Adland devrait arrêter d’essayer de sauver le monde et commencer à vendre

Notre économie est éviscérée par Covid-19. Vous voyez les blessures ouvertes non seulement dans le million d’individus qui ont déjà perdu leur emploi ou dans les 250 000 entreprises qui fermeront cette année, mais dans la flambée des taux de suicide et de vol à l’étalage chez nos concitoyens.

Pourtant, notre industrie semble inconsciente de cette crise et du rôle unique que la publicité peut jouer dans la création d’emplois, de salaires, de croissance et de guérison sociale.

Dans CampagneDans l’édition de décembre / janvier, aucun des 24 sommités adlandaises qui ont écrit sur «L’année à venir» n’a mentionné la récession pandémique ou le rôle que nous pouvons jouer pour nous en remettre.

En effet, au cours des 12 derniers mois, à l’exception de Nigel Vaz, je n’ai pas vu un leader de l’industrie plaider en faveur de l’objectif commercial de la publicité et de la valeur économique et sociétale qu’elle apporte.

Personne ne semble intéressé à vendre les produits de nos clients à nos concitoyens.

L’IPA a reconnu ce problème avant le début de la pandémie et a déclaré une «crise de l’efficacité créative». Mais avec peu d’effet. La génération de la demande n’est plus là où elle en est.

Nous avons arrêté de vendre et avons commencé à sauver le monde

Il y a plusieurs raisons, mais il y en a une qui n’a pas encore été abordée: notre politique progressiste. Ce n’est pas l’aile gauche de la vieille variété social-démocrate. Nous, adlanders, ne pouvions pas distinguer la clause 4 du Père Noël. Au lieu de cela, nous sommes obsédés par la politique d’identité et de grief.

Cependant, tout en passant de la gauche politique à la gauche culturelle, l’ennemi reste le même: le capitalisme de libre marché. Il est cité comme la cause profonde des problèmes auxquels sont confrontées les communautés ethniques / sexuelles / raciales que nous défendons maintenant. Ajoutez la crise climatique à la feuille d’accusation, et il est clair pourquoi Adland ne veut plus alimenter les moteurs de la consommation et de la croissance capitalistes.

En effet, ce serait contraire à notre nouvelle raison d’être: sauver le monde.

En cela, nous nous sommes alliés à des conglomérats mondiaux qui fabriquent du savon et de la crème glacée pour définir la boussole morale des masses à la traîne – et nous essayons maintenant de saisir un rôle dominant dans la société qui dépasse de loin tout ce dont rêvent les soi-disant maîtres manipulateurs des années 50 et 60.

Nous habitons un monde différent du courant dominant

Cette «révolte des élites» (et, comme Sam Friedman et Daniel Laurison Le plafond de classe nous dit, le nôtre est une industrie d’élite) a été identifiée pour la première fois par Christopher Lasch au milieu des années 1990. Comme il l’avait dit: «À la fois arrogantes et peu sûres d’elles, les nouvelles élites considèrent les masses avec un mépris et une appréhension mêlés.

Les observations de Lasch ont été mises à jour par des personnes comme David Goodhart (La route vers quelque part) et Elizabeth Currid-Halkett (La somme des petites choses). Les deux expliquent comment les membres d’une clérisie métropolitaine diplômée d’université ont rompu leur lien avec le peuple au-delà de leur bulle.

Selon l’universitaire américain Matthew B Crawford: «Au lieu de se sentir lié à un destin partagé avec ses compatriotes, on développe une solidarité alternative sans lieu.»

Vous pouvez voir le détachement d’Adland du courant dominant dans notre indifférence à la crise qui frappe le pays et notre refus même de discuter des moyens d’améliorer son impact.

«Nous continuerons de promouvoir nos stratégies à vocation sociale jusqu’à ce que le grand public soit« du bon côté de l’histoire »»

Hélas, cette déconnexion se développe depuis des années. Et c’est mis à nu dans les trois études primées d’Andrew Tenzer et Ian Murray qui montrent que «le même schéma de base est renforcé à maintes reprises. Les annonceurs et les spécialistes du marketing s’écartent du courant dominant sur tous les principaux cadres psychologiques, comportementaux et comportementaux que nous avons explorés. Ils habitent deux mondes différents. »

Mais loin de nous réaligner, nous continuerons à promouvoir nos stratégies à but social jusqu’à ce que le courant dominant se retrouve «du bon côté de l’histoire». Les promoteurs citent des sondages qui indiquent un soutien à ces stratégies. Mais rappelez-vous le vieil adage de la recherche: «Ignorez ce que les gens disent. Regardez ce qu’ils font.

Bien sûr, les personnes interrogées se disent «des consommateurs conscients» et boycottent les marques qui exploitent les travailleurs, polluent l’environnement et évitent les impôts. Ensuite, ils retirent l’un de leurs nombreux appareils Apple et envoient une autre commande à Amazon (dont les revenus au Royaume-Uni ont augmenté de 51% en 2020).

Ne vous méprenez pas, en matière d’exploitation, de pollution et de fiscalité, nos clients doivent être encouragés à poursuivre la RSE ou l’environnement, la société et la gouvernance (ESG) comme stratégie d’entreprise.

De plus, les stratégies de marketing liées aux problèmes peuvent être très efficaces. Donc, ce n’est ni / ni quand il s’agit d’un objectif social et commercial.

Mais, de concert avec des directeurs marketing paresseux ou impressionnables, les agences éclaboussent le réveil partout dans leurs mémoires. Pour eux, le but social fournit une solution facile aux complexités déroutantes de notre entreprise.

«Consommateurs conscients»: des militants du groupe de lutte contre le changement climatique Extinction Rebellion manifestent devant la Banque d’Angleterre en septembre 2020 (Getty Images)

Les carriéristes et les militants poussent le but

Il est également conduit par des carriéristes qui ont atteint le sommet en soutenant des causes indiscutablement dignes. Nous connaissons tous des pairs qui sont trois fois directeur exécutif de la création et deux guerriers de la justice sociale. Ils doivent leur succès à la marque personnelle qu’ils ont bâtie autour de cette dualité soigneusement cultivée.

Ensuite, pour faire avancer l’agenda, il y a des militants qui dirigent les institutions de publicité. Pour eux, les fins justifient les moyens. Par exemple, dans un podcast récent avec l’écrivain Ben Kay, le président de D&AD Tim Lindsay dit qu’il accepte que les crayons soient donnés à un travail axé sur des objectifs qui «est sans aucun doute une arnaque».

Pire encore, l’organisme de récompenses le plus auguste du monde voit en fait le vert et le réveil comme «un pas dans la bonne direction». Ceci malgré l’avertissement d’Alan Jope, directeur général d’Unilever: «Le lavage au réveil commence à infecter notre industrie. C’est un but polluant. Cela met en péril la chose même qui nous offre l’opportunité de contribuer à résoudre de nombreux problèmes mondiaux. De plus, cela menace de détruire davantage la confiance dans notre industrie, alors qu’elle est déjà en pénurie. »

Jope a raison. Et le sondage Ipsos Mori de novembre dernier a montré que nous avons encore moins confiance que nos politiciens! Donc, le fait que nous sentons que nous avons l’autorité morale de sermonner (et ensuite de mentir) la croyance des mendiants publics.

Il vaut certainement mieux que nous adoptions notre rôle bénéfique et aidions nos clients – et leurs employés – à survivre à la récession pandémique.

Pourquoi notre objectif commercial passe avant tout

Pour y parvenir, nous devons utiliser judicieusement la finalité sociale, en nous demandant: «Cela aidera-t-il à répondre au besoin fondamental de mon client: la création de la demande?»

Si nous doutons de l’importance primordiale de cela, de notre objectif commercial, nous devons nous rappeler que chaque fois que quelqu’un achète quelque chose que nous avons annoncé, nous permettons à quelqu’un d’autre d’être payé. Et pas seulement la personne dans le magasin où il a été acheté. Cette vente paie le salaire de la personne qui a fabriqué la chose. Ou l’a fait grandir. La personne qui l’a emballé. La personne dans l’entrepôt où il a été stocké. La personne qui l’a livré à la boutique. Et la personne qui a nettoyé la boutique après la fermeture.

Il faut aussi se rendre compte que s’il n’y a pas de vente, il n’y a pas de profit. Et sans profit, alors l’engagement des entreprises en faveur de la RSE ou de l’ESG diminuera, malgré les louables intentions de tous. De plus, si nous ne parvenons pas à présenter les arguments économiques en faveur de la publicité, les PDG côté client continueront de détourner les budgets vers les magasins d’activation des ventes directes et numériques. En effet, si nous ne semblons pas intéressés par notre tâche fondamentale, la vente, alors ces PDG se demanderont s’ils peuvent nous faire confiance en quoi que ce soit. Et puis décrochez le téléphone à Accenture, Deloitte ou S4 Capital.

Pendant ce temps, nous continuerons à nous féliciter pour notre capacité à travailler à distance (ignorant à quel point nous sommes privilégiés de pouvoir le faire), en nous condamnant pour notre manque de diversité ethnique et de genre (tout en ignorant l’âge, la classe ou les variétés cognitives) et se consoler avec nos crayons jaunes (pour un travail qui n’a peut-être jamais couru).

Bref, alors que nos concitoyens se battent pour leur vie et leurs moyens de subsistance, nous dériverons plus loin vers les marges des affaires britanniques et de la conscience collective.

Steve Harrison est l’auteur de Can’t Sell Won’t Sell

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Vous vous réveillez ou faites faillite?

Harrison sur les avantages et les inconvénients des publicités à vocation sociale

Nous sommes tous d’accord pour dire que les entreprises devraient prendre la RSE et l’ESG au sérieux. Par exemple, le lien d’Aldi avec Neighbourly et Marcus Rashford (photo ci-dessus) faire don de 10 millions de repas à des familles dans le besoin en 2021 est merveilleux. Et je ne suis pas contre les publicités qui ont un but social. Mais ils doivent a) refléter un engagement profond et sincère envers cette cause, et b) bâtir la marque, générer de la demande et stimuler la rentabilité.

Hélas, ils sont rares, comme le suggèrent ces récentes incursions dans la partie superficielle du but social.

Burger King

Burger King a annoncé qu’il aidait les agriculteurs français en achetant 200 tonnes de pommes de terre et en les offrant à ses clients dans des sacs de 1 kg. Si vous le recherchez sur Google, vous trouverez l’image de l’emballage avec le titre: «Nous faisons en sorte que les agriculteurs français se sentent déchiquetés.» C’est un geste vide et publicitaire: l’année dernière, les agriculteurs français ont produit 6,8 millions de tonnes de pommes de terre. Les 200 tonnes de Burger King sont le produit d’une petite ferme de six hectares. De plus, le fait qu’il y ait une copie bien conçue sur l’emballage en anglais d’une promotion en français indique que cela s’adresse principalement aux jurys internationaux de récompenses.

Chipotle

Au cours du Super Bowl du mois dernier, Chipotle, la chaîne de restaurants sur le thème mexicain, a organisé un spot intitulé: «Un burrito peut-il changer le monde?» Il investit 1 million de dollars par an sur cinq ans pour «éliminer les obstacles et permettre à la prochaine génération d’agriculteurs et d’éleveurs de réussir». Dans le monde réel, Le New York Times a estimé que le gouvernement fédéral a dépensé 46 milliards de dollars pour les agriculteurs l’an dernier. Le million de dollars de Chipotle ne subventionnerait pas une ferme porcine de 500 acres dans l’Iowa.

Cadbury

En septembre 2019, Cadbury Dairy Milk s’est associé à Age UK pour lutter contre la crise de solitude chez les personnes âgées. «Donnez vos mots» a duré jusqu’en février 2020. Tout comme Covid-19 a frappé. Selon Age UK, des millions de retraités ont été «écrasés» par le verrouillage. Mais, en plus de faire un don à l’organisme de bienfaisance, Dairy Milk est resté silencieux sur la question pendant six mois, préférant plutôt diffuser un film de renforcement de la marque sur le verrouillage en mai 2020.

Cet article était l’un des deux articles parus dans l’édition de mars 2021 du magazine Campaign, demandant si la publicité avait perdu son objectif. Lisez Paul Feldwick sur les raisons pour lesquelles Adland doit donner la priorité à la popularité par rapport au grand art et à la réaction de l’industrie aux deux pièces.