Comment la technologie peut générer une expérience client exceptionnelle | de Weslee Trout | UBX Philippines | novembre 2022

Technologie et CX – de nombreuses personnes séparent ces deux dans une entreprise. La plupart du temps, les membres de chaque équipe se parlent rarement, et encore moins élaborent des stratégies ensemble. Ce n’est pas qu’ils ne veulent pas, beaucoup ne le font tout simplement pas. Ce n’est pas une chose normale à faire dans la plupart des entreprises.

La plupart des entreprises laissent l’équipe technologique se concentrer sur la création de nouveaux outils et l’amélioration du paysage technologique général, tandis que l’équipe CX se concentre sur le service aux clients, l’amélioration des SLA, etc. En fait, si vous vous rendez dans la plupart des entreprises aujourd’hui et demandez à l’équipe technologique quand a eu lieu la dernière fois qu’elle a eu une discussion stratégique avec l’équipe CX, vous seriez probablement surpris que beaucoup diront qu’elles n’en ont pas eu depuis longtemps. .

L’objectif de cet article est d’expliquer la valeur et l’impact potentiels qu’une entreprise peut avoir si la technologie et l’expérience client fonctionnent main dans la main. Les avantages sont infinis.

La transformation numérique ne consiste pas seulement à mettre en œuvre des pratiques agiles et à maintenir un haut niveau d’agilité. Les pratiques agiles sont très bénéfiques et aident les organisations à se transformer. Mais la mise en œuvre de telles pratiques ne garantit pas la transformation. Alors, qu’est-ce qui devrait être au cœur de la transformation numérique et le principal moteur de celle-ci ?

Une enquête GetSmarter de 2022 a révélé que les derniers outils technologiques ne garantissent pas le succès ; la transformation numérique doit également être centrée sur l’humain. « Si les entreprises – et en particulier les personnes – ne parviennent pas à se préparer, leurs initiatives de transformation numérique sont vouées à l’échec. » En fait, 74 % des initiatives de transformation sont incapables de récolter tous les bénéfices parce que les personnes en leur sein ne sont pas habilitées à changer. Les pierres d’achoppement les plus courantes sont le manque d’engagement des employés, un soutien de la direction insuffisant, une collaboration interfonctionnelle déficiente ou absente et un manque de responsabilité.

Jim Swanson, CIO de Johnson and Johnson et ancien CIO de Monsanto, est d’accord. « Vous pourriez avoir toutes ces choses – la vue client, les produits et services, les données et les technologies vraiment cool – mais si le leadership et la culture ne sont pas au cœur, cela échoue. Comprendre ce que le numérique signifie pour votre entreprise, que vous soyez une institution financière, agricole, pharmaceutique ou de vente au détail, est essentiel. » Le partenariat entre le management et les différentes équipes est essentiel pour structurer et propulser la transformation.

Le succès de la numérisation est vital pour chaque entreprise. Vous répondrez aux attentes des consommateurs privilégiant le numérique, resterez compétitif sur votre marché, réduisez les coûts opérationnels et attirez les talents. Ceux-ci amélioreront votre résultat net.

Certaines des plus grandes difficultés dans la mise en œuvre de la transformation numérique sont l’adoption de technologies et de processus complexes, les limites budgétaires, la résistance au changement, les problèmes de sécurité et la manière d’adapter la technologie aux besoins changeants des clients. La méthodologie agile apporte une solution à ces défis.

La méthodologie agile est un cadre pour les projets de développement logiciel. Il ne se concentre pas uniquement sur la technologie. L’ensemble des pratiques et des méthodologies s’appuie sur la collaboration entre les équipes, leur adaptation aux nouvelles technologies et les retours d’expérience des clients. En d’autres termes, vous évaluez l’écosystème au fur et à mesure, puis trouvez des moyens de faire face aux incertitudes ou aux difficultés.

Le processus agile commence par diviser un projet en parties plus petites. Chaque petite partie est une fonctionnalité que l’utilisateur souhaite dans le logiciel. Les développeurs les hiérarchiseront et les regrouperont en itérations. Chaque itération a un délai, généralement deux semaines. Ce processus est également appelé sprint. Une fois qu’une itération est terminée, les utilisateurs la testent et fournissent des commentaires. Les développeurs modifieront ensuite le logiciel pour répondre aux besoins des utilisateurs de la manière la plus simple. Les itérations et les sprints sont répétés jusqu’à ce que le projet soit terminé.

Une approche agile du déploiement des initiatives de numérisation apporte de nombreux avantages à l’ensemble de l’organisation. Le cœur de l’agilité est la flexibilité. Le changement est attendu et les équipes peuvent passer à un autre processus qui donnera de meilleurs résultats. Cela conduit à une amélioration continue. Les groupes agiles collaborent, révisent et s’ajustent en permanence. Les idées sont partagées et appliquées à chaque étape avant d’aller de l’avant. Ce type de culture augmente l’efficacité dans toute l’organisation car les équipes travaillent ensemble et les personnes impliquées comprennent leurs rôles spécifiques au sein du processus. Les sprints et les itérations répétées aident les chefs de projet à estimer les coûts et les délais. Des tests et des modifications réguliers réduisent les risques. Les problèmes découverts au milieu du projet sont plus faciles à résoudre qu’à la fin. Les équipes fournissent de la valeur plus rapidement, ce qui se traduit par un retour sur investissement plus rapide.

Une enquête mondiale de McKinsey a révélé que les transformations réussies utilisent des méthodes de travail agiles. Le chemin vers la numérisation de l’ensemble de l’entreprise est long et difficile, en particulier pour les entreprises qui utilisent encore des processus hérités. Avec les pratiques agiles, le risque d’échec diminue considérablement.

Agile n’est pas seulement utilisé pour l’adoption de la transformation numérique au sein de l’entreprise. Les entreprises peuvent également l’utiliser pour améliorer l’expérience client offerte aux consommateurs. Pratiquer les valeurs agiles des relations plutôt que des interactions, des résultats plutôt que des processus, de l’engagement plutôt que des accords et de la flexibilité plutôt que des politiques encouragera le développement de stratégies CX véritablement centrées sur le client. Jeb Dasteel, fondateur de Dasteel Consulting, a déclaré : « Nous devons réfléchir à la manière d’appliquer ces principes et développer les bonnes capacités pour l’acquisition, la fidélisation, l’adoption de produits, la réalisation de valeur et la promotion de la marque. »

Quel poids les entreprises accordent-elles à l’expérience client ? Regardons quelques statistiques.

• Une étude de Temkin a révélé que les entreprises gagnant 1 milliard de dollars peuvent gagner 700 millions de dollars supplémentaires dans les 3 ans suivant l’investissement dans l’expérience client.
• Une étude d’American Express a révélé que 86 % des acheteurs interrogés paieraient plus pour un CX incroyable.
• Une enquête de PricewaterhouseCoopers a révélé que les clients sont prêts à payer entre 13 % et 18 % de plus pour des services de luxe et d’indulgence, car ils ont bénéficié d’une excellente expérience client.
• Les données Forbes Insights et Arm Treasure ont montré que 74% des consommateurs sont susceptibles d’acheter en se basant uniquement sur leur CX.
• Empifli rapporte que 4 répondants sur 5 refusent de fréquenter une marque après trois cas ou plus de mauvais CX.

Vous obtenez l’image. Aujourd’hui, c’est l’âge du client. Et les entreprises le savent. La plupart de leurs transformations numériques ont commencé par l’amélioration de CX au cœur. Ils savent que la satisfaction de la clientèle favorisera la fidélité, ce qui fournit un marketing de bouche à oreille et agira en tant que champion de votre marque. Ceux-ci ont un impact majeur sur la réputation de l’entreprise et augmentent les revenus de 20 à 50% de la base de coûts, selon un article de McKinsey. Lorsqu’elle est bien faite, la technologie peut aider les entreprises à créer une CX exceptionnelle et éventuellement à récolter des fruits.

Les processus numériques axés sur les éléments suivants sont essentiels à la création de stratégies CX efficaces :

1. VALEUR — il ne s’agit pas seulement d’offrir des produits ou des services de haute qualité ; il s’agit de fournir et de montrer de la valeur par le biais d’offres et de recommandations qui intéressent vraiment les clients. Lorsqu’ils sentiront que vous leur avez donné de la valeur en leur offrant ce dont ils ont réellement besoin, ils vous feront davantage confiance. Cela engendre la fidélité et la défense des clients.
2. PERSONNALISATION – les fait se sentir importants et ils sont reconnus en tant qu’individus. La personnalisation augmente l’engagement et la satisfaction client.
3. COMMODITÉ – facilité et confort pour le service et l’achat. Les clients sont satisfaits lorsqu’ils peuvent facilement profiter d’outils en libre-service et d’expériences d’achat fluides.
4. FIABILITÉ et DISPONIBILITÉ – les systèmes et les réseaux doivent être fiables et disponibles pour les besoins des clients, qu’il s’agisse du service client ou des demandes de renseignements sur les offres. Il est essentiel que les marques soient accessibles sur tous les canaux que les clients préfèrent.
5. SIMPLICITÉ – la facilité d’utilisation offre aux clients un parcours d’achat rapide et avec un minimum de friction.

« Vous devez commencer par l’expérience client et revenir à la technologie, et non l’inverse. » —Steve Jobs

Répondre aux attentes des clients et offrir une expérience client positive sont des exploits difficiles, c’est pourquoi les processus et les systèmes numériques existent. Et ils évoluent continuellement à mesure que les demandes des clients changent. Les entreprises utilisent des menus IVR, des chatbots, des chats en direct, des plateformes CRM et des outils de médias sociaux. Voici quelques-unes des technologies émergentes qui peuvent compléter ce que vous avez déjà.

Systèmes de gestion de l’expérience client (CXM)

Un système CXM ne se contente pas de gérer les relations clients. Il fournit une vue globale de l’expérience client en collectant les commentaires et les données de tous les points de contact client. Les données peuvent également être utilisées pour améliorer les interactions avec les clients et les campagnes marketing.

Intelligence artificielle (IA)

L’IA est le moteur de la croissance de la personnalisation CX de haut niveau. Sur la base des commentaires des clients et du comportement en temps réel, l’IA et la modélisation prédictive peuvent faire des recommandations personnalisées. L’IA est également efficace pour le service client. Le programme peut identifier les clients qui ont besoin d’une intervention humaine de ceux qui n’en ont pas besoin, ce qui raccourcit les files d’attente. Au cours de la prochaine décennie, nous verrons l’IA évoluer vers une IA conversationnelle, un mélange de voix, de vidéo et d’IA émotionnelle. Cela améliorera la communication en comprenant mieux les émotions de tous les participants, en connaissant leur niveau d’engagement et en renforçant l’empathie et la confiance.

Analytique

L’analyse peut fournir des informations permettant aux marques d’identifier les besoins et les comportements des clients, de corréler les enquêtes de satisfaction des clients avec les performances des employés ou d’évaluer et d’améliorer les performances des agents. Pour être efficaces, les entreprises doivent agir sur les résultats des données. Vous ne pouvez pas obtenir la satisfaction du client si vous ne parvenez pas à améliorer ce que les informations d’analyse indiquent comme « nécessite une correction ».

Réalité virtuelle (VR)/réalité augmentée (AR)

La réalité virtuelle et la réalité augmentée transforment la façon dont les gens communiquent et s’engagent. Ils contribuent à accroître l’empathie et permettent aux employés de fournir de meilleures solutions, similaires à l’IA conversationnelle. Ces technologies offrent également aux clients une expérience visuelle immersive. Permettre le parcours visuel d’un client peut conduire à un meilleur engagement.

Gestion des identités et des accès clients (CIAM)

Ces outils numériques permettent aux entreprises d’obtenir et de gérer l’identité des clients en toute sécurité. Grâce à ces profils de données, les entreprises peuvent contrôler les applications, les services et les informations auxquels chaque client a accès sans compromettre la commodité pour la sécurité. CIAM aide également à fournir un parcours client rationalisé en introduisant une authentification unique (SSO) et en demandant une authentification multifacteur uniquement lorsque cela est nécessaire. Il protège également les données de vos clients tout en protégeant votre entreprise contre les cyberattaques et la fraude.

CXM pour Santalucia Seguros

La compagnie d’assurance espagnole a utilisé un outil CXM pour proposer des offres personnalisées en connectant ses clients et ses produits dans tous ses secteurs d’activité, notamment la maison, la vie, la finance, la retraite et les animaux de compagnie.

Analyse de données alimentée par l’IA pour Walmart

Walmart a intégré ses solutions de chaîne d’approvisionnement avec des analyses de données basées sur l’IA, leur permettant d’accéder aux données des clients. En comprenant ce dont les clients ont besoin, ils pourraient ajuster leurs efforts de marketing et prendre des décisions basées sur des données.

Campagnes VR/AR pour Timberland et L’Oréal

Timberland a utilisé la réalité virtuelle et la réalité augmentée pour construire une cabine d’essayage virtuelle. Grâce à la technologie de détection de mouvement Kinect, les acheteurs pouvaient « essayer » différentes tenues sans les inconvénients des files d’attente dans les cabines d’essayage. Les applications Genius de L’Oréal permettent aux clients d’appliquer des rouges à lèvres en les appliquant sur leurs photos sur leurs smartphones. Les acheteurs peuvent décider si une teinte particulière leur convient ou non avant d’acheter. Dans les deux exemples, les clients étaient satisfaits et il y avait moins de retours.

CIAM pour Tesco Bank

PingAccess et PingFederate ont donné à la banque une capacité d’autorisation flexible afin d’offrir une expérience centrée sur le client. Une identité client unifiée a permis à Tesco Bank d’obtenir des informations sur les clients et d’offrir une meilleure CX. Il a également mis en place une couche de sécurité commune qui a réduit la responsabilité des développeurs et économisé du temps et de l’argent.