Comment le Wall Street Journal espère toucher les jeunes consommateurs d’informations sur TikTok
Avec sa chaîne TikTok récemment introduite, le Wall Street Journal a rejoint un certain nombre d’autres éditeurs hérités travaillant pour atteindre la génération Z et le jeune public de la génération Y sur la plate-forme, où nombre de ces consommateurs obtiennent leurs nouvelles.
Le Wall Street Journal a lancé sa chaîne TikTok le 3 octobre, et depuis lors, la chaîne est passée à plus de 37 000 abonnés et 600 000 likes. Il se concentre sur trois piliers de contenu principaux : les carrières, les finances personnelles et la technologie. Certaines vidéos couvrent également les actualités à la mode, comme les récents changements sur Twitter et les ventes de billets de concert de Taylor Swift.
Dans une enquête publiée la semaine dernière, l’Institut Reuters et l’Université d’Oxford ont révélé que 25% des personnes âgées de 18 à 34 ans utilisent TikTok pour les informations. Selon le rapport, environ la moitié des meilleures salles de rédaction du monde publient désormais régulièrement sur TikTok. La populaire chaîne TikTok du Washington Post compte 1,5 million d’abonnés. Vox, Vice, BuzzFeed, The Los Angeles Times et Condé Nast ont également récemment étendu leurs efforts sur la plateforme.
Au Wall Street Journal, la chaîne TikTok est gérée par l’équipe de narration visuelle de l’éditeur, qui relève de son équipe sociale plus large. L’équipe collabore régulièrement avec différents départements de la salle de rédaction, tels que les équipes de vidéo et de journalisme en direct. L’équipe New Ventures, qui a été créée au printemps 2021 pour étendre les initiatives audio et vidéo à travers Dow Jones, travaille également avec l’équipe TikTok du Journal.
« Nous devons présenter la marque The Wall Street Journal à des publics qui ne s’y engageraient peut-être pas autrement », a déclaré Ann McGowan, vice-présidente de New Ventures. « Si nous ne faisons que des rapports sous forme de texte, nous ratons cette opportunité. »
Adam Puchalsky, responsable mondial du contenu de l’agence Wavemaker de GroupM, était d’accord avec cette logique : « Ce serait une occasion manquée de ne pas distribuer leur programmation sur TikTok car c’est là que les gens vont pour les nouvelles, où ils consomment du divertissement », a déclaré Puchalsky.
Le Wall Street Journal n’a pas d’accord de partage des revenus avec TikTok et n’a pas encore travaillé avec des annonceurs sur la plateforme. « Pour le moment, nous travaillons simplement sur le contenu, nous diffusons le bon contenu, interagissons avec le public et voyons comment les choses se passent à partir de là », a déclaré McGowan.
Puchalsky a déclaré qu’il voyait de nombreuses opportunités pour les clients annonceurs de Wavemaker de travailler avec le Journal. « Tant qu’il est authentique sur la plate-forme … et pas seulement un plug and play dans un format différent », a déclaré Puchalsky.
Les clients de l’agence MMI de GroupM dans des secteurs tels que les services financiers, le recrutement et la marque employeur qui ont déjà travaillé avec le Journal « recherchent les bons partenaires avec qui travailler sur TikTok », a déclaré Dana Busick, directrice du groupe MMI, dans un e-mail. « L’opportunité pour eux de travailler avec le [publisher] sur cette plate-forme est très attrayant. Je pense aussi que des joueurs comme WSJ et d’autres grandes publications ouvrent la porte à de nombreuses autres marques pour commencer à envisager de jouer dans cet espace », a-t-elle ajouté.
TikTok offre également aux journalistes du Journal une autre plateforme pour leurs reportages. Par exemple, la journaliste des finances personnelles Julia Carpenter a discuté des négociations salariales sur TikTok, a déclaré Munslow. La journaliste graphique Emma Brown est présentée dans une vidéo sur les cartes qu’elle a créées pour un article du Journal sur la Coupe du monde. Lors des élections de mi-mandat du mois dernier, l’équipe TikTok du Journal a travaillé avec environ une demi-douzaine de journalistes du bureau de Washington, DC pour produire des vidéos pour l’application, a déclaré Patrick Hedlund, rédacteur hors plateforme du Journal. Même les journalistes qui préfèrent ne pas être devant la caméra mais qui sont de fervents utilisateurs de TikTok signalent les tendances qu’ils voient sur la plateforme. De plus, les éditeurs signalent des histoires qui, selon eux, résonneront auprès d’un public TikTok.
« J’ai vu [the Journal] publier davantage sur les événements actuels également, ce qui, à mon avis, est une décision intelligente de sauter sur les moments et les tendances culturels actuels pour augmenter le nombre de suiveurs et l’engagement », a déclaré Busick.
Le délai d’exécution du Journal pour publier une vidéo TikTok varie d’une heure à une semaine, selon la complexité du sujet ou du concept, a déclaré Munslow. Les vidéos sont publiées sur la plateforme environ deux fois par jour en semaine et une fois par jour le week-end. Ils sont tournés depuis le bureau de l’éditeur à New York (« Lorsque nous transportons une lampe annulaire, les gens savent ce que nous allons faire », a plaisanté Munslow.), De chez eux ou sur place.
Un certain nombre de vidéos TikTok sont associées à des articles spécifiques du Journal et comporteront une capture d’écran de l’histoire. L’équipe TikTok du Journal souhaite également produire plus de vidéos à partir des événements en direct de l’éditeur, où certains membres de l’équipe interviewent des conférenciers et des invités. Le contenu de la conférence Tech Live du Wall Street Journal a attiré plus de 1,5 million de vues vidéo, et son événement WSJ Magazine Innovators a attiré plus de 1,2 million de vues vidéo, a déclaré Munslow.
L’équipe TikTok du Journal souhaite également s’impliquer davantage dans les sections de commentaires de leurs vidéos, en répondant aux questions avec des vidéos TikTok pour stimuler l’engagement, a déclaré Munslow. Ils expérimenteront également davantage de zones de couverture à l’avenir. « Bien que nous voulions répondre à ce que les gens attendent de nous, de notre journalisme et de notre couverture principale des affaires et de la finance, nous y voyons également une excellente occasion d’exposer les gens à des choses qu’ils n’associent peut-être pas immédiatement au Wall Street Journal », Hedlund dit, comme le sport et le mode de vie.
« Les tendances et les sujets de conversation vont et viennent rapidement sur l’application, plus que sur les autres plateformes de médias sociaux », a déclaré Busick. « Les éditeurs doivent être prêts à modifier leur stratégie et leurs plans de contenu assez rapidement et régulièrement. »