La philanthropie millénaire peut changer à jamais la finance

Qu’est-ce qui se passe avec ces millénaires étranges? C’est un sentiment que de nombreuses personnes d’âge moyen comme moi auraient pu marmonner sur le lieu de travail lorsqu’elles étaient confrontées au fait que certaines des personnes nées entre 1981 et 1996 ont des attitudes différentes à l’égard des carrières et des hiérarchies.

Et l’incompréhension – ou l’irritation – est souvent réciproque: de nombreux milléniaux sont en colère contre les désordres économiques et environnementaux créés par des cohortes plus âgées telles que la génération X (1965-80) ou les baby-boomers (1946-64).

Mais parmi les points du doigt, un aspect moins remarqué à considérer est la façon dont les différences générationnelles affectent actuellement la finance. Les milléniaux semblent avoir des attitudes subtilement différentes vis-à-vis de l’argent de celles de leurs aînés. Cette distinction pourrait avoir des implications importantes pour la finance à l’avenir, même si le système est actuellement entre les mains de la génération X et des baby-boomers.

Le problème est mis en évidence dans une enquête de Fidelity, le gestionnaire d’actifs. Le groupe basé à Boston interroge souvent ses clients sur leur philanthropie. Mais cette année, il a mené une enquête approfondie auprès de 4 000 personnes qui ont donné au moins 1 000 $ à une œuvre de bienfaisance l’année précédente, et a disséqué les réponses par âge.

Cela a révélé que 35 pour cent des baby-boomers de ce groupe se définissaient comme des «philanthropes», tout comme 48 pour cent de la cohorte de la génération X. Mais parmi les milléniaux, 74% ont utilisé ce label. Oui vraiment.

Moins surprenant, les milléniaux sont beaucoup plus influencés par la technologie que leurs aînés. Ils prennent souvent des décisions philanthropiques en raison de campagnes sur les réseaux sociaux et utilisent des plateformes numériques pour cela. Plus important encore, la génération Y souhaite également associer la philanthropie à d’autres choix financiers, de consommation et de carrière, plutôt que de la traiter comme un silo séparé.

Par conséquent, 87% des milléniaux veulent travailler pour une entreprise qui s’engage dans la responsabilité d’entreprise. Soixante-cinq pour cent n’achètent qu’à des entreprises responsables et 43 pour cent s’engagent dans des investissements d’impact. C’est beaucoup plus élevé que leurs aînés; un maigre 12 pour cent des baby-boomers participent à l’investissement d’impact. «Les dons de bienfaisance deviennent une vie caritative», déclare Pamela Norley, présidente de Fidelity Charitable, qui décrit cela comme «un tout nouvel état d’esprit».

Une seule enquête n’est pas une tendance. Et le sondage de Fidelity ne couvre que les personnes assez riches pour faire des dons, une minorité chanceuse dans un pays où quatre adultes sur 10 n’ont même pas 400 $ d’économies.

Mais de nombreux autres sondages reflètent un changement de mentalité similaire. Une enquête réalisée en 2019 par Morgan Stanley a montré que 95% des milléniaux soutenaient l’investissement durable, contre 85% de tous les investisseurs. Une étude d’Allianz a noté que 64% des milléniaux prenaient des décisions d’investissement basées sur des valeurs, contre 42% des baby-boomers. Et un rapport de US Trust a noté que 76 pour cent des milléniaux considèrent l’impact lorsqu’ils investissent, tandis que 29 pour cent des baby-boomers en tiennent compte – un modèle qu’il qualifie de «collision générationnelle» dans les attitudes.

Dans certains sens, cela peut sembler étrange. La génération du millénaire dans son ensemble fait face et ressent des niveaux d’insécurité économique bien plus élevés qu’auparavant, qui a été exacerbée par Covid-19. La théorie économique classique pourrait donc suggérer que les milléniaux seraient encore plus anxieux que leurs parents de rechercher la maximisation de leur richesse.

En effet, ces résultats sont si contre-intuitifs que je soupçonne que certains membres de la génération X et les baby-boomers pourraient être tentés de les ignorer comme un simple reflet de l’idéalisme – ou de la culpabilité – chez les jeunes plus riches. Après tout, comme Winston Churchill est censé avoir dit (bien que la source ne soit pas claire): «Si un homme n’est pas socialiste à 20 ans, il n’a pas de cœur. S’il n’est pas conservateur à l’âge de 40 ans, il n’a pas de cerveau.

Et comme les milléniaux ne possèdent qu’une petite part de la richesse américaine – environ 4,5%, selon la Réserve fédérale -, il peut sembler doublement tentant de se moquer.

Mais cela pourrait être une erreur. Dans les décennies à venir, plusieurs billions de dollars passeront d’une génération à l’autre à mesure que les aînés meurent. Accenture calcule que ces flux vont valoir 30 milliards de dollars. D’autres avancent des sommes encore plus importantes – les analystes de Cerulli suggèrent 68 milliards de dollars.

Cela est susceptible d’exacerber les inégalités entre les milléniaux qui ont la chance d’avoir des familles riches et ceux qui n’en ont pas. La culpabilité peut également bondir, ainsi que l’anxiété face aux réactions négatives sociales. Mais si les milléniaux riches conservent leurs attitudes actuelles, cela pourrait accélérer le passage à l’investissement basé sur la valeur. Il est également susceptible d’accélérer la tendance à utiliser les plates-formes numériques pour obtenir une meilleure surveillance des entreprises et plus de transparence.

Les gestionnaires de fortune avisés comprennent ces sommes. C’est pourquoi le secteur financier s’efforce d’étendre ses produits environnementaux, sociaux et de gouvernance: la durabilité est un argument marketing crucial si vous souhaitez cibler ces futurs flux de plus de 30 milliards de dollars. C’est une autre raison pour laquelle certains Gen-X et baby-boomers roulent des yeux.

Cependant, voici un autre point à méditer: ce changement d’attitude suggère que la génération Y a moins de vision tunnel lorsqu’elle parle de «finance», de «politique» et de «problèmes sociaux». Au lieu de cela, leur sens de l’économie est interconnecté, notamment parce qu’ils ne traitent pas une question comme l’environnement comme une simple «externalité» d’un modèle économique, comme c’était le cas au XXe siècle. Là réside une autre raison de malentendu générationnel. Et, peut-être, une source d’espoir.

gillian.tett@ft.com