Campagnes de marketing de marque Elevate Film, TV

Tourner une pièce transformer un divertissement filmé en un phénomène culturel est à la fois un art et une science, disent les spécialistes du marketing.

Mais dans les années 2020, la science a turbocompressé l’art.

Variety s’est entretenu avec deux gourous du marketing qui ont promu de tels blockbusters : Pia Chaozon Barlow, vice-présidente exécutive du marketing des originaux de HBO et HBO Max, qui vise à retrouver la magie de « Game of Thrones » avec le spin-off « House of the Dragon » ; et Marc Weinstock, président de la distribution et du marketing mondiaux de Paramount. Paramount a ouvert cinq longs métrages au n ° 1 en 2022, culminant avec « Top Gun: Maverick », qui a rapporté plus de 1,4 milliard de dollars.

Barlow et Weinstock prennent soin de noter que leurs campagnes commencent par un excellent contenu. Mais avec autant de contenu – tous différents – en concurrence pour attirer l’attention des téléspectateurs, une campagne peut aider à réduire l’encombrement, élevant une bonne montre à un incontournable.

Barlow dit que cela commence par s’inspirer des fans. « Ils informent chaque décision que nous prenons en tant que spécialistes du marketing. »

C’est là que la science est intervenue depuis longtemps, mais les médias sociaux et le suivi numérique ont transformé un filet de données en torrent.

« Il y a sept ou huit ans, créer ce moment culturel signifiait un type de messagerie un-à-plusieurs, dépensant beaucoup d’argent pour jeter un large filet afin d’atteindre un large public », dit-elle.

Aujourd’hui, cependant, une campagne équilibre les tactiques générales telles que les spots télévisés, les bandes-annonces et l’extérieur, avec des messages ciblés sur les médias numériques, y compris les réseaux sociaux et les influenceurs.

La pléthore de données permet des messages ciblés. Les spécialistes du marketing regardent au-delà des données démographiques pour cibler les autres intérêts des téléspectateurs. Weinstock dit avant la sortie de « Top Gun: Maverick’s », son équipe savait « si vous étiez un homme de plus de 35 ou 40 ans, vous étiez comme ‘Yep! Je suis super excité de voir ce film, j’ai hâte.’ » D’autres démos, cependant, n’étaient pas aussi enthousiastes. « Et donc nous étions comme ‘OK, allons chercher ces autres publics.' »

C’est là que le marketing ciblé est entré en jeu. Le film a une séquence de navigation, donc cela a été poussé aux marins. Les passionnés de technologie ont appris qu’il y avait des séquences tournées avec six caméras Imax dans un jet. D’autres ont reçu des messages sur la diversité de la jeune distribution. « Le public pourrait dire ‘Oh, il y a quelque chose ici pour tout le monde.’ Je pense que c’est notre rôle, créer une campagne avec différents points d’accès pour différents publics.

Les spécialistes du marketing commencent par cette base, cependant. Pour « House of the Dragon », cela signifie les fans de « Game of Thrones ».

« Lorsque vous avez des marques et des franchises comme DC ou » Game of Thrones « , les équipes s’engagent en temps réel avec les communautés en ligne, hors ligne, pour s’assurer que nous écoutons ce qu’elles ont à dire », déclare Barlow.

Une partie de la création d’un véritable événement de refroidisseur d’eau consiste également à balayer le public qui a raté la sortie initiale, que ce soit pour une série ou un film. « Une première, c’est vraiment quand quelqu’un décide de cliquer sur « Jouer ». N’est-ce pas? », Dit Barlow. « Pour nous, c’est constamment important au fur et à mesure que la saison avance. Même si vous avez raté les premiers épisodes ou la première moitié de la saison, vous avez toujours la possibilité de vous joindre à la conversation, si vous le souhaitez.

Une fois que toutes les analyses et données des médias sociaux ont été pesées, y a-t-il encore de la place pour un sentiment instinctif, l’intuition d’un spécialiste du marketing ? « Cent pour cent », dit Weinstock. « Les données ne peuvent que vous guider. Vous devez vraiment prendre la décision que « ça ne va pas du tout ». Ou ‘Cela ressemble à un morceau parfait, ou un timing, ou quoi que ce soit, pour sortir.’

Je pense que cela vient d’années et d’années et d’années à faire ça et à se dire ‘Tu sais quoi? C’est la voie à suivre.