Analyse: une stratégie qui donne à réfléchir en temps de pandémie

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Ritsuko Ando

TOKYO (Reuters), – Sa vie sociale gravement entravée par la pandémie de coronavirus, Tadasu Masuda s’est retrouvé à saisir l’opportunité de profiter de ce qu’on appelle au Japon des «jours de repos du foie» et d’essayer une gamme de marques de bière sans alcool.

Ils avaient un goût bien meilleur que ce à quoi il s’attendait, et bien que Masuda n’abandonne pas la bière ordinaire, il s’est maintenant engagé à faire une pause occasionnelle.

«Je veux continuer à en boire et m’assurer que mon foie a des jours de congé», a déclaré le fonctionnaire qui vit à Kobe, dans l’ouest du Japon, ajoutant qu’il est devenu plus soucieux de sa santé depuis qu’il est récemment entré dans la cinquantaine.

La pandémie propulse un boom inattendu de la bière sans alcool. Asahi Group Holdings prévoit une hausse de 20% du chiffre d’affaires de la bière sans alcool et à faible teneur en alcool cette année après des ventes stables en 2020. Asahi lance également un nouveau label «Beery» et a prévoit d’élargir sa gamme.

Le principal rival Kirin Holdings, qui avait une longueur d’avance dans la catégorie, s’attend à ce que ses volumes de ventes dans le segment bondissent de 23% cette année après une hausse de 10% en 2020 et ont récemment réorganisé l’une de ses principales bières sans alcool.

Selon les dirigeants de l’industrie, l’augmentation du temps passé à la maison a libéré les buveurs japonais des normes sociales où les bières avec des collègues de travail voient souvent une tournée de la même bière commandée pour tout le monde – un changement qui a également contribué à augmenter les ventes de spiritueux et de cocktails à haute résistance.

La bière sans alcool a également eu d’autres facteurs à l’œuvre, y compris des rappels constants à la télévision et d’autres médias pour rester en bonne santé pendant le verrouillage et un chevauchement fortuit avec ce que les dirigeants disent être des améliorations du goût. Les bières sans alcool ont souvent été décrites comme trop levées, aqueuses ou écoeurantes.

Le boom a été une rare impulsion pour une industrie de 3,3 billions de yens (30 milliards de dollars) qui a vu la demande fléchir à mesure que la population japonaise vieillit et que le vin et les autres boissons alcoolisées gagnent en popularité.

En fait, la consommation de bière au Japon a plus que diminué de moitié au cours des deux dernières décennies, et la pandémie a exacerbé cette douleur, car les restaurants et les bars ont été contraints de fermer prématurément.

Les ventes globales de bière d’Asahi, qui sont dominées par sa marque phare Super Dry, en particulier dans les bars, ont chuté de 16% en valeur l’an dernier. Kirin, qui propose une gamme plus large de bières, a vu son volume de ventes chuter de 5%.

Un deuxième état d’urgence imposé cette année reste en place pour Tokyo et ses environs, où vivent 30% des Japonais, jusqu’au 21 mars.

MEILLEUR GOÛT

La bière sans alcool est devenue de plus en plus disponible dans de nombreux pays avec Anheuser-Busch InBev et Heineken qui ont déployé ces dernières années des versions de lagers bien connues telles que Budweiser et Stella Artois.

Alors que l’on estime que la bière sans alcool ne représente que 1% des ventes globales de bière dans le monde, une croissance rapide est prévue. Son marché mondial pourrait atteindre 29 milliards de dollars en 2026, en hausse de 65% par rapport à 2019, selon une prévision de Global Market Insights en janvier.

Mais la tendance du Japon à la pandémie a surpris de nombreux acteurs du secteur, car le segment n’avait pas réussi depuis longtemps à gagner du terrain. Les ventes de bière sans alcool et à faible teneur en alcool représentaient moins de 5% de toutes les ventes de bière au Japon en 2019, loin derrière 20% pour l’Australie et 12% pour l’Allemagne, selon les données d’Euromonitor.

Comme d’autres dirigeants de l’industrie, le PDG de Suntory, Takeshi Niinami, affirme que les brasseurs ont fait des progrès pour rapprocher le goût de la bière sans alcool de la bière ordinaire.

À cette fin, ils ont travaillé sur la réduction des arômes artificiels et des édulcorants utilisés pour simuler les saveurs créées par la fermentation régulière. Certains ont également adopté des méthodes de fabrication qui permettent d’éliminer plus doucement l’alcool, préservant ainsi le goût de la bière.

«Bien sûr, il y a l’aspect santé … mais ce n’est que lorsque la saveur s’est améliorée que les gens ont commencé à vraiment réagir», a-t-il déclaré lors d’un récent événement décrivant la stratégie de l’entreprise.

La «Beery» de 0,5% d’Asahi, par exemple, utilise la méthode d’extraction d’alcool plus lente et est annoncée comme ayant plus «umami et richesse» que les autres alternatives à la bière.

Il arrive sur le marché à la fin du mois, mais la campagne publicitaire a commencé avant les ventes – traitement rare pour la catégorie de niche. Asahi prévoit d’ajouter plus de produits de bière à faible teneur en alcool et sans alcool cette année et vise à tripler son nombre de produits dans le segment d’ici 2025.

Kirin a relancé sa bière sans alcool «Green’s Free» à la fin de février, la commercialisant comme ayant du malt et de l’orge de meilleure qualité ainsi que du houblon Nelson Sauvin qui sont utilisés pour donner une touche aromatique aux bières artisanales. Suntory a trop récemment mis à jour sa bière sans alcool et sans calorie «All Free» avec une nouvelle recette.

Kazuo Matsuyama, qui dirige le marketing pour l’activité de bière nationale d’Asahi, a déclaré que l’attrait décroissant de la bière ordinaire signifiait qu’il était temps de regarder au-delà de la clientèle principale de l’entreprise, composée d’hommes amateurs de bière.

«Jusqu’à présent, sur une population plus large de 80 millions de personnes âgées de 20 à 60 ans, nous visions les 20 millions de personnes qui aiment boire quotidiennement», a-t-il déclaré. «Mais nous devons maintenant regarder les autres.»

(1 USD = 108,5000 yens)