Des célébrités décédées sont ressuscitées numériquement – ​​et l’éthique est trouble

C’est un phénomène moderne de plus en plus courant avec une technologie innovante et un attrait marketing : la pratique de ressusciter numériquement des célébrités décédées en utilisant leur image et des œuvres inédites pour de nouveaux projets.

Michael Jackson a fait un moonwalk aux Billboard Music Awards 2014 des années après sa mort; le rappeur Tupac Shakur s’est produit au festival de musique de Coachella en 2012, bien qu’il soit décédé en 1996; et la succession de la défunte chanteuse Aaliyah s’est exprimée récemment après que sa maison de disques a annoncé que certains de ses albums seraient publiés sur des services de streaming.

Une série de controverses récentes ont renouvelé des questions compliquées quant à savoir si les projets impliquant l’utilisation de la ressemblance d’une célébrité décédée ou de la production créative honorent l’héritage de l’artiste ou l’exploitent à des fins monétaires.

L’ancien collègue de Prince a sorti un album posthume composé de chansons que l’artiste a enregistrées en 2010 puis abandonnées; un modèle artificiel de la voix d’Anthony Bourdain a été utilisé dans un nouveau documentaire sur la vie du chef et de l’auteur ; et un hologramme de Whitney Houston effectuera une résidence de six mois à Las Vegas à partir d’octobre 2021.

Ramifications éthiques et juridiques

C’est une question à la fois d’éthique et de droit, mais les préoccupations éthiques sont sans doute plus importantes, selon Iain MacKinnon, un avocat spécialisé dans les médias basé à Toronto.

« C’est difficile, car si l’artiste n’a jamais abordé le problème de son vivant, quiconque accorde ces droits – qui est généralement un exécuteur testamentaire – est en train de deviner ce que l’artiste aurait voulu », a déclaré MacKinnon. .

« Cela m’a toujours semblé un peu comme une ponction d’argent pour les successions et les exécuteurs testamentaires d’essayer de traire … la célébrité et les droits d’un chanteur, je suppose, plus longtemps après leur mort. »

Selon MacKinnon, l’expression « nécrophilie musicale » est couramment utilisée pour critiquer la pratique. Le journaliste musical Simon Reynolds a qualifié le phénomène des performances holographiques d' »esclavage fantôme » et dans The Guardian, Catherine Shoard a qualifié l’insertion CGI d’un acteur mort dans un nouveau film d' »indignité numérique ».

Richard Lachman, professeur agrégé à l’Université Ryerson qui étudie la relation entre les humains et la technologie, a déclaré qu’à mesure que les artistes vieillissent et développent une meilleure idée de leur héritage, ils peuvent prendre le temps de protéger leurs images et de déposer les clauses contractuelles appropriées.

Mais tous les artistes ne vieilliront pas. En effet, un fil conducteur entre de nombreux artistes dont les œuvres et la ressemblance ont été utilisées à ce titre est une mort inattendue ou accidentelle.

Prince est décédé en 2016 d’une surdose accidentelle d’opioïdes, Anthony Bourdain s’est suicidé en 2018 et Whitney Houston s’est noyée dans sa baignoire en 2012 à la suite d’une maladie cardiaque et de la consommation de cocaïne. Tupac, Amy Winehouse et Aaliyah sont toutes décédées de façon inattendue à un jeune âge.

Lachman a déclaré que si tel est le cas, il est alors possible que des clauses expliquant l’utilisation de l’image n’aient pas été écrites dans les testaments. Il a également noté que les artistes qui meurent prématurément ne vieillissent pas, donnant une impression de jeunesse perpétuelle qui rappelle au public à quoi ressemblait un artiste à son apogée.

Et bien que les fans puissent protéger les artistes qu’ils aiment, ils sont également les principaux consommateurs auxquels ces résurrections numériques font appel.

« Oui, nous savons que [a hologram of] Whitney Houston n’est pas la vraie Whitney Houston « , a déclaré Lachman.  » Mais c’est une chance pour nous de nous engager dans certains de ces comportements de fans, quelque chose qui nous lie les uns aux autres. « 

Contrôler les artistes peu susceptibles d’approuver

Pour certains, publier du matériel archivé peut ne pas sembler aussi dangereux que de ressusciter une personne avec la réalité virtuelle, a déclaré MacKinnon.

« Je pense qu’il y a différents degrés et un éventail d’utilisations qui peuvent être faites d’artistes morts. »

Prince est un artiste qui a été des deux côtés de ce spectre.

Le mois dernier, son album posthume Bienvenue 2 Amérique a été libéré en fanfare. Mais il y a eu un autre incident controversé au cours duquel la rumeur disait qu’un hologramme de Prince se produirait aux côtés de Justin Timberlake lors du spectacle de la mi-temps du Super Bowl 2018. Les plans ont finalement été abandonnés, l’ex-fiancée de Prince, Sheila E., confirmant que Timberlake n’irait pas jusqu’au bout.

L’incident a renouvelé l’intérêt pour une interview de 1998 avec Monde de la guitare, dans lequel Prince a déclaré que jouer avec un artiste du passé était « la chose la plus démoniaque imaginable ».

Sarah Niblock, professeure invitée de psychologie à l’Université York St. John à York, en Angleterre, qui a longtemps étudié Prince et a co-écrit un livre sur l’artiste, affirme que les efforts pour creuser dans son coffre-fort et utiliser son image à des fins lucratives sont en lice avec ses vœux exprimés publiquement.

« Il contrôlait pleinement sa production, sonore et visuelle, et la façon dont tout était commercialisé, et bien sûr, ceux qui ont joué avec lui et tous ses artistes qu’il a produits », a déclaré Niblock.

La situation est encore plus compliquée parce que Prince n’a pas laissé de testament à sa mort. Sans cela, « la succession d’une personne peut exploiter ou autoriser ces droits si elle le souhaite », a déclaré MacKinnon.

Alors que les limites légales sont relativement claires, la question éthique de savoir si un artiste est exploité ou non est subjective.

Pour Niblock, les résurrections numériques qui enrichissent la succession et ses exécuteurs au détriment des souhaits connus d’un artiste franchissent une ligne.

« Essayer d’utiliser cette mort d’une manière ou d’une autre pour créer une qualité mythique que les artistes eux-mêmes n’auraient pas nécessairement voulue, pour ensuite la commercialiser contre de l’argent … Je veux dire, c’est extrêmement cynique et irrespectueux. »

Des considérations juridiques doivent être faites avant le décès

Tout en faisant la promotion de son nouveau documentaire Roadrunner : un film sur Anthony Bourdain, le réalisateur Morgan Neville a déclaré qu’il avait recréé la voix de Bourdain à l’aide de l’apprentissage automatique, puis utilisé le modèle vocal pour prononcer les mots que Bourdain avait écrits.

L’incident a provoqué une vague de discussions publiques, dont certaines critiques ont été adressées à Neville.

UNE tweeter de l’ex-femme de Bourdain a suggéré qu’il n’aurait pas approuvé. Un chroniqueur pour Variété pris en considération les ramifications éthiques du choix du réalisateur. Et Helen Rosner de Le new yorker a écrit que « une voix off synthétique de Bourdain m’a semblé beaucoup moins grossière que, disons… un Tupac Shakur holographique jouant aux côtés de Snoop Dogg à Coachella. »

REGARDER | L’hologramme du rappeur Tupac se produit au festival de musique :

Des incidents récents comme le documentaire Bourdain ou la résidence d’hologramme de Whitney Houston inciteront probablement les acteurs de l’industrie du divertissement à se protéger en conséquence, a déclaré MacKinnon.

« Je pense que maintenant, s’ils ne l’ont pas déjà fait, les agents, les gestionnaires, les avocats, les artistes vont tous dire à leurs clients que s’ils se soucient de cela, s’ils se soucient de la façon dont leur image est utilisée après leur mort, ils doivent l’abordent dès maintenant dans leurs testaments.

Robin Williams est un exemple notable de personnalité publique qui a prévu ces problèmes. Le défunt acteur, décédé par suicide en 2014, a restreint l’utilisation de son image et de sa ressemblance pendant 25 ans après sa mort.

Amélioration de la technologie des hologrammes

Selon Lachman et MacKinnon, les artistes feraient bien de prendre des dispositions similaires, car la technologie derrière ces recréations ne fera que devenir plus sophistiquée.

Les hologrammes de Tupac à Coachella 2012 et Michael Jackson aux Billboard Music Awards 2014 ont été produits à l’aide d’une astuce visuelle de l’ère victorienne appelée « Pepper’s Ghost », du nom de John Henry Pepper, le scientifique britannique qui l’a popularisé.

Dans l’illusion, l’image d’une personne se reflète sur une vitre inclinée à partir d’une zone cachée du public. La technique donnait l’impression que le rappeur et le roi de la pop se produisaient sur scène.

De nos jours, des entreprises comme Base Hologram à Los Angeles se spécialisent dans la production numérique à grande échelle d’hologrammes. La recréation de la voix de Bourdain a été rendue possible en alimentant dix heures d’audio dans un modèle d’intelligence artificielle.

REGARDER | Le modèle d’IA de la voix de Bourdain apparaît dans un documentaire sur sa vie :

Lachman a déclaré qu’il deviendrait « presque impossible » pour le consommateur moyen de connaître la différence entre une création d’hologramme et la personne réelle.

Il a déclaré que bien que les effets soient encore nouveaux et assez étranges pour mériter l’attention des médias, les résurrections numériques continueront d’avoir un effet étrange sur leur public – mais pas pour très longtemps, car le public s’habituera probablement au phénomène.

Bien qu’il ait dit qu’il peut y avoir des puristes qui ne sont pas d’accord, il semble que le public accepte généralement cette pratique.

« Il semble que la tendance soit que nous allons simplement la surmonter. »