Après la chute virtuelle des baskets de Nike, le cynisme NFT fait place à l’intrigue parmi les spécialistes du marketing


Cette histoire a été initialement publiée sur la publication sœur de Modern Retail, Digiday.

Quoi que vous fassiez, n’appelez pas la dernière collection de Nike un projet NFT, Web3 ou crypto.

Ce n’est pas que ces descriptions soient fausses en soi. Au contraire, ils ont raison à bien des égards. Nike a mis fin à la première vente de baskets numériques sur son marché Web3 .Swoosh la semaine dernière (16 mai). La sortie des Air Force Ones numérisés sont des NFT à toutes fins utiles, c’est-à-dire une chose numérique que quelqu’un peut posséder.

Et pourtant, ce terme – et les deux autres qui lui sont le plus souvent associés – ne figuraient nulle part dans le marketing de la collection. Au lieu de cela, Nike a qualifié les baskets de série de « créations virtuelles ».

Bien sûr, il y a un élément de marketing dans ce surnom, mais c’est aussi un clin d’œil à quelque chose de plus profond : le consommateur moyen ne se soucie que de l’expérience. Ils ne sont pas intéressés par la technologie sous-jacente qui rend cela possible. Et dans ce cas, ils sont particulièrement intéressés par le pouvoir de la propriété collective.

Quatre conceptions de chaussures virtuelles de membres .Swoosh ont été choisies par Nike pour faire partie de la vente de baskets. Et Nike a travaillé avec ces designers pour donner vie à leurs produits sur le marché. Ces produits numériques qui ont été co-créés avec les clients de Nike et la marque ont été dispersés au hasard parmi les 100 000 créations dites virtuelles que Nike avait mises à disposition au cours de la semaine dernière.

Les dessins ont été stockés dans une version numérique d’une boîte de baskets Nike. Les fans pouvaient acheter l’une de deux de ces boîtes – « Classic Remix ou » New Wave « – coûtant chacune 19,82 $. Et n’étaient disponibles que pour ceux qui avaient un compte sur le site .Swoosh. Chaque boîte était accompagnée d’un fichier 3D que le propriétaire pourrait potentiellement utiliser pour exporter la sneaker numérique vers d’autres plateformes comme un jeu, par exemple (si compatible) et plus encore.

Entre le prix bas et l’implication de la base de fans de Nike, il est clair que la société a donné la priorité à l’implication de la communauté avec sa dernière baisse de baskets plutôt qu’aux retours difficiles. En d’autres termes, il s’agissait d’un jeu de construction de marque – une tentative de connecter un groupe de personnes via le contenu au lieu de trouver des moyens intelligents de les inciter à regarder une publicité individuellement.

« La société ne se contente pas de vendre des baskets numériques, elle crée une communauté de fans qui peuvent interagir entre eux et avec la marque de manière nouvelle et cool », a déclaré Anjali Young, co-fondatrice de l’outil de gestion de communauté crypto Collab.Land. « Les spécialistes du marketing adoptent les NFT dans le cadre de leur stratégie de marketing et de vente au lieu d’être sceptiques à ce sujet. »

Un coup d’œil rapide sur le site .Swoosh (Nike n’a pas répondu à une demande de commentaire) rend cela trop clair. Copy parle de la façon dont les fans peuvent créer, collectionner, échanger et, plus important encore, montrer leurs produits numériques sur le marché. Nike a également promis que les fans pourront accéder à des produits, des expériences, du contenu et encore plus de gouttes. De plus, les membres pourront travailler avec d’autres, participer à des défis et gagner des prix.

En termes simples, Nike s’adresse aux fans auto-identifiés avec un contenu protégé par des jetons et des expériences exclusives sous forme NFT. Il ne s’agit pas de « vendre un jpeg » ou de faire appel à des spéculateurs.

« Cela deviendra vraiment intéressant à mesure que les fans s’auto-sélectionneront dans d’autres groupes d’intérêt, qu’il s’agisse de Nike NFT ou de partenaires NFT », a déclaré Toby Rush, co-fondateur et PDG de la plateforme web3 Redeem. « Plusieurs marques s’engageant directement avec les consommateurs sur la base des médias NFT débloqueront un nouveau modèle de relation pour tout le monde.

Reste à savoir où cela se termine. Nike est clairement en mode test et apprentissage – et il semble devoir durer un peu plus longtemps. Et pourtant, même à ce stade précoce, construit une plate-forme via .Swoosh dans laquelle la valeur de l’adhésion peut être quantifiée, codifiée et finalement commercialisée de manière à ce que tout soit transparent et immuable grâce au marché construit sur la technologie blockchain.

L’idée des NFT en tant que médias est encore précoce. Comme dans, il est susceptible d’être pris avec une forte dose de scepticisme. Mais l’idée commence à piquer l’intérêt de quelques marketeurs.

Prenez Starbucks, par exemple. Il a lancé un programme de fidélité symbolique « Odyssey » où les membres peuvent acheter et vendre leurs NFT sur un marché. Cependant, comme Nike, Starbucks ne les appelle pas NFT, il préfère les « digital Journey Stamps » – un clin d’œil au fait que la philatélie est un concept bien connu et populaire.

« Les spécialistes du marketing adoptent les NFT dans le cadre de leur stratégie de marketing et de vente au lieu d’être sceptiques à ce sujet », a déclaré Matthew Novogratz, co-fondateur et responsable des partenariats et des développements commerciaux de l’agence spécialisée NFT Candy Digital. « Le plus grand changement dans la façon dont les spécialistes du marketing pensent aux NFT est qu’ils ne sont plus considérés comme un simple moyen de générer des revenus ou un mot à la mode. Au lieu de cela, les NFT sont considérés comme un moyen de dialoguer avec les consommateurs de manière plus significative. »

Le jeu NFT de Nike en est un exemple : la société ne s’est pas contentée de vendre des baskets numériques, elle a également semé les graines d’une communauté de fans qui peuvent interagir les uns avec les autres et avec la marque de manière nouvelle et passionnante, a poursuivi Novogratz.

Des mouvements comme celui-ci démentent le scepticisme envers les NFT parmi les spécialistes du marketing. Mais aussi répandu soit-il, le scepticisme s’estompera – tout le fait toujours.

En fait, il y a déjà des signes que cela se produit. Les spécialistes du marketing commencent à être plus attentifs à la technologie NFT. Les ligues sportives, par exemple, utilisent les NFT pour vendre des objets de collection numériques, tels que des cartes à collectionner ou des extraits vidéo. Ou il y a ces artistes qui utilisent les NFT pour vendre leurs œuvres d’art, leur permettant de vendre directement aux collectionneurs sans intermédiaire et de participer aux revenus en aval.

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