La retail tech Armis se lance à l’international
Avec l’ouverture de bureaux en Europe du Sud et aux Etats-Unis, la société française veut capitaliser sur un exercice 2020 boosté par le confinement. Son chiffre d’affaires a crû de 100%.
2021, année de l’internationalisation pour la retail tech française Armis. « Nous allons recruter une dizaine de personnes pour ouvrir de bureaux dans nos marchés cibles: en Belgique, en Espagne, en Italie et au Portugal », annonce le cofondateur Dan Gomplewicz. Armis, dont la plateforme est déjà accessible aux filiales de ses clients français présents à l’étranger, veut s’attaquer aux acteurs locaux.
« Le marché du catalogue, c’est 11 milliards de dollars d’investissements aux Etats-Unis, c’est presque quatre fois plus qu’en France »
Ce spécialiste de la numérisation du catalogue papier a également le marché américain dans son viseur et veut s’y implanter au cours du troisième trimestre 2021. « Le marché du catalogue, c’est 11 milliards de dollars d’investissements aux Etats-Unis, c’est presque quatre fois plus qu’en France « , chiffre Dan Gomplewicz. La localisation du futur bureau, dans la Silicon Valley ou à New York, n’a pas encore été arrêtée. En attendant, la société fourbit ses armes… « Il nous faut adapter notre offre, en particulier nos algorithmes et notre système de géocodage, pour être le plus pertinent possible sur ce marché », détaille l’autre cofondateur, David Baranès.
L’internationalisation d’Armis s’accompagne d’un travail d’adaptation sur la sémantique des outils et le codage des zones à cibler. Le découpage géographique a fait l’objet de gros efforts en février dernier. « Les détaillants distribuent leurs catalogues en fonction des routes qui desservent leurs points de ventes. Il est donc difficile de recréer leurs zones de chalandises sur le digital car elles correspondent rarement au ciblage par code postal que la plupart des plateformes numériques permettent », explique David Baranès. La solution passe donc par du geocircling, un découpage en toutes petites zones présentes au sein de la zone de chalandise, pour optimiser le taux de correspondance entre cette dernière et l’audience effectivement exposée à la campagne digitalisée.
Le passage au modèle en libre-service, acté début janvier 2020, aurait, lui, pas pu être plus à propos alors que le coronavirus a bouleversé le marché de la distribution l’année dernière. « Les détaillants ont dû accélérer leur transformation numérique. Cela s’est traduit, pour nos clients, par une appropriation complète de la plateforme », confirme Dan Gomplewicz. Cette transition s’est faite devant plus naturellement que le gouvernement a contraint les détaillants à arrêter les promotions papiers deux mois, durant le premier confinement, pour éviter les foules en magasin. Convaincre des distributeurs de réduire la distribution de leurs prospectus papiers en mettant plus de digital dans leur mix média, n’a, dans ces conditions, jamais été aussi facile… « Le contexte règlementaire nous est devenu très favorable, confirme Dan Gomplewicz. La loi anti-gaspillage et la convention citoyenne ont fait de l’écologie un enjeu majeur de la communication des distributeurs. «
L’essor du non alimentaire
Résultat, le chiffre d’affaires de la technologie de détail à la soixantaine de collaborateurs a crû de 100% entre 2019 et 2020. En revanche, et c’est une petite surprise, il provient désormais essentiellement du non alimentaire. « Le digital a été un outil de relance pour les acteurs du secteur non alimentaire au sortir du premier confinement », justifie Dan Gomplewicz. Des acteurs qui ont pu profiter des quelques améliorations apportées par Armis à sa solution à l’occasion du confinement. « Nous avons mis l’accent sur l’automatisation et la simplification de l’interface utilisateur pour en élargir l’usage chez nos clients, précise David Baranès. Cette seule action nous a permis de gagner 30% de performance sur des KPI comme le coût par clic et le nombre de visites en magasin. «
Difficile, alors que la plupart des détaillants restent suspendus aux annonces du gouvernement, de savoir de quoi sera faite l’année 2021. Les fondateurs d’Armis ont cependant quelques certitudes. « On parle beaucoup désormais, et à juste titre, de l’importance du discours sociétal dans la communication marketing mais de l’aspect promotionnel reste la variante la plus importante », prévient Dan Gomplewicz. A l’ère du numérique et de l’omnicanal, le magasin devient également un lieu de vie au sein du réseau et le respect des normes d’hygiènes et la présence de services en tous genres restent indispensables. « Les chiffres de la Fevad ont permis de voir que les meilleures croissances e-commerce se trouvaient du côté des sites click and mortar », illustre Dan Gomplewicz. Des options comme le click and collect sont de plus en plus mises en avant dans le discours des retailers.
Ces derniers veulent également mettre en avant leur rôle dans le territoire local. «Tous les briefs que l’on reçoit évoquent la nécessité de considérer chaque magasin comme une entité unique, dont la spécificité doit se retrouver dans l’offre des produits qu’il a rencontrés en avant via le média», observe Dan Gomplewicz. Dernier enjeu, pour les équipes d’Armis: mieux coopérer avec les agences médias. « Elles ont un vrai rôle à jouer dans l’articulation des campagnes nationales des détaillants qu’elles gèrent directement et celles, locales, qui transitent par notre plateforme », remarque David Baranès. Armis espère qu’en simplifiant l’exécution des campagnes à l’échelle locale, elle doit aux agences médias de prendre le temps de leur intelligence et leurs insights à ces dernières.