Comment les marques peuvent choisir la bonne technologie en magasin

Depuis la pandémie, la technologie en magasin est passée de simple à nécessaire.

Ce qui n’était autrefois qu’un moyen pour les détaillants de rafraîchir leurs vitrines est devenu de plus en plus une condition préalable. Les consommateurs qui retournent en masse dans les magasins après la pandémie s’attendent désormais à trouver les commodités du commerce électronique – comme la possibilité de trouver facilement des remises ou de commander à partir du catalogue complet d’une marque – dans l’expérience physique.

Mais la hausse des coûts de faire des affaires – et les craintes de récession non apaisées – ont poussé la plupart des marques et des détaillants à réévaluer le type de technologie en magasin qu’ils introduiront.

Avant Covid, les marques investissant dans la technologie en magasin se concentraient principalement sur des fonctionnalités destinées à exciter les clients et à encourager les visites répétées. En 2013, Kate Spade a créé des vitrines interactives dans ses magasins du samedi qui permettent aux gens d’acheter des marchandises sur un écran tactile. En 2014, Rebecca Minkoff a introduit des miroirs «magiques» dans les vestiaires avec des écrans qui permettaient aux acheteurs de demander des articles supplémentaires. Farfetch a dévoilé en 2017 son concept de « magasin du futur », doté de sa propre version de miroirs numériques.

Aujourd’hui, les experts affirment que les entreprises sont plus aptes à mettre en œuvre des outils qui résolvent les problèmes d’infrastructure, comme l’identification par radiofréquence ou RFID, qui aide à la gestion des stocks et peut être utilisée pour l’auto-paiement, a gagné du terrain.

Pour que la technologie soit plus efficace dans le commerce de détail physique, elle doit aider les marques à se connecter avec les clients, à améliorer la gestion de l’arrière-boutique et à augmenter les visites en magasin, a déclaré Phillippe Lanier, directeur du promoteur immobilier commercial EastBanc et directeur général de la société de logiciels EastBanc Technologies. .

La technologie en magasin « doit être construite ou architecturée sous une forme où ces trois besoins différents peuvent bien fonctionner les uns avec les autres », a ajouté Lanier.

Identifier un objectif

Pour trouver la bonne technologie en magasin, certains détaillants pensent au-delà de la création de « moments de selfie partout », a déclaré Frannie Shellman, responsable du marketing chez le détaillant multimarque Showfields.

Au lieu de cela, ils devraient se concentrer sur l’introduction d’éléments spécifiques qui intègrent l’innovation dans l’expérience en magasin, aident à améliorer les opérations et soulignent l’ADN de la marque. Cela peut améliorer la probabilité que les acheteurs s’engagent avec la technologie, ce qui permet aux entreprises de justifier les coûts de ces fonctionnalités et d’apporter d’autres améliorations sur toute la ligne.

La mission de Showfields, par exemple, est d’aider les consommateurs à découvrir les petites entreprises ou les entreprises émergentes. En 2020, le détaillant a lancé Magic Wand, une application que les utilisateurs peuvent télécharger après avoir scanné un code QR situé dans l’affichage en magasin d’une marque pour obtenir plus d’informations sur l’étiquette. En novembre dernier, Showfields a augmenté son utilité en ajoutant des codes de réduction à l’application à appliquer lorsque les acheteurs passent à la caisse en magasin, de la même manière qu’ils le feraient en ligne. Le changement a incité les consommateurs à acheter des biens et a fourni aux marques que Showfields propose plus de données sur qui fait leurs achats en magasin.

« Nous recherchons toujours des choses qui apporteront de la valeur aux marques et nous démarqueront des autres plates-formes avec lesquelles elles peuvent travailler pour des activations de vente au détail à court terme », a déclaré Shellman.

Maintenant que de plus en plus de consommateurs sont habitués à faire des achats en ligne avec des options infinies et des délais de paiement rapides, les détaillants devraient rechercher une technologie qui facilite la vie des utilisateurs.

« Il y a encore beaucoup de frictions qui existent lorsque vous magasinez dans un magasin qui pourraient être résolues », a déclaré Jackie Trebilcock, directrice générale du New York Fashion Tech Lab, qui relie les marques aux start-ups de technologie de vente au détail. « Si je fais un tour au magasin, je veux que ce soit efficace. »

Reformation a reconnu très tôt qu’il pouvait numériser un élément clé de la vente en magasin : les essais. En 2017, la marque de vêtements écologiques a introduit des écrans tactiles qui permettent aux acheteurs de demander des articles sans avoir à fouiller dans les étagères. Elle a également lancé son concept de « garde-robe magique », qui permet aux clients de sélectionner des tailles et des styles supplémentaires sur des écrans tactiles dans chaque dressing. Là où de telles fonctionnalités ont pu être une expérience ponctuelle pour certaines marques, Reformation a fait de ces fonctionnalités une partie essentielle de son expérience en magasin en les rendant disponibles dans 28 de ses 39 magasins. Ils seront inclus dans les prochaines ouvertures.

Gérer les attentes

Dans ce climat économique, les détaillants sont extrêmement diligents avec les investissements qu’ils font. Avec la technologie, cependant, il y a peu de paris vraiment sûrs : la RFID, par exemple, apparaît souvent comme une dépense à faible enjeu car elle aide à réparer les stocks, mais peut être difficile à mettre en œuvre car elle doit être intégrée aux systèmes existants d’un détaillant. Les entreprises qui choisissent de dépenser pour des solutions plus avancées misent encore plus sur ce qui résonnera. Pour couvrir leurs paris, beaucoup développent des solutions qu’ils peuvent modifier ou mettre à jour au besoin.

Farfetch, pour sa part, dépense des millions de dollars chaque année pour développer ses propres capacités logicielles de vente au détail, qu’il vend à d’autres marques comme Thom Browne et Harrods. La filiale physique de Farfetch, Browns, a connu une augmentation de la conversion à partir d’outils tels que ses miroirs interactifs, qui montrent aux clients des articles supplémentaires (dont certains ne sont disponibles qu’en ligne, engageant également les consommateurs dans le commerce électronique) et comment ces produits peuvent être stylé.

Pourtant, le marché du luxe a ajusté ses attentes pour ce que certaines de ses autres fonctionnalités peuvent réaliser.

À un moment donné, la société a introduit des balises connectées – des capteurs qui vont sur des articles spécifiques dans le magasin – dans le magasin phare de Browns. Farfetch visait à l’origine à suivre les interactions des acheteurs dans les magasins, les balises étant liées aux profils des clients que les vendeurs pourraient utiliser pour recommander des produits lors de visites futures. La société a constaté que l’outil était mieux utilisé pour améliorer l’offre globale de produits et la façon dont les marchandises sont commercialisées dans le magasin, a déclaré Sandrine Deveaux, vice-présidente exécutive de l’innovation chez Farfetch. (Browns n’utilise actuellement pas de balises connectées dans sa boutique phare.)

« En termes d’expérience client, il reste du travail à faire », a déclaré Deveaux. « Nous ne réussissons pas toujours du premier coup. C’est le but de la technologie, n’est-ce pas ?