L’histoire inédite de Von Dutch

Le début des années 2000 est revenu à la mode pour ce qui semble être une éternité maintenant, ravivant la demande pour les survêtements en velours, les jeans taille basse, les t-shirts pour bébé à strass et les chapeaux de camionneur qui ont défini une ère de consommation. Désormais, une nouvelle docu-série vise à examiner l’héritage de l’une des marques les plus recherchées du monde.

« The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For », sorti le 18 novembre sur Hulu, explore une histoire d’origine d’entreprise compliquée remplie de sabotage et de cupidité alors que diverses parties se disputaient le contrôle de la marque.

Andrew Renzi, le réalisateur, a été attiré par l’idée que Von Dutch, mieux connu pour ses casquettes de camionneur à logo, était maudit dès le départ.

« Tous ceux qui l’ont touché, cela les a touchés d’une manière assez négative », a-t-il déclaré lors d’un entretien téléphonique.

Tout au long de la série en trois parties, M. Renzi explore l’histoire de Von Dutch, illustrant comment il est sorti de l’obscurité pour devenir un incontournable de la mode Y2K, porté par Britney Spears, Paris Hilton, Nicole Richie et Jay-Z, et un très affaire contestée.

Au cœur de l’histoire se trouve la question : qu’est-ce que cela signifie de construire une marque sur la ressemblance d’une autre personne ? Après tout, a déclaré M. Renzi, Von Dutch « n’était fondamentalement qu’une réappropriation de l’œuvre d’art de Kenny Howard ».

Kenneth Robert Howard était un mécanicien et dessinateur automobile devenu artiste du milieu du siècle qui travaillait sous le nom de Von Dutch. Il a commencé à orner les hot rods dans les années 1950 avec des rayures fines, des flammes et des globes oculaires volants, qui sont tous devenus les caractéristiques d’un mouvement sous-culturel connu sous le nom de Kustom Kulture. (Les évaluations récentes de son travail se sont concentrées sur ses déclarations racistes et antisémites.)

Après la mort d’Howard en 1992, plusieurs personnes ont cherché à capitaliser sur son nom et son influence.

« C’était essentiellement cette saisie par de nombreuses personnes qui prétendaient avoir eu l’idée ou avoir suivi les étapes appropriées pour posséder quelque chose que vous ne devriez jamais vraiment pouvoir posséder en premier lieu », a déclaré M. Renzi.

Ed Boswell, collectionneur d’art à Los Angeles, est souvent cité comme le fondateur de Von Dutch et apparaît dans le documentaire pour revendiquer son succès. (M. Boswell a refusé d’être interviewé pour cet article.) Mais ce n’est qu’en 1996, lorsque les filles de Howard ont vendu les droits du nom Von Dutch à Michael Cassel, un ancien trafiquant de drogue qui s’est tourné vers la conception de vêtements après avoir purgé quatre ans dans prison, que Von Dutch est devenue l’entreprise de vêtements que les gens connaissent aujourd’hui.

M. Cassel et Robert Vaughn, son mentoré, ont pris la signature artistique de Howard et en ont fait le logo de Von Dutch Originals, une ligne de vêtements qui transformerait les signifiants de la classe ouvrière en marqueurs de cool.

Emma McClendon, historienne de la mode et auteur de « Power Mode », a noté la tension entre la tendance de la marque et ses racines. « Il y a une dynamique de pouvoir implicite dans l’appropriation de vêtements comme celui-ci parce que vous pouvez choisir les vêtements que vous portez, mais laisser derrière vous le travail et l’héritage des personnes qui portaient à l’origine ces vêtements dans le contexte dans lequel ils les portaient », a-t-elle déclaré. a déclaré lors d’un entretien téléphonique.

Booth Moore, le rédacteur en chef de Women’s Wear Daily sur la côte ouest, a noté l’ironie du chapeau apparaissant sur Mme Hilton et Mme Richie alors qu’elles effectuaient un travail manuel dans leur émission de téléréalité « The Simple Life ». Mais, a-t-elle dit, « la plupart des gens qui le portaient à l’époque n’avaient absolument aucune idée de la raison d’être de la marque ».

Tonny Sørensen, un investisseur et champion de taekwondo, a pris la direction de Von Dutch en 2000, à un moment où l’entreprise cherchait un financement. M. Sørensen a embauché le créateur de mode français Christian Audigier pour aider à commercialiser Von Dutch et étendre sa portée auprès d’une clientèle célèbre. Sous sa direction, M. Cassel et M. Vaughn pensaient que la marque « se vendait ».

« Nous avons probablement créé une culture d’influence à l’époque », a déclaré M. Sørensen lors d’un entretien téléphonique. « Nous avons été les premiers à travailler en symbiose avec des célébrités. » M. Audigier a fini par quitter Von Dutch pour rejoindre la ligne inspirée par l’art du tatouage Ed Hardy en 2004, date à laquelle les chapeaux de camionneur (42 $ à 125 $) aidaient l’entreprise à générer des dizaines de millions de dollars de revenus.

Tracey Mills, une entrepreneure de mode, a aidé à orienter les efforts de marketing des célébrités de l’entreprise. « J’essayais de faire venir les plus grandes stars que je connaissais et de les mettre dans les plus grandes vidéos, en les mettant sur Ashton Kutcher quand il faisait ‘Punk’d’, qui était le plus grand spectacle », a-t-il déclaré. « Mais je pense qu’avec le temps, une fois que la culture commence à voir de grands artistes, tout le monde le veut. »

Cette apogée, cependant, n’a duré que quelques années; en 2009, M. Sørensen a vendu Von Dutch au Groupe Royer, une entreprise française de chaussures.

« Il cherchait simplement un acheteur opportuniste », a déclaré Ed Goldman, directeur général par intérim de Von Dutch North America. Alors que la production n’a jamais cessé et que l’entreprise n’a jamais fait faillite, son attrait a diminué. « C’est juste devenu ce culte du cool », a déclaré Mme Moore. « Jusqu’à ce que ce ne soit pas le cas. »

En 2019, M. Goldman a été engagé pour aider à relancer la marque Von Dutch et trouver comment la commercialiser auprès d’une nouvelle génération d’acheteurs. « La marque avait un lien très fort au sein de la communauté hip-hop, où la lumière brillait encore pendant le genre d’ère de la chute », a déclaré M. Goldman. Au cours des deux dernières années, Megan Thee Stallion et Saweetie ont été aperçues à Von Dutch, et le mois dernier, la marque a sorti une collection streetwear avec Young Thug.

La société a également ramené certaines des pièces et des logos les plus emblématiques de la marque. La casquette de camionneur classique est actuellement l’article le plus vendu de Von Dutch, selon l’entreprise ; ses sacs de bowling suivent de près. Après que Travis Scott ait porté une paire de jeans Von Dutch à jambe large vintage lors de sa tournée en 2018, la marque a réédité le style. Il est actuellement épuisé, a déclaré M. Goldman.

Certains stylistes de Los Angeles misent sur la nostalgie de la marque, notamment Sankara Xasha Turé, qui a habillé Saweetie d’un survêtement tie-dye Von Dutch l’année dernière. Mme Turé a rappelé que l’ex-petit ami du rappeur, Quavo, avait emprunté l’un de ses survêtements et l’avait également présenté sur Instagram. « C’est l’un de ces types d’accords » Je dois l’avoir «  », a-t-elle déclaré.

Von Dutch, une entreprise privée, se concentre actuellement sur le commerce électronique. Cependant, la ligne peut également être trouvée dans une sélection limitée de détaillants de vêtements de rue à travers les États-Unis. Bien que la société ne divulgue pas ses bénéfices, M. Goldman a décrit la croissance comme « astronomique ».

Morgane Le Caer, responsable du contenu de la plate-forme d’achat mondiale Lyst, a déclaré que les recherches de Von Dutch ont augmenté de 148% sur le site au cours de la dernière année. « De la même manière que certaines célébrités de la culture pop comme Britney Spears ou Paris Hilton sont reconquises, la nouvelle génération adopte les tendances de la mode de l’an 2000 », a-t-elle écrit dans un e-mail.

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