Faire passer le message de la technologie logistique dans un monde bruyant : 8 questions à Caroline Lyle

Il fut un temps où le service de communication marketing d’une entreprise – mieux connu dans le domaine du marketing sous le nom de marcomm – devait mendier, emprunter et voler pour obtenir un budget adéquat. Cela a changé. La pandémie a considérablement augmenté la visibilité de la logistique, en particulier dans le domaine informatique. Le capital inonde le marché à la recherche de la prochaine grande innovation informatique logistique. Dans un marché de plus en plus encombré, faire passer un message collant est devenu une priorité.

Caroline Lyle connaît l’exercice mieux que quiconque. Courtière en fret de formation, Lyle a fait ses armes dans plusieurs entreprises de technologie logistique avant de retourner à temps plein dans sa propre entreprise, Virago Marketing, basée à Chelsea, en Alabama, qu’elle a lancée en 2013. Dans une interview avec le journaliste principal de FreightWaves, Mark Solomon, Lyle explique comment les entreprises peuvent élaborer une stratégie de vente, de marketing et de communication efficace en utilisant des outils numériques, en comprenant le climat des affaires post-COVID et en écoutant les bonnes personnes.

FREIGHTWAVES : votre entreprise interroge des clients potentiels plutôt que des clients potentiels qui vous interrogent. Quelles sont les caractéristiques du modèle d’une entreprise qui vous incitent généralement à travailler pour elle ?

LYLE : « Nous sommes le service marketing de bon nombre de nos clients, c’est donc très important. Tout comme vous n’accepteriez pas un travail qui ne vous convient pas, nous n’accepterons pas de client si les deux cultures ne correspondent pas.

« Nous avons un processus de vérification en six étapes : d’abord, existe-t-il une stratégie commerciale solide ? Deuxièmement, l’entreprise a-t-elle des objectifs spécifiques pour mettre en œuvre la stratégie ? Troisièmement, ont-ils une proposition de valeur convaincante ? Quatrièmement, l’entreprise a-t-elle la passion de rendre la chaîne d’approvisionnement la plus efficace possible ? Cinquièmement, la direction soutient-elle pleinement la fonction marketing ? Enfin, comment le marketing et les ventes sont-ils alignés ? »

FREIGHTWAVES : le Web a changé la façon dont les entreprises commercialisent et communiquent. Quels ont été les changements les plus profonds et quels sont les changements à venir ?

LYLE: « Dans l’espace business-to-business (B2B), vous faites du marketing auprès d’une personne et non d’une entreprise. À travers la pandémie, le marketing B2B s’est davantage ressenti comme du B2C. La technologie de marketing qui utilise la segmentation et la personnalisation à grande échelle a rendu cela possible et rentable. Mais les tendances marketing vont et viennent.

« Avant COVID, le publipostage faisait un retour en force car la boîte e-mail devenait trop pleine. Lorsque COVID a frappé et que tout le monde a commencé à travailler à domicile, il n’y avait pas de moyen efficace de livrer du courrier ou même des cadeaux. Nous nous sommes tournés vers les événements virtuels, mais maintenant tout le monde est épuisé numériquement.

« Le contenu reste roi. Mais l’accent sera mis sur la livraison créative. Le contenu proviendra des données collectées sur les plateformes d’automatisation du marketing, de nouvelles cartes de parcours client et, éventuellement, générée automatiquement à l’aide de l’intelligence artificielle (IA). La force de l’IA dans diverses technologies de marketing offre aux entreprises une grande efficacité marketing ainsi qu’un solide retour d’information sur les ventes et le développement de produits.

« Le marketing basé sur les comptes reviendra en 2022 lorsque nous retournerons au bureau et que les entreprises se recentreront sur la fermeture des clients potentiels les plus précieux et passeront des campagnes « coup de poing » telles que les e-mails de masse. Un autre domaine est le marketing d’influence. Pas dans la veine B2C, mais en collaboration avec des marques et des leaders d’opinion du secteur, des séries sur le leadership éclairé et d’autres opportunités de blogs invités. Il est probable que nous assisterons à un mouvement vers des plateformes alternatives comme Clubhouse. »

FREIGHTWAVES : Vous avez une vaste expérience du transport. C’est une anomalie dans le domaine marcomm actuel de l’industrie. Posséder de telles références deviendra-t-il une condition préalable au succès futur ?

LYLE : « Il y a d’excellents spécialistes du marketing qui n’ont pas d’expérience et qui font tout de même un travail remarquable. Cependant, la vitesse à laquelle les entreprises lancent une entreprise entière ou un produit avec des budgets marketing limités nécessite une piste de marketing et de vente très courte.

« Avoir une expérience, une formation et des connaissances dans l’industrie supprime la courbe d’apprentissage associée aux problèmes, au jargon et aux acteurs. Les connaissances institutionnelles aident à conseiller les clients sur la manière d’allouer leurs dépenses marketing pour une meilleure utilisation.

FREIGHTWAVES : Le domaine des technologies du transport et de la logistique est devenu très encombré et les entreprises ont du mal à se faire entendre au-dessus du bruit. Pour se faire remarquer, les entreprises poussent parfois des initiatives lourdes sur le grésillement et légères sur le steak. Comment séparez-vous le blé de l’ivraie?

LYLE : « Nous recherchons des entreprises qui peuvent soit produire un plan d’affaires décrivant comment elles se différencient des autres dans leur espace, soit une feuille de route de produit qui démontre une future position de leader. Il est important qu’ils puissent expliquer comment ils résolvent de manière unique les problèmes de l’industrie, ou en résolvent un qui n’a pas de concurrence et qui fournit des gains d’efficacité significatifs dans l’industrie.

« Le message d’une entreprise se perd parce qu’elle n’a pas effectué les recherches nécessaires pour positionner le produit ou le service afin qu’il ne ressemble pas à « juste une autre technologie ». Par recherche, cela signifie des discussions approfondies avec des analystes de l’industrie, des éditeurs et des influenceurs qui ont vu les entreprises technologiques aller et venir. Un analyste de l’industrie a une fois examiné mon message pour le produit d’un client et m’a conseillé, en fait, de « revenir en arrière et de le refaire ». Cela a permis au client d’économiser beaucoup de temps et d’argent.

FREIGHTWAVES : Peu de gens doutent que le transport et la logistique restent mûrs pour une rupture technologique. Quelles sont les zones du segment qui ont le plus de fruits à portée de main ?

LYLE : « Il y a beaucoup de place pour l’amélioration. Amazon.com (NASDAQ:AMZN) a modifié les demandes et les attentes des consommateurs. Cela a obligé les détaillants à transformer leurs modèles commerciaux pour répondre à ces attentes. Ils ont maintenant migré du côté B2B. C’est là que se trouvent une grande partie des fruits à portée de main.

« Si je devais citer trois domaines, il s’agirait d’un TMS basé sur le cloud pour les flottes de plus de 50 camions, d’une technologie différenciée dans les segments colis et LTL régionaux, ainsi que de la rétention et de la sécurité des chauffeurs. Dans ce dernier cas, nous constatons un besoin impérieux d’une application de pilote qui simplifie les choses. La fatigue de l’application Driver est réelle. Une application qui comprendrait tout, de la numérisation au stationnement payant, rendrait les conducteurs plus heureux et plus sûrs. »

FREIGHTWAVES : Le marketing et la communication externe ont longtemps été à l’arrière du bus du transport et de la logistique, et les opérations à l’avant. Comment persuadez-vous les clients potentiels d’investir des sommes importantes dans le marketing s’ils ne connaissent pas le retour sur investissement ?

LYLE : « Avec le marketing numérique et l’intelligence artificielle, un véritable ROI marketing est plus facile à mesurer que jamais. Il était autrefois impossible de savoir si une publicité imprimée générait suffisamment de sensibilisation. Désormais, cette même publicité en ligne peut quantifier la sensibilisation et l’action des téléspectateurs. Nous pouvons voir où quelqu’un a vu un message, à quelle fréquence il a vu le message et quel message l’a conduit à son interaction. Tout est traçable et visible.

« Nous comparons les performances avec les médias, les plateformes, les publications et les points de vente. Nous partageons ces données pour aider les clients à choisir où placer les investissements marketing qui génèrent une reconnaissance de marque, des prospects et des ventes. Nous pouvons leur fournir des résultats potentiels avant de commencer, car nous l’avons déjà fait plusieurs fois.

ONDES DE FRET : Comment la pandémie a-t-elle changé la manière dont les entreprises perçoivent marcomm, le cas échéant ?

LYLE : « Au départ, nous avons vu de nombreuses entreprises licencier leur personnel de marketing. Cependant, ils ont vite réalisé que marcomm était le seul moyen de voir les clients car il n’y avait pas de salons professionnels, de réunions en personne, d’appels de vente, etc. Pendant ce temps, de nombreuses entreprises ont fait appel à des agences comme la nôtre après avoir vu leur nombre de prospects baisser considérablement.

«Pendant la pandémie, nous avons assisté à un repositionnement des dépenses publicitaires majeures vers la recherche marketing pour mieux comprendre l’acheteur. Cette recherche a permis de mieux comprendre ce que ces entreprises technologiques devraient prendre en compte pour leur feuille de route de produits. Cela a également mis le marketing directement à la table du développement de produits pour fournir la perspective « de l’extérieur vers l’intérieur ». Les fournisseurs de transport achètent l’innovation aux entreprises technologiques. Le marketing met les deux ensemble.

«Avec la pandémie, les entreprises technologiques ont dû se débattre pour savoir comment vendre à distance. Cela a créé des opportunités pour les ventes et le marketing de collaborer. Les équipes commerciales se sont améliorées pour fournir des informations sur le marché au marketing et à la gestion, et le marketing a tiré parti de cet apport pour produire du contenu créatif et le diffuser via une multitude de canaux numériques. Le marketing a également dû faire preuve de plus de créativité car certains canaux étaient saturés ou épuisés. Travailler ensemble aide à développer un respect et une compréhension mutuels pour les rôles de chacun dans une stratégie de mise sur le marché.

ONDES DE FRET: Le capital a afflué dans l’espace technologique de la logistique à un rythme sans précédent. Vous avez été sur le terrain assez longtemps pour voir la marée descendre et les gens nager nus. Où sont les domaines où l’argent est gaspillé?

LYLE : « Nous voyons de l’argent gaspillé lorsque le marketing et les ventes ne sont pas alignés. Les résultats en souffriront s’il n’y a pas de systèmes partagés de retour d’information sur le marché, de communication et de stratégie. Un rapport ZoomInfo de 2017 a indiqué que les entreprises dont les fonctions de vente et de marketing sont étroitement alignées concluront davantage d’affaires, auront des taux de rétention plus élevés et des taux de réussite des ventes plus élevés. Nous pensons que ces conclusions restent pertinentes et que le cercle vertueux est plus répandu dans notre industrie que dans d’autres.

« L’approche « lancer une annonce » ou « envoyer un e-mail » est révolue depuis longtemps. Pour des résultats à long terme plus cohérents, les entreprises doivent déterminer comment leur client prend une décision d’achat avec l’aide des ventes, et les aider à prendre cette décision d’achat grâce à l’éducation. Le marketing doit reconnaître que la durée d’attention est limitée. L’utilisation d’une approche intégrée de vente et de messagerie distribuée simultanément via plusieurs canaux de marketing et de vente garantit que le message est vu et retenu.

« Il faut se concentrer davantage sur l’intégration ou la consolidation des solutions informatiques. Les entreprises de camionnage ne veulent pas d’écrans multiples et de connexions multiples. Il doit y avoir une plate-forme unique dans laquelle ils peuvent mener leurs opérations, obtenir toutes les données et obtenir des rapports personnalisables. Il existe une quantité impressionnante de données et d’outils. Il faut se concentrer davantage sur l’exploitation d’un système consolidé et étroitement intégré.