Facebook navigue dans un nouveau monde : vents contraires ou tempête parfaite ?

Comme les experts en matière de confidentialité et de publicité vous le diront, les modifications apportées aux règles sur la manière dont les données peuvent être collectées et comment elles peuvent être partagées une fois qu’elles ont été collectées représentent plus qu’un vent contraire pour Meta et Google.

Le changement iOS d’Apple, l’un des nombreux changements technologiques, législatifs et réglementaires proposés dans le monde, ressemble plus à une rafale présageant ce qui semble susceptible de devenir une tempête parfaite.

« La protection des données et les limitations sur l’utilisation des données sont ce qui va obtenir Facebook », déclare Jason Kint, PDG de Digital Content Next, un groupe commercial américain représentant les éditeurs numériques et l’un des critiques les plus virulents de Facebook.

En raison des changements apportés à la façon dont Meta peut collecter des données auprès des personnes lorsqu’elles n’utilisent pas Facebook, « ils vont devoir trouver un moyen de développer les données dont ils disposent, en utilisant directement leurs services ».

« S’effondrer autour d’eux »

« Cela ne fera que devenir plus difficile car de plus en plus de personnes ne veulent pas utiliser leurs services, en particulier l’application Facebook principale qui perd la faveur du marché plus jeune. Instagram a été un succès retentissant auprès du marché des jeunes, mais la principale application Facebook bleue est très impopulaire auprès de ce groupe démographique », note Kint.

« Ainsi, les vents contraires dont ils parlent et les problèmes de réglementation qui s’effondrent autour d’eux à l’échelle mondiale ne feront qu’empirer.

« Vous avez la loi sur la confidentialité la plus stricte d’Amérique qui sera déployée l’année prochaine, en Californie. Vous avez la restriction sur le flux de données transatlantique qui devrait être confirmée plus tard cette année. Et puis vous avez l’application du RGPD qui s’intensifie », a-t-il déclaré La revue financière australienne.

Ces restrictions transatlantiques représentent à elles seules un cyclone de catégorie 3 pour Meta.

Ils découlent d’une plainte déposée par un militant de la confidentialité des données, Maximillian Schrems, qui a examiné les 1222 pages de données personnelles que Facebook avait accumulées à son sujet, et s’est plaint auprès du Data Protection Commissioner of Ireland (où Facebook est basé à des fins fiscales) que les données violé la législation européenne sur la protection des données.

Dans une affaire de 2020 connue sous le nom de « Schrems II », la Cour européenne de justice s’est rangée du côté de la plainte de Schrems et a conclu que la loi américaine n’offrait pas suffisamment de garanties de protection des données pour répondre aux normes européennes, ce qui la rend illégale pour Facebook. ou toute autre entreprise pour recueillir des données sur les citoyens européens et les renvoyer aux États-Unis pour analyse et vente aux annonceurs.

Toutes les implications de l’affaire n’ont pas encore filtré sur l’industrie de la publicité numérique, mais dans un dossier auprès de la Securities and Exchange Commission des États-Unis la semaine dernière, Wehner a averti que Meta pourrait devoir retirer complètement Facebook et Instagram de l’Europe, s’il le peut. t utiliser des données sur les citoyens européens pour diffuser des publicités ciblées.

Les responsables de Meta ont précisé plus tard que la société n’avait pas l’intention immédiate de se retirer de l’Europe et ont déclaré qu’elle « surveillait de près » les effets de la décision Schrems II.

« Mettez tout cela avec les limitations que Google et Apple mettent dans leur technologie pour empêcher le suivi par Facebook, et c’est un assez gros vent contraire », déclare Kint.

Brett Dawson, directeur général de l’agence de planification et d’achat de médias Bohemia, affirme qu’il existe encore de nombreuses façons pour Meta de continuer à se développer, malgré les malheurs de Facebook.

WhatsApp, l’application de chat de Meta avec plus de 2 milliards d’utilisateurs dans le monde, n’a pas encore été pleinement exploitée par Meta, et pourrait proposer des ventes et un marchandisage intégrés similaires à ceux trouvés dans la plus grande application de chat de Chine, WeChat.

« WhatsApp est maintenant une entreprise publicitaire de plusieurs milliards de dollars et n’offre qu’une fraction des services offerts par WeChat. Si [Meta] peut établir et déployer un ensemble de services similaire, alors WhatsApp pourrait être une énorme source de revenus », déclare Dawson.

Quoi qu’il en soit, dit-il, les revenus publicitaires de Facebook ont ​​encore augmenté de 37% en 2021, malgré le vent contraire d’Apple.

« Bien sûr, il n’a pas répondu aux attentes du marché, mais il a tout de même attiré une part énorme des dépenses publicitaires numériques. »

Mais que se passe-t-il si quelque chose se passe pour réduire le gâteau de la publicité numérique, de sorte que même une part énorme n’est plus ce qu’elle était ?

Et si un nouvel ordre mondial émergeait, motivé en partie par des modifications des réglementations sur la protection des données et en partie par des technologies telles que la blockchain et la crypto-monnaie, dans lesquelles les consommateurs ne sont plus exploités à la recherche d’indices démographiques et comportementaux pouvant être revendus aux annonceurs. , mais sont-ils eux-mêmes rémunérés pour leur participation à des communautés en ligne ?

Cette possibilité (et peut-être l’espoir de se distancier de l’histoire toxique de Facebook en matière de violation de la confidentialité des données) est ce qui a conduit le fondateur et PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, à renommer la société Meta en octobre dernier, après le « métaverse » qui promet de transformer Internet paradigme publicitaire sur sa tête.

Il est souvent imaginé en termes de paysage de réalité virtuelle dans lequel les utilisateurs interagissent les uns avec les autres via des casques 3D et des avatars numériques, mais cela n’a pas à être comme ça, explique Robby Wade, co-fondateur de ThisApp, une société de chat sur Internet qui espère utiliser les technologies « web3 » telles que les NFT et les blockchains pour concurrencer WhatsApp de Meta.

Wade fait partie d’une nouvelle génération d’entrepreneurs qui tentent de redonner de la valeur aux créateurs de cette valeur – les utilisateurs eux-mêmes – plutôt que de l’enfermer dans des entrepôts de données et des accords publicitaires.

Dans ThisApp, les gros utilisateurs de la plateforme de chat ne seront pas exploités pour les données publicitaires. Ils seront payés en jetons liés à la valeur de la plateforme, alignant leurs intérêts sur ceux de la plateforme elle-même, dit-il.

C’est une façon de penser qui, si et quand elle se généralise, peut complètement saper l’activité publicitaire qui alimente désormais Internet.

« Si vous pensez à la façon dont WhatsApp a conquis le marché, ils ont fait deux choses : ils sont passés du paiement de 25 cents pour un message texte à celui d’être essentiellement gratuit pour envoyer des messages partout dans le monde ; et ils ont rendu les appels internationaux gratuits », explique Wade.

« Maintenant, nous entrons dans un monde où les utilisateurs seront payés pour utiliser une plate-forme particulière. »

Au cœur du métaverse et de la façon de penser du web3, dit Wade, se trouve un autre concept qui pourrait un jour représenter la mère de toutes les tempêtes pour des entreprises telles que Google et Facebook, qui comptent sur la capture des données des utilisateurs et les gardent pour elles. .

Liquidité. La possibilité de quitter une plate-forme et d’emporter toutes vos affaires avec vous lorsque vous partez.

« Le Web 3.0 est une question de liquidité. Si je veux quitter une plate-forme, puis-je sortir ? Si je veux supprimer mes données, puis-je les supprimer ? Si je veux l’emmener ailleurs, puis-je le déplacer ? il demande.

Dans le nouveau monde incarné par le métaverse, les utilisateurs disposeront de portefeuilles numériques qui les représenteront dans le monde numérique et qui seront liés à tous leurs actifs et données numériques.

Si le portefeuille part, toutes les données partent également, paralysant la capacité d’une plateforme à monétiser un utilisateur par le biais d’une surveillance et d’une publicité continues.

« Les plates-formes seront comme des vaisseaux-mères auxquels les utilisateurs pourront s’amarrer, mais le portefeuille sera votre propre petit vaisseau spatial », dit-il.

J’ai de sérieuses inquiétudes quant à ce à quoi ressemblerait le métaverse de Facebook.

— Chris Cooper, Reset Australie

La question existentielle à laquelle Meta est alors confrontée est : peut-il remodeler l’ensemble de son modèle commercial autour de cette nouvelle façon de penser et payer les utilisateurs pour qu’ils restent au lieu de les vendre aux annonceurs ?

Wade lui-même dit que Meta a une chance de réussir une telle transformation.

« Si vous regardez leurs achats de WhatsApp et Instagram, Facebook est sans doute le meilleur M&Une entreprise de tous les temps », dit-il.

« S’ils continuent d’acheter de grandes entreprises et d’étendre leur modèle commercial, ils peuvent se diversifier en s’éloignant de la publicité. Mais ce sera difficile et cela prendra du temps.

Chris Cooper, directeur exécutif de Reset Australia, qui fait pression pour limiter les dommages sociaux causés par les plates-formes Big Data, n’est pas sûr que Meta devrait avoir la possibilité de faire dans le Web3 ce qu’il fait dans le Web 2.0.

« Je crains qu’ils ne cherchent simplement de nouvelles façons de faire de la surveillance et de l’exploitation des données dans le métaverse, plutôt que de chercher de nouvelles façons de faire des affaires », dit-il. « Il y a le risque qu’ils ne fassent que changer le fonctionnement de la surveillance des données et nous plongent encore plus dans le monde de la surveillance.

« J’ai de sérieuses inquiétudes quant à ce à quoi ressemblerait le métaverse de Facebook. Dans aucun monde, Facebook n’est la bonne entreprise pour concevoir cela.