La sauce puante se refait une beauté champêtre

Le pla ra, un assaisonnement thaïlandais traditionnel produit en faisant fermenter du poisson avec du son de riz ou de la farine de riz rôti et du sel dans un récipient fermé pendant au moins six mois, est un ingrédient indispensable et un exhausteur de goût pour les Thaïlandais, en particulier dans le nord-est.

Cet ingrédient malodorant est peut-être l’un des plus anciens de l’histoire thaïlandaise car il existe des lambeaux de preuves comme dans Du Royaume de Siam par Simon de La Loubère ainsi que la découverte de pots en argile contenant des poissons fermentés fossilisés, indiquant que le pla ra existe dans la culture Isan depuis au moins 6 000 ans.

De nombreux consommateurs peuvent l’éviter en raison de son odeur caractéristique et de ses craintes de contamination parasitaire, mais au cours des 5 à 10 dernières années, le pla ra ne se limite plus aux plats traditionnels de l’Isan.

La sauce s’est rapidement propagée à d’autres types d’aliments, avec des emballages plus modernes et des normes d’hygiène plus élevées dans les processus de production.

La consommation de pla ra a augmenté, s’étendant même au sud de la Thaïlande, où les habitants ont leur propre boodoo sauce. De plus en plus de personnes d’Isan se déplacent pour travailler dans tout le pays, y compris dans des secteurs de services tels que les restaurants, les vendeurs de rue, les commerces de détail et les hôtels, emportant leur cuisine avec eux.

Le mérite de la popularité de la sauce de poisson pla ra revient au populaire luk thung (country) dont Mike Phiromphon, Yingyong Yodbuangam, Sunaree Ratchasima et la célèbre comédienne Mum Jokmok (Petchtai Wongkamlao), tous issus du Nord-Est, qui ont exploité ce marché et révolutionné le produit.

Pla ra n’est pas seulement disponible dans les épiceries haut de gamme telles que Gourmet Market, mais également dans les chaînes de vente au détail modernes telles que les magasins cash and carry et les dépanneurs.

Les autres canaux de vente incluent les comptes de médias sociaux de célébrités telles que Pimrypie et la place de marché en ligne Lazada.

Attirées par une valeur de marché estimée à plus de 10 milliards de bahts par an, de nombreuses entreprises liées à l’alimentation ont déjà pris le train en marche, et davantage envisagent d’entrer sur ce marché lucratif.

ZEN DÉJÀ DANS

Boonyong Tansakul, directeur général de Zen Corporation Plc, l’exploitant de Tummour, une chaîne de restaurants proposant de la nourriture Isan, a déclaré que l’entreprise connaissait bien cet espace.

Tummour a mis le pla ra sur les menus de 100 de ses restaurants il y a dix ans, avant de s’étendre pour le vendre via des points de vente au détail.

« Je crois tout tout le temps [green papaya salad] magasins à travers le pays utilisent pla ra », a-t-il déclaré.

« La valeur marchande du som tum en Thaïlande est estimée à 30 milliards de bahts par an. »

Selon les informations des détaillants et des grossistes, au moins 30 marques de pla ra sont disponibles dans les chaînes de distribution modernes, notamment Maeboonlam, Zap Mike, Tummour, Mae E Pim by Pimrypie, Afteryum, Esan Phasuab, Ornzon et Chernyim.

Zen Corp a même acheté il y a quelques années une usine de sauce pla ra dans la province de Maha Sarakham pour soutenir sa future expansion.

« Avec de nouveaux acteurs faisant activement la promotion de leurs produits via des activités en ligne, hors ligne et sur le terrain, les Thaïlandais ont plus de possibilités d’essayer la sauce de poisson pla ra et les plats au menu avec pla ra », a déclaré M. Boonyong.

« Nous avons réalisé des ventes de 10 millions de bahts grâce à la vente de sauce de poisson pla ra dans nos restaurants Tummour. Avec l’expansion dans les canaux de vente au détail, nos ventes devraient atteindre 300 millions de bahts cette année. »

La sauce de poisson Tummour pla ra exporte également dans 10 pays. La société prévoit d’augmenter ses expéditions vers de nouveaux marchés et de lancer cette année de nouveaux produits tels que la sauce de poisson pla ra à faible teneur en sodium.

DES PERSPECTIVES PROMETTEUSES

Kanokkan Mathuraporn, directeur général de Singha Food Industries (Thaïlande), l’opérateur de la chaîne April Bakery, a déclaré que la société était entrée sur le marché pla ra en avril de l’année dernière en lançant la marque Ornzon dans 300 à 400 dépanneurs 7-Eleven.

Elle a déclaré que la demande de sauce de poisson pla ra devrait encore augmenter maintenant que le processus de fabrication est plus hygiénique.

La société souhaite développer ses activités d’exportation en faisant la promotion de ses produits lors de foires alimentaires en Corée du Sud et en France, a déclaré Mme Kanokkan.

« Les commentaires des consommateurs sur notre sauce de poisson Ornzon pla ra ont été positifs parce que nous donnons à notre produit une meilleure odeur », a-t-elle déclaré.

Supawut Chaiprasitkul, directeur commercial des supermarchés et de l’alimentation chez The Mall Group Co, a déclaré que ses supermarchés vendaient de la sauce de poisson pla ra prête à cuire depuis une décennie, mais ont remarqué que sa popularité avait bondi ces dernières années lorsque les menus de salades thaïlandaises sont devenus des plats emblématiques. de certaines chaînes de restaurants.

« La demande de plats prêts à cuisiner a augmenté pendant la pandémie alors que des mesures de verrouillage et une politique de travail à domicile ont été introduites par plusieurs organisations », a-t-il déclaré.

« Le nombre de marques de sauce de poisson pla ra disponibles dans notre supermarché est passé à 15 l’an dernier, contre cinq il y a seulement cinq ans. Nous avons également 15 nouvelles marques sur la liste d’attente à la recherche d’espace dans nos épiceries.

Selon M. Supawut, les producteurs ont essayé de s’adapter aux préférences des clients en termes de goût, d’odeur, d’emballage des produits et de commodité.

Krist-kul Chumkaew, le fondateur du restaurant After Yum à Pattaya, a déclaré que la sauce de poisson pla ra est désormais consommée par la plupart des niveaux de revenu et des régions de Thaïlande.

La sauce de poisson pla ra prête à cuire de la marque Afteryum est vendue en ligne et hors ligne sur les marchés généraux, un point de vente exclusif au marché gastronomique du grand magasin Paragon et sur sa page Facebook.

« Pla ra semble être un marché de l’océan rouge en Thaïlande, car de nombreux acteurs sont maintenant entrés. Les gens peuvent l’acheter n’importe où, des vendeurs de rue aux supermarchés haut de gamme, en passant par les chaînes de téléachat et TikTok », a-t-il déclaré.

« L’opportunité pour la sauce de poisson pla ra est énorme. »

Selon M. Krist-kul, la sauce de poisson Afteryum pla ra est désormais vendue dans 40 pays.

INSTITUT ALIMENTAIRE PRÊT À AIDER

Chirasak Khamsuri, directeur de la division de la recherche et de la stratégie de l’industrie à l’Institut national de l’alimentation, a déclaré que le pla ra est une nouvelle catégorie qui connaît une croissance exceptionnelle.

Il a déclaré que bien que le pla ra présente un avantage en termes de facilité d’utilisation, les produits sont difficiles à livrer car ils sont généralement conditionnés dans des bouteilles en verre, qui peuvent facilement se casser et renverser le liquide.

« Nous sommes prêts à donner des conseils aux personnes qui souhaitent développer de nouvelles versions de la sauce pla ra, comme la poudre ou le format de cubes de bouillon Knorr », a déclaré M. Chirasak.

« De nouvelles formes de pla ra contribueront à réduire les risques et à accroître la compétitivité des prix. La concurrence sur le marché du pla ra est très féroce en raison de l’entrée continue de nouveaux acteurs. »