler une tenue ou une pièce.

Walmart offre également aux marques destinées aux consommateurs qui résonnent auprès des clients plus jeunes et avertis des médias sociaux plus de mètres carrés dans les magasins, y compris la société de rasage Billie et la société d’aliments pour chiens Jinx.

L’un des autres grands changements ? Les panneaux de prix sont plus petits près des marques nationales de vêtements et des marques de vêtements haut de gamme de Walmart – une grande rupture avec la tendance du détaillant à faire des chiffres gros et audacieux.

« Nous vendons des vêtements dans une épicerie, mais cela ne signifie pas que nous devons vendre des vêtements comme si c’était une épicerie », a déclaré Alvis Washington, vice-président du marketing, de la conception des magasins, de l’innovation et de l’expérience chez Walmart. « L’habillement est une catégorie discrétionnaire. C’est émotionnel. Vous voulez qu’ils tombent amoureux de la mode. »

« C’est là que vous voulez réellement qu’ils regardent, sentent, touchent l’article, puis valident le choix en examinant le prix », a déclaré Washington. « Nous laissons le produit être le héros et donnons le ton. »

Même au rayon épicerie, le magasin a un look différent. L’allée des vins est plus grande et comprend des vins rouges chers et des champagnes haut de gamme. La section de la bière artisanale est également importante. Les deux changements sont orientés vers un client millénaire plus branché, a déclaré Redfield.

« Nous allons vendre beaucoup de sous-vêtements et de chaussettes », a-t-il déclaré. « Nous vendons beaucoup de sous-vêtements et de chaussettes. Nous allons continuer à en vendre, mais nous n’allons pas forcer nos clients à aller ailleurs lorsqu’ils veulent quelque chose de spécial. »