Burberry est-il prêt pour une nouvelle direction créative ?
Tisci a tiré le meilleur parti d’une main difficile chez Burberry, mais Jonathan Akeroyd, qui est devenu directeur général en mars, voudra peut-être avoir son propre choix dans le rôle crucial de directeur créatif. Nommé par le prédécesseur d’Akeroyd, Marco Gobbetti, Tisci est designer en chef depuis 2018 et a eu un mandat respectable à la tête de la création.
J’ai longtemps été sceptique quant à la décision de Burberry en 2018 de faire appel à Tisci. Il se situait quelque part entre le minimalisme épuré de l’ancienne créatrice de Céline Phoebe Philo et le maximalisme audacieux d’Alessandro Michele de Gucci. Bien qu’il ait contribué à stabiliser Burberry, il n’a pas créé le genre de buzz, ni la croissance fulgurante des ventes, que Kering SA a obtenus avec le chic grand-mère de Michele, caractérisé par des imprimés audacieux, des logos et des tricots tendance.
Cela dit, Tisci a eu un travail plus difficile chez Burberry que Michele chez Gucci, feu Virgil Abloh chez Louis Vuitton et Maria Grazia Chiuri chez Christian Dior. Ces marques étaient déjà au sommet de la pyramide de la vente au détail, alors que Burberry opérait au niveau premium plutôt qu’au niveau ultra-luxe. Et élever une marque, tout en la redynamisant simultanément, est un défi de taille.
Néanmoins, Tisci a fait des progrès, par exemple en élargissant la gamme streetwear de Burberry, en ramenant la marque de fabrique à carreaux rouge, noir, beige et blanc et en introduisant un nouveau monogramme « TB ». Il a également rendu la marque plus visible en habillant des célébrités telles que Madonna et Beyoncé. Il a fait tout cela tout en naviguant sur les défis de la pandémie. Un nouveau designer serait en mesure de construire sur cette base.
Daniel Lee, qui travaillait auparavant sous Philo chez Celine, a revigoré Bottega Veneta, faisant passer la marque, surtout connue pour ses accessoires en cuir tressé, du classique à l’avant-garde. Il a introduit une nouvelle esthétique plus épurée. Après le caractère criard de Gucci, cela a changé une fois de plus la direction générale de la mode. Les nouvelles formes de sacs à main telles que la Cassette et la pochette souple Pouch ont été bien accueillies. Les mules Entrelac ont également fait des émules dans la rue principale.
Ces designs épurés se marieraient bien avec les trenchs de Burberry, bien que Lee serait également avisé de travailler dans le chèque Burberry. S’il pouvait répéter le succès qu’il a connu avec la gamme de sacs à main de Bottega, cela dynamiserait les efforts de Burberry dans les accessoires – le moteur de profit de l’industrie du luxe. Que Lee soit britannique aide aussi. Akeroyd devrait viser à valoriser davantage l’héritage de la marque. Il y a de la place pour une centrale de luxe britannique pour rivaliser avec ses rivaux français et italiens.
Lee s’est brusquement séparé de Kering en novembre dernier, mais Akeroyd n’est pas étranger aux talents créatifs. Chez Versace de Capri Holdings Ltd., il a travaillé en étroite collaboration avec Donatella Versace.
Le luxe est en larmes depuis deux ans, mais on se demande si cette croissance est durable, compte tenu de l’impact des blocages en Chine et de l’inflation aux États-Unis. Pendant ce temps, Prada SpA, un concurrent clé de Burberry, devient de plus en plus populaire auprès des jeunes acheteurs.
Que ce soit Tisci ou un autre créateur qui présente les futures collections Burberry, ils le feront dans un contexte plus difficile.
Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.
Andrea Felsted est une chroniqueuse de Bloomberg Opinion couvrant les biens de consommation et l’industrie de la vente au détail. Auparavant, elle était reporter pour le Financial Times.
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