Comment la « salle de guerre » des conseillers d’Elon Musk transforme Twitter
L’un des premiers actes d’Elon Musk lors de la prise de contrôle de Twitter a été de mettre en place une « salle de guerre » secrète au siège de l’entreprise à San Francisco, s’entourant d’un casting de lieutenants de confiance et élaborant des plans pour transformer l’activité stagnante de l’entreprise en un distributeur d’argent. .
En quelques jours seulement, les délibérations de la salle de guerre ont conduit Musk à ordonner des suppressions d’emplois massives et à poursuivre ses projets de nouveaux produits, tout en cherchant à rassurer les annonceurs sur le fait que la plate-forme ne se transformerait pas en un « paysage infernal gratuit ».
Ce récit du début éclair de Musk sur Twitter est basé sur des entretiens avec des membres actuels et anciens de Twitter, des personnes au courant de la pensée de Musk, d’autres correspondances et le torrent de tweets publics rédigés par le directeur général de Tesla et son équipe après la clôture du rachat de 44 milliards de dollars du société de médias sociaux le 27 octobre.
La plupart des employés de Twitter n’ont reçu que peu ou pas d’interaction directe de Musk ou de son entourage, ce qui a semé la confusion en interne. Au lieu de cela, ils ont été forcés de regarder depuis leurs écrans alors que le milliardaire mercuriel a utilisé publiquement la plate-forme pour réfléchir à des stratégies pour son avenir et mépriser les critiques de ses plans, suscitant à la fois débat et spectacle pour ses utilisateurs.
« Twitter est tout simplement l’endroit le plus intéressant sur Internet », a-t-il écrit cette semaine. « C’est pourquoi vous lisez ce tweet en ce moment. »
Le cercle intérieur
La première étape de Musk après avoir pris les rênes a été de licencier de nombreux hauts dirigeants de Twitter, y compris le directeur général Parag Agrawal. Selon les documents réglementaires, Musk est maintenant directeur général de la société et a dissous le conseil d’administration – une décision qu’il a qualifiée de « temporaire ». Il a également changé son titre sur son profil en « Chief Twit ».
Cela a marqué une nouvelle phase pour Twitter, caractérisée par le nouveau propriétaire faisant équipe avec des associés et des acolytes fidèles.
Parmi ceux-ci, les plus importants dans la salle de guerre ont été les investisseurs-podcasteurs Jason Calacanis et David Sacks, qui partagent tous deux le penchant de Musk pour la liberté d’expression et ont accumulé des suivis importants sur Twitter lui-même. La paire a maintenant été classée dans le répertoire des employés de Twitter en tant qu’entrepreneurs, selon une personne familière avec la situation.
Calacanis, qui s’est fait un nom au sein du groupe de capital-risque Sequoia et plus tard en tant qu’investisseur providentiel soutenant des noms tels que Robinhood, Uber et Trello, avait précédemment déclaré à Musk, dans des messages rendus publics dans des dossiers judiciaires : « Membre du conseil d’administration, conseiller, peu importe. Vous avez mon épée. . . Mettez-moi dans l’entraîneur de jeu ! Le PDG de Twitter est le travail de mes rêves.
Cette semaine, il a changé son profil public pour lire « Chief Meme Officer », et plus tard « World’s Greatest Moderator » sur Twitter, et a commencé à publier avec aplomb des stratégies potentielles pour l’entreprise, vantant un produit potentiel « Twitter for enterprise », par exemple . Il n’est pas clair si Calacanis rejoindra officiellement l’équipe de direction de Musk sur Twitter ultérieurement.
Il y a eu un flot d’idées exceptionnelles autour d’un produit « Twitter pour l’entreprise ».
C’est sur la feuille de route, et évidemment, le prix sera proportionnel à la valeur fournie.
Que voudriez-vous voir dans ce produit (plus il est précis, mieux c’est) ?
— @jason (@Jason) 2 novembre 2022
Sacks a été amené temporairement pour donner des conseils sur le développement de produits, selon des personnes connaissant le déménagement. Comme Musk, il est membre de la soi-disant «mafia PayPal», co-fondateur du groupe de paiement dans lequel Musk a gagné sa première fortune, et est actuellement capital-risqueur avec Craft Ventures.
Un membre plus discret de l’équipe choisie par Musk est Sriram Krishnan, un associé général d’Andreessen Horowitz, un investisseur en actions dans l’accord, qui est un ancien employé de Twitter et ancien chef de produit chez Meta et Snap.
L’équipe de Musk explore un certain nombre de changements de produits, comme le retour de la plate-forme vidéo Vine, la facturation des messages directs et la purge des comptes inactifs.
La gestion de la stratégie juridique et politique de Musk est Alex Spiro, l’avocat célèbre flibustier qui a mené sa bataille juridique désordonnée contre Twitter lui-même. Antonio Gracias, un ancien directeur de Tesla qui a fondé le groupe de capital-investissement Valor Equity Partners, le conseille également sur les questions financières, aux côtés de Jared Birchall, qui dirige le family office de Musk.
« Il doit faire venir les gens en qui il a confiance. Il a une mentalité de mission critique. [But] cela a peut-être sacrifié un peu d’expertise dans l’espace des plateformes de médias sociaux », a déclaré Eric Talley, professeur à la Columbia Law School.
« Il s’agit d’un type de modèle de gouvernance très fermé, bien plus fermé que les entreprises de taille comparable », a-t-il ajouté.
Dans un e-mail aux annonceurs cette semaine, vu par le Financial Times, Twitter a écrit que « l’équipe de transition vient de commencer le processus d’apprentissage des tenants et aboutissants de l’entreprise et de la façon dont nous fonctionnons ». Il a ajouté que l’équipe de direction de Twitter « travaillait en étroite collaboration » avec l’équipe de transition, insistant sur le fait qu' »ils veulent soutenir notre équipe et ce qui est nécessaire pour vous soutenir tous ».
Choc des cultures
Au sein de l’entreprise, peu ont eu des contacts avec le cercle restreint de Musk cette semaine. Au lieu de cela, c’est une équipe d’employés de Tesla amenée par Musk qui a initialement exigé que les responsables dressent des listes de personnes à licencier et ont commencé à superviser les tests de codage.
Certaines équipes ont reçu l’ordre de travailler 24 heures sur 24 pour concrétiser la nouvelle vision du produit de Musk, y compris des plans pour lancer un service d’abonnement premium pour 8 $. Les demandes ont secoué la culture de travail détendue et démocratique de Twitter, un membre du personnel publiant une photo d’eux-mêmes dormant sur le sol du bureau dans un sac de couchage et un masque pour les yeux.
Le bouleversement a provoqué des tensions, selon deux initiés, avec un fossé grandissant entre les employés qui se battent pour avoir du poids dans le nouvel ordre et ceux qui pensent que les nouveaux dirigeants devraient être défiés.
« C’est presque comme une entreprise familiale maintenant, où il peut y avoir moins besoin de la rigidité d’une entreprise publique », a déclaré Ann Lipton, professeur de droit des sociétés à l’Université de Tulane.
« Cela dit, j’imagine que c’est tout un choc culturel pour les employés de Twitter, qui sont probablement habitués à traiter avec une chaîne de commandement plus définie, et nous devrons voir dans quelle mesure cela fonctionne avec les annonceurs qui pourraient également s’attendre à traiter avec un structure plus formalisée », a-t-elle ajouté.
À l’approche du jour J pour les licenciements, beaucoup se sont préparés à l’impact. Un cadre supérieur a décrit se sentir de plus en plus «engourdi» au fil de la semaine. Un autre a déclaré que beaucoup avaient maintenant peur de s’exprimer publiquement, décrivant les chaînes Slack autrefois animées de l’entreprise comme « un cimetière ».
Cela a changé tard jeudi après qu’un e-mail à l’échelle de l’entreprise a été envoyé au personnel leur disant que des suppressions d’emplois massives étaient imminentes et qu’ils apprendraient leur statut d’emploi le lendemain matin par e-mail. Les membres du personnel ont inondé la chaîne sociale Slack d’émojis d’une personne saluant en signe de solidarité; d’autres ont commencé à trouver leurs e-mails et leur accès à Slack coupés et ont partagé la nouvelle sur Twitter lui-même.
D’autres ont exprimé leur colère. « Honnêtement content d’être licencié mais le voile d’@elonmusk est percé. Aussi désordonné que Twitter était pré-elon, c’est maintenant une véritable ville clownesque de politique, de toadyisme et de violence psychologique », a écrit Kushal Dave, directeur de l’ingénierie sur Twitter, selon son profil LinkedIn.
Préoccupations publicitaires
Au milieu des inquiétudes concernant son projet d’assouplir les règles de modération du contenu et de permettre aux utilisateurs bannis de manière permanente de revenir sur la plate-forme, l’équipe de Musk a d’abord cherché à rassurer les annonceurs – la principale source de revenus de Twitter.
Mercredi, il a déclaré à plusieurs des principaux dépensiers publicitaires de Twitter qu’il avait l’intention de se concentrer sur la technologie et l’ingénierie, et de renforcer la sécurité de Twitter. Musk a déclaré qu’il prévoyait d’offrir différents niveaux de modération de contenu, similaires à un système de classification de films, selon trois personnes familières avec la conversation, et qu’il nommerait un conseil de modération de contenu avant d’apporter des modifications à ses politiques de modération.
Pourtant, un nombre croissant de marques, telles que General Motors, Volkswagen, Carlsberg et General Mills, ont annoncé qu’elles suspendaient les dépenses sur la plate-forme compte tenu des problèmes de modération.
Musk a semblé rejeter les inquiétudes des spécialistes du marketing mercredi, tweetant un sondage demandant si les annonceurs devraient soutenir la liberté d’expression ou le « correction » politique.
Twitter a connu une baisse massive de ses revenus, en raison de groupes d’activistes faisant pression sur les annonceurs, même si rien n’a changé avec la modération du contenu et que nous avons tout fait pour apaiser les activistes.
Extrêmement foiré ! Ils essaient de détruire la liberté d’expression en Amérique.
– Elon Musk (@elonmusk) 4 novembre 2022
Mais vendredi, Musk a averti que Twitter avait « une baisse massive de ses revenus, en raison de groupes d’activistes faisant pression sur les annonceurs, même si rien n’a changé avec la modération du contenu et que nous avons fait tout ce que nous pouvions pour apaiser les activistes ».
Il a ajouté: « Extrêmement foiré! Ils essaient de détruire la liberté d’expression en Amérique.
« Il devient immédiatement le sac de boxe, c’est l’inconvénient d’entrer dans ce rôle », a déclaré Casey Mattox, chercheur principal à l’Institut Charles Koch.
Musk a semblé apprécier le défi. « Être attaqué simultanément par la droite et la gauche est un bon signe », a écrit Musk, qui a changé son profil Twitter de « Chief Twit » à « Twitter Complaint Hotline Operator ».
Reportage supplémentaire d’Ortenca Aliaj, Sujeet Indap et James Fontanella-Khan à New York