La crypto-monnaie et l’essor de la marque générée par les utilisateurs

Dans le tourbillon de l’excitation et du débat sur la destination des crypto-monnaies et sur leur caractère légitime, durable et prudent, il y a une conversation éclipsée qui intéresse les spécialistes du marketing : sont Bitcoin (BTC), Ether (ETH), Cardano’s ADA, Litecoin (LTC), XRP, Dogecoin (DOGE), etc., marques de crypto ?

Et, si oui, comment ces marques sont-elles créées et quel rôle jouent-elles dans l’adoption de chaque pièce ? Ou, d’ailleurs, comment l’image de marque contribue-t-elle (ou diminue-t-elle) collectivement la légitimité d’une crypto-monnaie alors qu’elle cherche à accroître son acceptation/utilisation par le grand public ?

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Pour commencer à répondre à cette question, considérons la définition d’une marque de David Ogilvy – un magnat de la publicité britannique, connu sous le nom de « père de la publicité » : « La somme intangible des attributs d’un produit ». Ceux-ci incluent souvent une identité, une voix, de l’empathie, une proposition de valeur et une cohérence dans la tenue des promesses faites. En fin de compte, des attributs comme ceux-ci, entre autres, entourent le noyau d’un produit/service comme des particules atomiques pour créer la confiance, la préférence et la loyauté (ou l’absence de celle-ci).

Financement de la marque

On pourrait affirmer que les monnaies fiduciaires sont des marques dans la mesure où leurs pays émetteurs s’efforcent de créer de la valeur et de la confiance en elles. Cependant, avec peu ou pas de concurrence dans leurs pays d’origine, des identités de produits attribuées (dollar, livre, euro, yuan, etc.) et aucune tentative réelle des gouvernements (le propriétaire de la « marque » ou d’autres entités pour changer la façon dont la monnaie est est perçu ou même utilisé, il est difficile de les considérer comme tels.

En regardant d’autres exemples en finance, les actions sont un moyen de posséder les marques qui les émettent. Les fonds communs de placement assument également le halo des marques qui les gèrent – bien qu’il existe des cas où des fonds tels que le Magellan Fund de Fidelity et le Wellesley Income Fund de Vanguard sont devenus des marques de premier plan. Vous pouvez également considérer les fonds comme des paniers de marques.

De plus, les matières premières telles que l’or, l’argent et le cuivre sont, eh bien, des matières premières. Et cela nous amène aux crypto-monnaies.

Considérer ce qui suit:

• Bitcoin a de nombreux attributs uniques pour une monnaie, tels que: 1) le récit épique d’un héros sous la forme de la poursuite pseudonyme de Satoshi Nakamoto d’une monnaie décentralisée culminant dans le désormais célèbre livre blanc de 2008; 2) une identité reconnaissable et évolutive, ainsi que sa perception d’être le père fondateur de la monnaie numérique ; 3) des avantages « premiers arrivés » que toutes les autres marques (crypto-monnaies) sont obligées de comparer ou de contraster.
• On peut soutenir qu’il existe deux acteurs dominants, ou marques établies – Bitcoin et Ether – et une liste croissante et très longue de « marques de challenger » sous la forme d’altcoins.
• Lesdites marques challenger ont chacune des propositions de vente individuelles et – avec des noms comme Avalanche, Sushi et Chiliz – un moyen d’aider les investisseurs/consommateurs à s’en souvenir.
• Le tourbillon autour de Dogecoin et d’autres soi-disant memecoins – que le Crypto Dictionary décrit comme une « blague qui se transforme en crypto-monnaie » – illustre comment la culture pop (et par extension, le marketing) influence les marchés. Les personnes plus âgées peuvent grincer des dents, mais pour les jeunes générations d’investisseurs en particulier, cela n’a rien d’inhabituel, positionnant Dogecoin et d’autres comme une monnaie de consommation.
• Enfin, et peut-être le plus important, il existe un marché en croissance rapide pour les crypto-monnaies dans lequel les technologies/plates-formes rivalisent non seulement pour l’engagement financier mais aussi pour la monnaie sociale, c’est-à-dire une part de voix sur les réseaux sociaux au sein de la communauté des crypto-monnaies et au-delà.

Pour toutes ces vérités, quelques questions intrigantes demeurent : Premièrement, si la décentralisation est au cœur du concept de crypto-monnaie, qui contrôle et nourrit chacune des marques ? Et si la confiance est un principe central de la santé de la marque, comment une technologie sans confiance s’intègre-t-elle ?

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Les crypto-monnaies sont les premières véritables marques générées par les utilisateurs

Contrairement au contenu généré par l’utilisateur (UGC) – qui est sollicité par les organisations marketing pour donner une voix au client, des perspectives authentiques et un engagement actif – le contenu d’une marque générée par l’utilisateur (UGB) est en grande partie non sollicité et non contrôlé. Comme le levain, lancez-le et il poussera tout seul. (Cela semblait être une analogie à propos étant donné la popularité mondiale de la pandémie COVID-19 du levain.)

Faute d’un propriétaire central ou de l’équivalent d’un chef de marque ou d’un directeur marketing, ces marques sont créées et nourries par des fondateurs de projets, des communautés d’utilisateurs, des investisseurs, des mineurs, etc. Ils sont aux Meetups, sur les forums, les salons de discussion et les subreddits. En fait, la santé de la marque peut être corrélée à la robustesse de la conversation sur des canaux comme ceux-ci.

Les marques sont façonnées par une communauté d’influenceurs vocale et croissante qui comprend des héros de la crypto comme Andre Cronje et Vitalik Buterin, des pionniers de la technologie comme Marc Andressen et Elon Musk, des stars de la finance comme Cathie Wood et Jamie Dimon, et des voix populaires comme Aquarium à requins‘s Mr. Wonderful (Kevin O’Leary) et The Mooch (Anthony Scaramucci). Tout cela suggère que la trajectoire de ces UGB et la façon dont ils seront consommés par les investisseurs individuels, les investisseurs institutionnels et les médias sont largement imprévisibles. Ou est-ce?

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Construire la marque crypto

De nombreux projets de crypto, sinon la plupart, ont une fondation ou une organisation autonome décentralisée (DAO). Pensez à Bitcoin.org, à la Fondation Ethereum, à la Fondation Cardano et à d’autres ressources open source dont il y en a trop pour les mentionner. Ces fondations publient des livres blancs en tant que publicités de facto et mobilisent des capitaux grâce au financement participatif en utilisant les offres initiales de pièces comme devise. Et, oui, des agences de publicité sont embauchées et d’autres ressources sont mises en œuvre pour façonner leurs marques – bien que ceux qui approuvent réellement la création puissent varier considérablement, peut-être la communauté des utilisateurs elle-même ou ceux qui détiennent des jetons de gouvernance.

En fin de compte, du point de vue traditionnel de la gestion de la marque, il n’existe qu’un contrôle limité pendant que ces projets amorcent et dirigent leurs UGB. Armés de cette communauté active, engagée et très passionnée, ils peuvent :

• Exploitez le biais de la mentalité de troupeau qui anime une grande partie de la catégorie. Ceci est heuristique et décrit la tendance d’un investisseur à vouloir rejoindre la ligne conga – à suivre d’autres investisseurs en se basant davantage sur l’émotion (peur de manquer) que sur une considération rationnelle, et contribue en grande partie à la croissance rapide de l’espace. Armez-vous d’influenceurs et que les courses commencent.
• Attiser l’élan du contenu Le contenu généré par l’utilisateur est un peu comme une performance de rue : faites hurler quelques personnes, et plus de personnes regarderont pour voir ce qui se passe, faisant ainsi gonfler le public. En tant que tel, un contenu de qualité attire une foule et lègue plus de contenu de qualité. Le mot clé ici est « qualité ».
• Rendre l’éducation divertissante. Avouons-le : la plupart des gens ne veulent pas prendre le temps de déchiffrer le fonctionnement des arbres et des nonces de Merkle. Ils veulent comprendre ce qu’est cette nouvelle classe d’actifs, pourquoi ils doivent l’envisager et comment elle les aidera à atteindre leurs objectifs personnels. Il doit donc y avoir un appel stratégique aux armes pour rendre le contenu facile et agréable à consommer.

Pour en revenir à la deuxième question, la tâche la plus importante de toute fondation, ainsi que de sa communauté d’adeptes au sein d’un UGB, peut être de créer la confiance dans les personnes sans confiance. En d’autres termes, distinguer et différencier la devise en fonction de la manière dont sa technologie/projet est contrôlé, sécurisé, véritablement indépendant et, peut-être le plus important, comment elle peut répondre rapidement à la question : Pourquoi est-ce?

Ce dernier point, bien sûr, n’est pas propre aux crypto-monnaies et à leurs UGB. Les institutions qui doivent communiquer leurs choix aux clients, les entreprises vendant des produits négociés en bourse, les bourses elles-mêmes, les applications de portefeuille, etc. dans cette catégorie qui se développe à une vitesse fulgurante tout en restant un mystère colossal pour tous sauf quelques-uns, se distingueront finalement dans le grand public en faisant ce que d’autres grandes marques ont fait : rendre les choses claires, simples et tenir leurs promesses.

En d’autres termes, pour dissiper l’idée fausse parmi la grande majorité des non-crypto-nerds selon laquelle toutes les crypto-monnaies sont destinées à reproduire le fiat pour l’achat de biens et services courants, et à la place, articuler leurs objectifs très spécifiques.

Où iront les crypto-monnaies à partir d’ici sera fascinant à regarder. Ark Invest a récemment décrit Bitcoin comme « la forme d’argent la plus pure jamais créée ». D’une manière étrange, cela peut aussi devenir la forme de marketing la plus pure jamais créée.

Cet article ne contient pas de conseils ou de recommandations d’investissement. Chaque mouvement d’investissement et de négociation comporte des risques, et les lecteurs doivent effectuer leurs propres recherches avant de prendre une décision.

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