Définition de l’effet de ruissellement

Qu’est-ce que l’effet de ruissellement ?

L’effet de retombée, en marketing, fait référence au phénomène des tendances de la mode circulant de la classe supérieure vers la classe inférieure dans la société.

De même, cela peut également faire référence à la façon dont les nouveaux produits de consommation, lorsqu’ils sont introduits pour la première fois sur le marché, sont coûteux et abordables uniquement par les riches, mais à mesure que le produit mûrit, son prix commence à baisser et peut donc être plus largement adopté par le grand public.

Enfin, l’effet d’entraînement est un phénomène où une publicité est rapidement diffusée par le bouche à oreille ou par le marketing viral.

Comment fonctionne l’effet de ruissellement

L’effet de retombée dans la publicité fonctionne sous l’hypothèse que les classes sociales sont influencées par les classes sociales supérieures. Les classes inférieures cherchent à imiter les modes des classes supérieures pour revendiquer elles-mêmes un statut supérieur, tandis que les classes supérieures cherchent à se différencier en créant ou en adoptant de nouvelles tendances de la mode. Un tel comportement conduit à une plus grande innovation et à un changement accéléré.

L’effet de ruissellement fonctionne lorsqu’une annonce est si convaincante, soit en raison de son caractère unique, de son humour, de sa valeur de divertissement ou d’un autre trait exceptionnel, que les gens sont ravis de la partager avec leurs amis, leur famille et leurs collègues. Lorsque l’effet d’entraînement fonctionne, il peut générer une grande exposition pour une entreprise en peu de temps et, dans certains cas, à faible coût.

L’effet de retombée utilise généralement les médias sociaux, et une publicité qui devient virale via ces canaux peut gagner une couverture médiatique de masse en tant que reportage, donnant à la publicité une large diffusion sans les coûts traditionnellement associés à la publicité via les canaux grand public.

Histoire de l’effet de ruissellement

L’effet de ruissellement trouve ses origines au XIXe siècle, avec les travaux de Rudolf von Jhering, qui fut le premier à écrire sur la diffusion culturelle.

Il a retracé comment les modes filtrait des classes supérieures aux classes inférieures. La position clé du travail de von Jhering était que la valeur de la mode est réduite à néant lorsqu’elle a été adoptée par tout le monde. En tant que telles, les classes supérieures sont obligées de trouver et d’adopter de nouvelles tendances de la mode, que les classes inférieures finiront par adopter également.

L’effet de retombée est incorporé dans la théorie de la consommation ostentatoire de Thorstein Veblen dans « The Theory of the Leisure Class », qui dit que les individus achètent des biens et des services de luxe pour montrer leur richesse aux autres.

Dans un contexte plus moderne, l’effet de retombée n’est pas appliqué aux classes mais à l’âge, l’origine ethnique ou le sexe par Grand McCracken dans « Culture et consommation ».

Trickle Down vs Trickle Across vs Trickle Up

L’effet de retombée a des implications théoriques importantes dans le monde de la mode.

C’est parce que la diffusion de la mode est souvent décrite comme une sorte de « mouvement ». En d’autres termes, la mode coule généralement ou « flue » d’un domaine de la vie à un autre.

La manière dont ces mouvements se produisent peut être définie de plusieurs manières. Outre l’effet de ruissellement, la mode peut également se déplacer horizontalement ou même vers le haut.

Goutte à goutte. Dans le monde de la mode, le ruissellement décrit une situation où des tendances particulières sont d’abord acceptées par les personnes de la classe sociale supérieure. Puis, au fil du temps, ces tendances de la mode sont progressivement acceptées par les classes inférieures.

Naturellement, pour que l’effet de retombée fonctionne, la société donnée doit être largement hiérarchisée avec un niveau élevé de désir de mobilité ascendante. C’est parce que l’effet de retombée comporte deux hypothèses principales : 1) ceux qui sont au sommet de la société cherchent à se distinguer des échelons inférieurs de la société et, par conséquent, recherchent constamment des moyens de « définir les tendances », et 2) les personnes des niveaux inférieurs les couches de la société cherchent à s’identifier aux membres aisés de la société et ainsi à intégrer, imiter et accepter les tendances de la mode définies par le haut.

Selon le ruissellement, copier l’apparence de ceux de la haute société est un moyen relativement facile pour les gens d’afficher une mobilité ascendante. Cependant, une fois qu’une tendance particulière est trop largement acceptée, ceux des strates supérieures ont tendance à rejeter cette apparence comme dépassée ou « jouée », et chercheront alors une autre nouvelle tendance à définir.

ruissellement. Dans le mouvement de ruissellement, la mode se déplace horizontalement entre les groupes de niveaux sociaux similaires. En d’autres termes, les pairs définissent la tendance pour les autres pairs, au lieu de descendre uniquement de ceux qui sont les plus riches. Dans ce modèle, la tendance de la mode particulière se propage très rapidement d’un groupe à l’autre.

Les chercheurs ont suggéré plusieurs raisons pour lesquelles la mode s’est propagée, notamment des méthodes rapides de communication de masse, des campagnes marketing des fabricants et des détaillants, et la tendance naturelle des créateurs de mode eux-mêmes.

Le ruissellement. Le modèle de ruissellement de la mode est à l’opposé du mouvement de ruissellement. C’est-à-dire que les tendances de la mode et les looks spécifiques commencent par les groupes à faible revenu, ou les « rues », puis remontent dans la hiérarchie de la société.

Le créateur Chanel est l’un des partisans les plus populaires du modèle de distribution de mode par ruissellement. En fait, bon nombre de ses créations étaient basées sur le besoin pour les femmes qui travaillent d’avoir des vêtements à la fois fonctionnels et confortables.

Les cabans, les pantalons kaki et les t-shirts sont tous des exemples de vêtements confortables et pratiques qui étaient à l’origine portés par les gens de la classe ouvrière et sont maintenant largement acceptés comme vêtements décontractés à la mode.

Effet de ruissellement contre théorie de ruissellement

L’effet de retombée est tangentiellement lié à la théorie économique de la retombée, qui postule que récompenser les riches ou les entreprises avec des réductions d’impôts stimulera l’économie et profitera à la société.

La théorie du ruissellement plaide essentiellement en faveur d’allégements fiscaux sur le revenu et les gains en capital pour les grandes entreprises, les investisseurs et les entrepreneurs afin de stimuler la croissance économique. L’hypothèse, bien sûr, est que tous les membres de la société bénéficient d’une croissance économique plus élevée.

Exemple de l’effet de ruissellement

Un exemple moderne de distribution en cascade est la façon dont les influenceurs des médias sociaux sur des sites comme Instagram définissent les tendances de la mode ; parfois avec un seul poste.

Par exemple, en 2018, Kim Kardashian a posté une photo d’elle portant une robe Yeezy rose fluo pour la fête du 21e anniversaire de sa demi-soeur Kylie Jenner. La publication a déclenché une tendance de la mode qui s’est propagée aux podiums, aux marques de mode et aux points de vente, avec des informations faisant état d’une augmentation de 743 % des produits au néon dans la courte période qui a suivi la publication de Kardashian.

FAQ sur l’effet de ruissellement

Comment l’effet de ruissellement apporte-t-il des changements à la société ?

L’effet d’entraînement apporte des changements dans la société à travers un système hiérarchique. Chaque classe sociale est influencée par une classe sociale supérieure. Ainsi, le changement se produit quand (et seulement quand) le groupe social supérieur décide de se différencier.

Qu’est-ce que la communication de retombée ?

La communication par ruissellement est une forme de communication organisationnelle où le leader ne distribue des messages et des informations qu’aux personnes travaillant directement sous lui. À leur tour, ils communiquent avec ceux qui travaillent en dessous d’eux, jusqu’à ce que la communication circule tout au long de l’organisation.