Comment l’incursion NFT de Johnnie Walker est née

Lorsque Johnnie Walker s’est aventuré sur la scène NFT plus tôt cette année, il ne s’attendait pas à ce que la collection soit épuisée dans les trois minutes suivant sa mise en ligne. En fait, l’initiative a commencé comme un test commercial visant à déterminer si elle pouvait avoir une idée du potentiel d’appréciation du marché secondaire, a déclaré Lyndon Govender (photo de droite), directeur marketing, Asie du Sud-Est chez Diageo lors d’un récent événement intitulé « Into the Metaverse » organisé par Omnicom Media Group et Meta.

Les équipes de Johnnie Walker souhaitaient en savoir plus sur le marché secondaire et identifier comment les consommateurs suivaient leur collection de whisky, s’ils connaissaient le prix du whisky qu’ils possédaient et comment le montraient-ils normalement aux autres en dehors de l’affichage dans les armoires. D’autres discussions autour de NFT ont également eu lieu en même temps, portant sur des sujets tels que la façon dont Johnnie Walker peut créer de nouvelles façons de s’engager avec les consommateurs et de créer de nouvelles expériences.

« [The NFT initiative] est passé très rapidement à la construction de la marque. Nous avons vu l’opportunité de vraiment emmener la marque dans le nouvel espace et naturellement, comment être en mesure d’atteindre les consommateurs devient alors un grand sujet de discussion », a-t-il déclaré. La collection comprenait sept œuvres d’art uniques, et la marque a collaboré avec la place de marché NFT BlockBar.com et le graphiste BossLogic.Les heureux gagnants se sont également vu offrir une expérience de marque exclusive en Écosse.

« L’équipe mondiale de la marque a fait appel à BossLogic, qui est célèbre pour ses créations Marvel, pour le projet et cela a été un grand déblocage pour nous. Il a pu réinterpréter les bouteilles de whisky de manière merveilleuse, ce qui nous a vraiment aidés à apporter plus de dynamisme à la catégorie », a ajouté Govender. Il a également sollicité l’expertise de Deloitte UK pour renforcer ses capacités internes pour les NFT et éduquer l’équipe sur la manière dont elle peut donner vie à ce projet.

Bien que le lancement du projet NFT ait pu être un exploit en soi, Johnnie Walker a également veillé à ce que cette expérience immersive soit amplifiée et étendue à travers divers canaux médiatiques. Selon Govender, Johnnie Walker opère dans un environnement médiatique complexe en Asie du Sud-Est, en particulier dans la catégorie des alcools. Par conséquent, les plates-formes Meta ont été utilisées comme source de portée pour l’équipe afin d’engager les consommateurs de la région. L’équipe a tiré parti du contenu abrégé pour accroître la portée et parler de la marque Johnnie Walker, tandis que son partenariat avec PHD lui a permis de créer des exécutions plus ciblées. La marque s’est également associée à Tatler pour annoncer le lancement de NFT, qui, selon Govender, était le bon environnement de luxe pour être présenté compte tenu des personnes fortunées qu’elle souhaitait cibler.

Il y avait aussi une expérience VR qui permettait aux consommateurs de voir l’histoire de la marque et certaines des œuvres d’art NFT qui allaient être vendues sur BlockBar.com.

« C’était un plan média assez complet. Nous avions un peu d’échelle derrière les pages de médias sociaux mondiaux de Johnnie Walker, l’expérience immersive, un environnement ciblé avec les acheteurs et les médias gagnés de notre projet NFT. Nous avons pu obtenir une couverture de la presse de luxe et de style de vie ainsi que de la presse fintech et crypto, ce qui était une première pour la marque. Cela a donc très bien fonctionné », a-t-il expliqué.

Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à se lancer dans cet espace, Govender a déclaré qu’il était important de créer une culture où tout le monde est à l’aise avec l’ambiguïté et le risque. « Pour nous, être très clair sur le type de risque que nous pouvions prendre par rapport à ce que nous ne pouvions pas était d’une importance cruciale », a-t-il déclaré. Alors que Johnnie Walker était à l’aise avec le risque commercial de ne pas savoir si la collection NFT se vendrait, la marque était claire sur le fait qu’elle ne voulait prendre aucun risque en matière de protection de la marque, d’alcool et de société.

En plus d’être mal à l’aise avec l’inconnu, il est également important d’amener les bonnes personnes tout au long du voyage et d’avoir la bonne quantité d’informations. Bien que cela puisse rapidement devenir écrasant, Govender a déclaré que c’était toujours important pour l’équipe. « En étant très clair sur ce que vous voulez en retirer, vous pouvez obtenir toute une série d’avantages, vous pouvez également obtenir toute une série de choses que vous ne voulez pas qu’elles se produisent. Il y a un plan d’atténuation des risques dont vous avez besoin pour conduire là-dedans », a-t-il déclaré.

(Lire aussi : Analyse : Que sont exactement les NFT et pourquoi cela est-il pertinent pour le marketing)

Quels sont les KPI du métaverse ?

La conversation entourant les NFT est étroitement liée au métaverse et au Web3.0. Selon une étude du cabinet de conseil Analysis Group, le métaverse pourrait apporter 3 billions de dollars américains au PIB mondial d’ici une décennie s’il évolue de la même manière que la technologie mobile en termes d’adoption. Au fur et à mesure que la technologie évolue, les KPI devront également évoluer.

Dans un panel séparé lors de l’événement, Sam Piller, numérique et innovation, PHD Singapore a déclaré que des mesures telles que les likes, les clics, les vues et les impressions deviendront encore plus dénuées de sens dans le métaverse.

Au lieu de cela, il y aura un véritable changement vers l’engagement et l’attention. Par conséquent, PHD essaie actuellement de donner aux consommateurs une expérience plus utilisable dans le métaverse, des essais virtuels aux essais virtuels pour les voitures et même aux tests de maquillage virtuels. « Si vous pensez à la mesure, pensez à combien vous voulez investir. Le métaverse doit faire partie de votre budget de test et d’apprentissage », a-t-il déclaré.

Pendant ce temps, le PDG de JLL APAC, Gita de Beer, a ajouté que la première étape vers le métaverse est la stratégie, en réfléchissant aux objectifs de la marque, à la manière dont elle ravira et surprendra le client et à la manière dont elle envisage de le faire différemment.

« Si vous pensez au métaverse, réfléchissez à la plateforme que vous devez activer [to engage consumers] », a-t-elle déclaré, ajoutant:

Les expériences de communication sur la plateforme et la façon dont les consommateurs interagissent dans le métaverse sont très ludiques et très axées sur l’échange de valeur.

Il faut être assez audacieux pour laisser aller un peu sa marque et laisser la communauté prendre le relais. C’est à ce moment-là que vous pouvez commencer à créer les bonnes expériences.

Selon elle, les marques qui réussissent dans le métaverse ont été capables de transcender la grande idée à la fois dans le monde physique et virtuel. Par conséquent, les marques doivent revenir à l’essentiel lors de la commercialisation dans le métaverse, a déclaré de Beer, qui consiste à avoir une grande idée, à surprendre et à ravir les consommateurs, et à utiliser les bons canaux pour que l’expérience se produise.

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