Comment investir dans la technologie pendant une récession

Investir dans la bonne technologie peut être difficile, même dans les meilleurs moments. Le champ des options disponibles est vaste, il est facile d’être attiré par de nouvelles innovations brillantes et essayer de tout faire peut coûter cher.

Chez Farfetch, le défi de la gestion des investissements a suscité des questions de la part des investisseurs et des analystes.

« Les montants que Farfetch rapporte comme des » investissements dans la technologie « laissent perplexes », a écrit Luca Solca, analyste de Bernstein, dans une note de recherche du 28 novembre, soulignant qu’il dépense plus que ses pairs et même les plus grandes entreprises d’autres secteurs. Les actions de la société ont chuté de près de 50% depuis qu’elle a dévoilé son dernier plan stratégique et ses objectifs financiers le 1er décembre, les investisseurs estimant que ses nombreux investissements et partenariats ne portent pas leurs fruits en termes de croissance et de rentabilité.

Ces décisions ne deviennent plus difficiles que lorsque les ressources sont rares. En 2023, l’économie mondiale est confrontée à un ralentissement, et bien que certaines régions s’en sortent mieux que d’autres – les États-Unis semblent esquiver de justesse une récession, tandis que l’Europe ne sera pas aussi chanceuse – les grandes économies envisagent un ralentissement cela risque de presser les acheteurs et les entreprises qui en dépendent. La mode, catégorie discrétionnaire, devrait en ressentir les effets.

Mais cela ne signifie pas que les marques de mode et les détaillants doivent simplement baisser la tête et attendre. Ceux qui prennent des mesures précoces pour se préparer et investir pour l’avenir peuvent en fait s’en tirer mieux à long terme.

« Nous avons certainement constaté en 2001-2002 puis en 2008-2009 que les entreprises qui continuaient à investir étaient plus fortes et pouvaient en fait prendre de l’avance », a déclaré Sarah Willersdorf, responsable mondiale du luxe au Boston Consulting Group, faisant référence aux ralentissements. dans ces années-là. Dans une récente enquête auprès de près de 2 700 cadres de différents secteurs, le BCG a découvert que 60 % des entreprises prévoyaient d’augmenter leurs dépenses technologiques en 2023, malgré le climat économique.

Cela dit, il n’est pas facile de décider où investir. C’est particulièrement vrai maintenant que l’emprunt de capital coûte cher. Les entreprises devront prendre des décisions difficiles quant aux réductions et aux investissements à privilégier. Ils devront s’assurer qu’ils ont couvert les fondamentaux, ce qui peut signifier de reporter des projets plus spéculatifs comme les collections NFT et de se concentrer sur ceux qui offrent des rendements plus assurés.

« C’est presque une question de vie ou de mort car on ne peut pas rester immobile et on ne peut pas ne pas investir », a déclaré Elsa Berry, fondatrice de Vendôme Global Partners, qui a conseillé des marques telles que Dries Van Noten. « Planifiez un défi à court terme, mais ayez une stratégie à long terme. »

Choisissez vos priorités

L’une des premières mesures qu’Amy Gershkoff Bolles a prises après avoir rejoint Levi’s en tant que responsable de la stratégie numérique et des technologies émergentes plus tôt cette année a été de développer un cadre pour prendre des décisions sur l’orientation de l’argent, du temps et de l’énergie de l’entreprise. Avant Levi’s, Bolles a occupé des postes de direction dans des entreprises publiques et celles soutenues par du capital-risque et du capital-investissement, des expériences qui, selon elle, lui ont appris la valeur de savoir comment hiérarchiser les dépenses.

Pour évaluer une opportunité, Levi’s considère quatre points : comment elle s’intègre dans la stratégie globale de l’entreprise, dans quelle mesure elle s’aligne sur les valeurs de l’entreprise, son impact financier potentiel et quel impact elle aura sur l’expérience client. (Bolles a déclaré que même si tous les points sont importants, ils commencent toujours par le client au centre.) Le cadre n’est pas spécifique aux temps de crise, mais lorsque l’argent se fait rare, il peut aider à rester concentré sur ce qui compte.

« Quel que soit le climat économique, FOMO [fear of missing out] n’est pas une stratégie », a déclaré Bolles.

Bien que Levi’s vienne tout juste de mettre en place le cadre, un domaine où il voit de la valeur est l’industrie 4.0, qui fait référence à la fabrication numérisée et automatisée guidée par les données. Bolles a déclaré qu’ils étudiaient des innovations qui touchent à tout, de la conception à la chaîne d’approvisionnement, tout en gardant à l’esprit l’effet possible sur les engagements de développement durable de Levi, qui sont au cœur des valeurs de l’entreprise. Il explore également comment les technologies numériques peuvent améliorer certains aspects du shopping, de la découverte de produits à la recherche de la bonne taille et de la bonne coupe.

Mais les entreprises devront prendre des décisions en fonction de leur propre position de départ, selon Willersdorf : si elles n’ont pas encore investi dans les bases comme une bonne plateforme de gestion de la relation client, elles doivent d’abord le faire.

Très probablement, ils voudront également évaluer où ils pourraient se retirer.

« C’est en fait ce qui tue les affaires, c’est d’essayer de se concentrer sur trop d’initiatives », a déclaré Juan Manuel Gonzalez, fondateur de G & Co., une société de stratégie et de conseil qui aide les marques à se transformer numériquement.

Investissez dans les fondamentaux

Les marques et les détaillants doivent s’assurer qu’ils ont d’abord couvert les fondamentaux. Cela signifie une technologie pour gérer les données et les relations avec les clients, pour mieux prévoir la demande et planifier les stocks et pour créer une chaîne d’approvisionnement plus résiliente et agile.

Alors que des géants comme LVMH, Kering et Nike ont probablement déjà développé ces capacités et possèdent suffisamment d’argent pour expérimenter, ceux qui sont encore en train de rattraper leur retard ou qui doivent choisir leurs paris devront mettre l’accent sur les technologies promettant un rendement plus clair que les projets ou expériences web3. dans les mondes virtuels.

« Il y a une prise de conscience maintenant qu’il faut vraiment essayer d’être rentable », a déclaré Berry, notant que les outils permettant une meilleure gestion des stocks, par exemple, peuvent aider les entreprises à éviter de trop commander et ensuite d’avoir à faire des remises, ce qui est mauvais pour les marges et dommage pour la marque.

Beaucoup peuvent même prendre des mesures de base pour éliminer les frictions de leur processus de paiement, ce qui peut aider à augmenter les taux de conversion et à augmenter les valeurs des commandes.

« L’enjeu de la table est d’avoir un commerce sans friction, alors pensez vraiment à ce que vous faites avec votre plate-forme de commerce électronique », a déclaré Gonzalez. « Vous seriez surpris du nombre d’entreprises qui ne s’assurent pas qu’elles sont correctement comparées à leurs concurrents. »

Une chaîne d’approvisionnement numérisée offre également des rendements positifs, selon Willersdorf. Cela peut aider les entreprises à s’adapter aux perturbations mondiales continues tout en augmentant la transparence, ce qui est important alors que les entreprises s’efforcent de renforcer leurs références en matière de développement durable.

Trouver des talents technologiques

Les nouveaux outils ne sont pas les seuls investissements liés à la technologie que les entreprises de mode voudront peut-être garder à l’esprit. Les travailleurs de la technologie ont toujours été réticents à accepter des emplois dans la mode en raison des salaires, des cheminements de carrière limités et parfois d’un manque de passion pour l’entreprise. Cette difficulté est l’une des principales raisons pour lesquelles des entreprises comme Levi’s et Nordstrom ont créé leurs propres programmes pour résoudre le problème, Levi’s avec son bootcamp AI et Nordstrom avec son programme universitaire sponsorisé au Morehouse College d’Atlanta.

Mais le ralentissement du secteur technologique ces derniers mois a produit une surabondance de travailleurs en manque d’emploi. Alors que les entreprises devront considérer les options de carrière et les salaires qu’elles peuvent offrir, « ce moment où un certain nombre d’entreprises technologiques n’embauchent peut-être pas et lâchent en effet du personnel devrait être une opportunité pour la mode et le luxe », a déclaré Willersdorf.

Il ne sera pas simple pour les marques de surmonter les obstacles de l’année à venir et d’équilibrer la nécessité d’investir pour l’avenir avec les besoins de trésorerie du présent. Berry a suggéré que de nombreuses petites et moyennes entreprises pourraient avoir besoin de vendre ou de faire appel à un partenaire. Mais ceux qui le font avec succès pourraient se préparer à prospérer à long terme. Ceux qui ne le font pas pourraient bientôt rencontrer de plus grands problèmes.

« Ce monde est extrêmement difficile pour la marque de taille moyenne, et je pense qu’il y a beaucoup trop de marques de mode », a déclaré Berry.