Comment un concessionnaire automobile a accéléré les ventes de voitures dans un endroit inattendu – Pinterest
Pinterest est la endroit où aller si vous avez besoin d’inspiration pour la décoration, la cuisine, les projets de rénovation domiciliaire, la mode estivale… la liste est longue. Mais lorsqu’il s’agit de rechercher une nouvelle voiture, Pinterest n’est généralement pas le premier arrêt des acheteurs. Cela pourrait bientôt l’être, si Pinterest a quelque chose à dire à ce sujet.
La plateforme estime que 8 millions de ses utilisateurs (alias Pinners) sont des passionnés d’automobile et 18 millions Les Pinners ont à un moment ou à un autre été à la recherche d’un nouveau véhicule. Combinez cela avec ce que nous savons déjà sur la propension à acheter des utilisateurs de Pinterest, et tout à coup, la plate-forme ne semble pas être un véhicule aussi improbable (jeu de mots) pour les ventes d’automobiles.
« Les gens viennent sur Pinterest avec un état d’esprit d’achat », a déclaré Kim Blommer, responsable de l’industrie automobile chez Pinterest dans une interview avec Points de contact de vente au détail. « En général, les Pinners dépensent 2X plus que les gens sur d’autres plates-formes, donc qu’ils viennent chercher de nouveaux meubles ou de la mode ou de la vaisselle, nous voyons beaucoup d’intention d’achat. Il est logique que ces mêmes personnes aient un état d’esprit intentionnel même pour les véhicules.
C’était certainement vrai pour Healey Brothers Auto Group, qui a été le premier concessionnaire automobile à essayer la fonctionnalité de catalogues de Pinterest. Les catalogues permettent aux commerçants de toutes sortes de télécharger leur inventaire actif directement sur Pinterest et de transformer ces listes de commerce électronique en épingles de produit dynamiques, ce qui les rend plus achetables. En juste Trois mois, Healey a vendu plus de 150 voitures en conséquence directe de sa campagne Pinterest.
« Les ensembles de données [from this collaboration] nous ont ouvert les yeux – nous avons appris que beaucoup de nos acheteurs utilisent Pinterest », a déclaré Jay Healey, membre de la troisième génération de dirigeants du groupe automobile familial, dans une interview avec Points de contact de vente au détail. « Une fois que vous savez que vous avez un grand public, il est facile d’adapter votre message à ce public sur les plates-formes sur lesquelles il se trouve et d’arrêter d’utiliser une approche de fusil de chasse pour diffuser l’inventaire..”
Pinterest et Healey repoussent les limites du commerce social à leur manière – Healey s’efforce de rattraper les consommateurs dans une industrie qui a été lente à démarrer en matière de commerce électronique. Pendant ce temps, Pinterest continue de faire évoluer son approche unique des médias sociaux et du commerce électronique, plus récemment avec son acquisition d’une plateforme d’achat alimentée par l’IA. Le oui et un partenariat de contenu avec Fait avec goût. Les résultats de leur travail ensemble en disent long sur le potentiel des efforts de commerce numérique motivés par une compréhension du consommateur d’aujourd’hui.
Pas les ventes d’automobiles de votre père
Healey Brothers a été fondée en 1977 par le grand-père de Jay Healey, WS Healey, qui a commencé sa carrière à Moteurs généraux. Plus que 40 ans plus tard, l’entreprise se vante aujourd’hui huit emplacements dans la région de la vallée de l’Hudson à New York, avec un neuvième en chemin.
Depuis que le grand-père de Jay a lancé l’entreprise, l’expérience de vente de voitures a beaucoup changé : « Les clients veulent un processus simplifié et détendu lors de l’achat d’un véhicule », a déclaré Healey, qui occupe actuellement le poste de directeur des médias numériques et sociaux au sein de l’entreprise. . « Pas de vendeurs insistants avec de solides techniques de vente incitative, revenant sept fois au bureau du directeur pour présenter de nouveaux chiffres. Nos clients exigent de la transparence.
Pour servir cette nouvelle génération de clients, Healey Bros. s’est penché sur le commerce électronique. Non seulement les clients peuvent réellement acheter des véhicules en ligne s’ils le souhaitent, mais ils ont également la possibilité de compléter bon nombre des aspects les plus fastidieux de l’achat d’une voiture en ligne – évaluations d’échange, demandes de crédit, personnalisation des options de paiement – mais viennent toujours à faites un essai routier et effectuez un achat dans la salle d’exposition.
« Nous ajustons également constamment notre publicité pour qu’elle corresponde à nos processus, en étant aussi homogène et transparente que possible.« , a ajouté Healey, et c’est là qu’intervient Pinterest. Pour une industrie avec une tradition séculaire de publicité plus conventionnelle (pensez aux publicités télévisées à Noël de voitures avec de gros nœuds rouges), les médias sociaux sont un peu en dehors de la zone de confort de l’industrie. , mais Healey pense que ce n’est pas une raison pour freiner.
« Tout le monde utilise un smartphone et ils sont sur tous ces différents canaux sociaux, souvent pendant des heures par jour », a déclaré Healey. « Si vous ne rencontrez pas le client sur l’un de ces canaux, votre message ne lui parvient pas efficacement. La télévision ne permet pas cet engagement personnel avec le consommateur comme le fait Pinterest et elle ne vous permet pas de suivre les analyses, ce qui est si important dans les affaires d’aujourd’hui.
La convergence des ventes de voitures et du commerce social
Pinterest travaille déjà depuis plusieurs années avec des concessionnaires automobiles pour les amener sur la plateforme, donc l’entreprise sait que « sept sur 10 les acheteurs automobiles sur Pinterest l’utilisent pour les décisions d’achat finales au cours de leur parcours d’achat automobile », selon Blommer.
Un autre factoïde intéressant de Blommer – les gens sont 2,4X plus susceptibles d’acheter un nouveau véhicule dans l’année suivant un événement majeur de la vie comme un mariage, avoir un bébé ou trouver un nouvel emploi, et les événements de la vie font partie des « cas d’utilisation principaux » qui amènent les gens sur Pinterest.
Avec Healey Bros., Pinterest a fait quelque chose qu’il faisait depuis des années avec d’autres détaillants, mais qu’il n’avait jamais fait auparavant avec un concessionnaire automobile : il a ingéré le catalogue d’inventaire de véhicules de l’entreprise, pour présenter sur Pinterest les voitures réelles qui sont à vendre. Le partenariat a été coordonné par Healey Bros.’ l’agence de médias Dealers United, qui a travaillé avec les deux parties pour télécharger et transformer l’inventaire du groupe automobile en « épingles de produits » qui incluent des détails tels que la description, le prix et la disponibilité de la voiture. Healey Bros. a également utilisé la fonctionnalité de flux de produits de Pinterest, qui met automatiquement à jour les données d’inventaire tous les 24 heures pour une plus grande précision.
« Pinterest travaille avec des détaillants depuis des années pour ingérer leurs catalogues, mais nous ne l’avions jamais fait auparavant avec un client automobile, donc c’était vraiment une nouvelle frontière », a déclaré Blommer. « Alors que nous voyons de plus en plus de commerce électronique arriver dans l’industrie automobile, il était tout naturel que nous prolongeions ce type d’expérience sur Pinterest.et Healey était un partenaire flexible et engagé dans le processus.
En l’espace de trois mois, Healey Bros. a vendu 153 voitures qu’il a pu suivre directement jusqu’à l’exposition sur Pinterest. Non seulement cela, mais Healey Bros. a noté un 43% diminution de son coût global pour chaque véhicule vendu depuis le début du partenariat avec Pinterest. Alors que d’autres facteurs ont également joué dans ces économies, Healey « attribue une grande partie » à l’effort de Pinterest.
Le plus intéressant était peut-être que Healey Bros. a découvert que c’était atteindre les acheteurs dont l’entonnoir de conversion est inférieur – ceux qui sont plus près de prendre une décision d’achat réelle – sur Pinterest, et non les consommateurs du haut de l’entonnoir auxquels on s’attendrait sur une plate-forme considérée davantage comme un moteur de sensibilisation et d’inspiration.
« Au début, nous pensions qu’il s’agirait d’un trafic à fort entonnoir », a-t-il déclaré. « Cependant, nous avons commencé à réaliser que en raison de la nature de Pinterest en tant que plate-forme de planification, l’utilisateur est davantage un preneur d’action, et les données l’ont confirmé. Les utilisateurs de Pinterest ont également tendance à avoir des revenus plus élevés [than other social platforms]et nous avons pu les rencontrer et les mener jusqu’à la ligne d’arrivée d’un achat en adaptant davantage la publicité à ce que vous pouvez faire avec certains véhicules, puis en donnant à l’utilisateur final la sélection directement sur nos profils.