Eileen Gu domine les Jeux olympiques de Pékin – en ski et en parrainage

Le grand nombre de mentions que Gu, âgée de 18 ans, a remportées, même avant sa récente victoire, fait d’elle une valeur aberrante en Chine en tant que force de marketing et skieuse.

Son arrivée en tant que propriété commerciale en vogue ne pouvait pas mieux tomber. La Chine a longtemps gardé une laisse serrée sur les activités commerciales des athlètes, au point que des champions du monde ont été expulsés des équipes nationales pour avoir enfreint ces restrictions.

Mais un récent changement de politique pourrait permettre aux stars du sport chinois – même celles qui ne sont pas dans la position inhabituelle de Gu – de tirer profit de leur succès de manière plus agressive.

Personne ne le fait à l’échelle de Gu, qui est né aux États-Unis et vit toujours à San Francisco. En 2019, elle a annoncé qu’elle concourrait pour la Chine, la patrie de sa mère, aux Jeux de Pékin en 2022. Les débuts olympiques de Gu ont satisfait la soif de la Chine pour sa propre star et lui ont donné une occasion en or de promouvoir son sport et elle-même.

La victoire inattendue de Gu lors du grand événement aérien de la semaine dernière a ravivé les questions sur le statut de sa nationalité. La politique de la Chine n’est pas d’autoriser la double nationalité, mais Gu n’a pas dit si elle avait renoncé à la nationalité américaine. Un autre mystère est de savoir si elle doit suivre les conventions auxquelles les autres athlètes chinois sont confrontés, y compris le partage de ses revenus avec l’État.

Gu a des contrats avec plus de 30 marques internationales et chinoises, selon une revue du Wall Street Journal. Les accords couvrent un éventail vertigineux de secteurs : montres de luxe ; voitures; Vêtements; produits de beauté; lait; peinture maison; appareils électroménagers; application mobile; bancaire; et assurance.

La précipitation pour établir une contiguïté avec elle est d’une grande portée. Une porte-parole en Chine de Kohler, le fabricant d’accessoires et de robinets de salle de bain basé au Wisconsin, a déclaré au Wall Street Journal que cela avait fait de Gu un ambassadeur de la marque dans le pays parce que sa volonté d’innovation correspondait à « l’esprit audacieux » du skieur.

La valeur des offres de Gu n’a pas pu être confirmée. Les experts en marketing du sport et du divertissement, cependant, estiment qu’ils pourraient placer Gu parmi les athlètes féminines les mieux rémunérées au monde, telles que Naomi Osaka et Serena Williams, dépassant le plafond typique des stars olympiques une fois tous les quatre ans. Osaka et Williams ont respectivement gagné plus de 55 millions de dollars et 35 millions de dollars l’année dernière, tandis que la gymnaste Simone Biles a gagné 6 millions de dollars, selon les estimations du site sportif Sportico.

L’agent de Gu basé à New York a refusé de commenter cet article.

« Elle est devenue une superstar absolue et fait maintenant partie des meilleurs athlètes chinois parmi les Yao Mings, les Li Nas, les Liu Xiangs », a déclaré Mark Thomas, directeur général de la société britannique de conseil en sport S2M.

Il faisait référence aux stars chinoises qui sont venues avant Gu, mais dans des sports déjà établis en Chine. Yao Ming était l’ancienne star des Houston Rockets et le visage du basket chinois. Li Na a été le premier champion de tennis du Grand Chelem d’Asie. Le coureur de haies Liu Xiang faisait partie des meilleurs athlètes chinois avant les Jeux de Pékin en 2008.

Le ski, en comparaison, est loin d’être courant. En fait, dans sa candidature pour accueillir les Jeux de 2022, la Chine s’est engagée à inspirer 300 millions de personnes à participer aux sports d’hiver.

« Il n’y aurait pas de phénomène Gu Ailing si Pékin n’accueillait pas les Jeux olympiques d’hiver et que le pays entier consacrait tant de ressources à la réalisation des Jeux », a déclaré Leo Zheng, un partenaire basé à Shanghai chez Allbright Law Offices qui se spécialise dans l’industrie du sport, en utilisant le nom chinois de Gu.

La Chine a longtemps limité les activités commerciales des athlètes de l’équipe nationale. Jusqu’au début de 2020, l’Administration générale des sports de Chine exigeait que les athlètes demandent l’approbation avant d’accepter toute mention de marque, proposant même des modèles de contrats. Les athlètes n’ont conservé que la moitié de leurs revenus de parrainage, l’autre moitié étant répartie entre les entraîneurs, les équipes et les autres parties impliquées dans leur préparation.

En vertu des règles gouvernementales désormais abolies, si les mentions de marque des athlètes étaient en conflit avec les intérêts de l’équipe nationale ou des sponsors olympiques, ils pourraient faire face à des sanctions.

La détente n’est intervenue qu’après que la carrière d’un certain nombre d’athlètes chinois célèbres ait été interrompue par des objections à leurs activités commerciales.

En 2005, le plongeur et médaillé d’or olympique Tian Liang a été expulsé de l’équipe nationale après que sa forte implication dans des activités commerciales ait provoqué la colère des autorités. En 2019, le nageur Ning Zetao a été contraint de prendre sa retraite à 26 ans après une longue dispute au cours de laquelle il a approuvé une marque de produits laitiers qui était le rival du sponsor de l’équipe nationale.

Bien que les restrictions aient été abolies et qu’il ne soit pas clair si de nouvelles règles entreront en jeu, les athlètes peuvent désormais avoir leur propre représentation commerciale indépendante de l’État. Pourtant, les avocats disent qu’ils doivent donner la priorité aux intérêts nationaux et de groupe lorsqu’ils envisagent des accords commerciaux.

Beaucoup d’entre eux suivent toujours la répartition des revenus moitié-moitié, surtout si les sponsors proviennent du gouvernement, selon Zheng, l’avocat.

« La réalité est que de nombreux athlètes manquent encore de sens commercial, car le marketing sportif en Chine est sous-développé. Donc, beaucoup d’entre eux finissent par se rabattre sur l’État pour référence de sponsors », a déclaré Zheng.

« Gu n’est clairement pas un produit de ce système. Elle semble avoir beaucoup d’autonomie », a-t-il ajouté.

Lorsque Gu a été interrogée sur ses accords de parrainage après sa grande victoire, elle a déclaré: « Je suis reconnaissante d’avoir la liberté de choisir les marques avec lesquelles je travaille et je suis également reconnaissante de leur confiance en moi. » Elle a ajouté qu’elle avait choisi de travailler avec des marques qui sont « sur le même niveau moral » qu’elle.

Cette autonomie s’est révélée être une aubaine pour ses parrains. Luckin Coffee, un rival de Starbucks en Chine, a accéléré son plan d’expansion de magasin en janvier en partie en prévision des débuts olympiques de Gu. La chaîne chinoise, qui a signé Gu en septembre dernier, a ouvert plus de 350 magasins au cours du premier mois de 2022, contre une moyenne mensuelle de 100 à 150, selon un décompte de ses nouvelles affichages de magasins et de ses rapports financiers.

« Nous voulions être bien positionnés pour toute augmentation de la demande si elle gagne », a déclaré Jinyi Guo, président-directeur général de Luckin, dans une interview.

L’écurie de marques de Gu est inhabituellement importante pour les médaillés olympiques, qui ont généralement moins de 10 sponsors à la fois afin de ne pas diluer leur impact de soutien, selon des personnes familières avec le marché américain pour ces athlètes.

Gu prévoit de participer à l’épreuve de ski slopestyle de mardi, dans laquelle elle s’est classée parmi les trois premières dans la plupart des épreuves de Coupe du monde auxquelles elle a participé. On ne s’attendait pas à ce qu’elle remporte l’or dans l’événement, mais on ne s’attendait pas non plus à ce qu’elle remporte l’or en big air, avant de lancer un nouveau truc et de faire exactement cela.

Le meilleur événement de Gu n’arrive qu’à sa dernière compétition, la demi-lune de ski de vendredi. Dans ce cas, elle est presque bloquée : elle est invaincue cette saison.

La décision de Gu de changer d’affiliation nationale fait partie des efforts de Pékin pour que davantage d’athlètes étrangers d’origine chinoise deviennent des citoyens chinois naturalisés. Si Gu était restée une athlète américaine, elle aurait été l’une des nombreuses stars, dont plusieurs plus accomplies et célèbres qu’elle, a déclaré le Dr Yoav Dubinsky, instructeur en affaires sportives à l’Université de l’Oregon.

Même avec sa célébrité actuelle de supernova, Gu fait face au risque de tous les Olympiens : voir leur étoile s’estomper entre les Jeux. Babette Radclyffe-Thomas, consultante en mode de luxe spécialisée en Chine, a déclaré que peu de stars du sport maintiennent un attrait plus large au-delà de leur source de renommée d’origine.

« Le public et les médias sont notoirement inconstants, il est donc stratégiquement logique de s’établir le plus largement possible et le plus rapidement possible », a-t-elle déclaré.

—Qianwei Zhang a contribué à cet article.

Écrivez à Jing Yang à jing.yang@wsj.com, Elaine Yu à elaine.yu@wsj.com et Rachel Bachman à Rachel.Bachman@wsj.com