De Moonlight à Zola – l’ascension et l’ascension du studio de cinéma indépendant A24

Combien plus de zeitgeist peut-on obtenir qu’un film adapté d’un fil Twitter viral ? Pas des moindres qui commence : « Vous voulez tous entendre une histoire sur la raison pour laquelle moi et cette garce nous sommes tombés dessus ?

Zola, un conte de fées/cauchemar effrayant de deux strip-teaseuses lors d’un week-end bizarre en Floride, est le genre de film sur lequel le cinéma indépendant américain prospère : distinctif, actuel, étrange mais sophistiqué, comique mais sérieux. Ses comparaisons les plus proches seraient celles d’Harmony Korine Spring Breakers, Sean Baker’s Le projet Floride et celle d’Andrea Arnold Miel américain. Outre le fait qu’ils révèlent quelque chose d’inédit sur la vie américaine moderne, ce qui relie tous ces films, et bien d’autres encore, c’est le label qui les sort.

En moins d’une décennie, le logo rétro en noir et blanc d’A24 est devenu un label de qualité pour un cinéma américain intelligent, stimulant et frais – dans la mesure où il pourrait être le dernier espoir du secteur. Ainsi que des Indes de l’état de la nation telles que Zola, A24 a sorti une succession de drames dignes de récompenses : oscarisé clair de lune, Dame Oiseau, Minari, Pièce, Huitième année, Gemmes non coupées.

Il a également accaparé le marché des films d’horreur lettrés et ambitieux tels que Héréditaire, La sorcière, Il vient la nuit et Une histoire de fantôme. La prochaine version d’A24 poursuivra cette lignée : Le chevalier vert, une fantaisie arthurienne terreuse et mystique avec Dev Patel.

Dans le processus, A24 a nourri une nouvelle génération passionnante de cinéastes américains, dont beaucoup sont restés fidèles à la marque. Ari Aster, directeur de Milieu et Héréditaire (le plus gros succès de la société : 80 millions de dollars dans le monde sur un budget de 10 millions de dollars), a deux autres films dans le pipeline A24, tandis que Le chevalier vert est le troisième du réalisateur David Lowery.

C’est une position étrangement contradictoire : cool et avant-gardiste mais aussi traditionnelle

Ces cinéastes se connaissent et se soutiennent, et ils connaissent leur cinéma. En conversation sur le podcast d’A24 en 2019, Aster et Robert Eggers (La sorcière, Le phare) ont discuté de leur amour mutuel pour Ingmar Bergman et de leurs proportions préférées. En tant que tel, A24 pourrait être considéré comme un bastion contre le mouvement en tenaille des films de franchise à gros budget et des plateformes de streaming bien équipées qui engloutit rapidement le terrain d’entente de l’industrie. C’est une position étrangement contradictoire : cool et avant-gardiste mais aussi traditionnelle.

« Je pense que tout leur truc est un peu punk rock », dit Zola réalisateur Janicza Bravo. « Et j’espère que ça restera comme ça. Ma période préférée dans le cinéma est ce qui est sorti des États-Unis dans les années soixante-dix. J’ai une idée romantique de ce qui se passait alors . . . De ce point de vue, il ressemble et sent la liberté. A24 se sent synonyme de ce genre d’esprit.

La société est souvent comparée à Miramax, le label dominant des années 1990, qui avait un talent similaire pour acquérir des films indépendants marquants. Mais il existe des différences essentielles. Pour commencer, l’A24 n’est pas dirigée par Harvey Weinstein.

La société a été fondée en 2012 par Daniel Katz, David Fenkel et John Hodges (qui sont partis en 2018), trois amis new-yorkais issus de la production cinématographique. Katz a dirigé la branche financement du film chez Guggenheim Partners, qui a fourni quelques millions de dollars en capital d’amorçage. Nommé d’après une autoroute italienne, A24 compte aujourd’hui plus de 100 employés dans des bureaux à New York et Los Angeles.

« Ils sont passionnés par le cinéma, mais ce sont aussi des gens d’affaires incroyablement bons », déclare un initié, qui suggère que leur point de vue non hollywoodien est un atout. « Ils ont vu une façon de faire les choses différemment et ont décidé qu’il était plus facile de construire quelque chose à partir de zéro que d’essayer de changer ce qui était déjà là. »

Miramax était connu pour sa campagne agressive de remise des prix, qui a généré des succès aux Oscars tels que Shakespeare amoureux et Le patient anglais; A24 a adopté une approche tout à fait plus intelligente du marketing.

Promouvoir Le chevalier vert, par exemple, la société a créé un Donjons & Dragonsjeu de société de style, avec une publicité télévisée parodique. Pour Zola, il a produit un livre relié en tissu du fil Twitter original d’A’Ziah King, avec une préface de Mauvaise féministe l’écrivain Roxane Gay. Pour promouvoir la science-fiction de 2014 Ex Machina il a créé un faux profil Tinder pour la star androïde de l’histoire, Ava, interprétée par Alicia Vikander. Ceux qui ont glissé sur elle ont été redirigés vers la page Instagram du film.

« Beaucoup de gens sont assez jaloux d’eux », me dit un publiciste de cinéma. « Ces gadgets font parler de leurs films et sont partagés sur les réseaux sociaux, ils n’ont donc pas à dépenser autant d’argent en publicité. »

S’étant imposé comme un acteur important, la question est maintenant de savoir combien de temps A24 pourra le maintenir. La pandémie n’a fait qu’exacerber la situation précaire du cinéma. Le chevalier vertLa sortie de a été retardée de plus d’un an et sa sortie au Royaume-Uni a récemment été annulée. Certains analystes affirment que les revenus du box-office mettront plusieurs années à revenir aux niveaux d’avant Covid, voire jamais.

Pendant ce temps, les plateformes de streaming sont bien dotées en ressources et avides de contenu. Plus tôt ce mois-ci, Variety a annoncé qu’A24 avait exploré une vente, pour un prix de 2,5 à 3 milliards de dollars. La société elle-même a refusé de commenter, mais une personne proche insiste sur le fait qu’A24 ne vend pas. Quoi qu’il en soit, un cadre anonyme pose une question pertinente sur une éventuelle vente : « Quel est l’actif ? »

Jusqu’à récemment, A24 était avant tout un distributeur, c’est-à-dire qu’elle ne faisait pas ses propres films ; il a sorti des films produits par d’autres, généralement par le biais d’accords de prévente ou d’acquisitions dans des festivals. Aux États-Unis, il a également distribué des titres fabriqués à l’étranger qui correspondent à sa marque, tels que l’horreur britannique. Sainte Maud, documentaire Amy et celle de Claire Denis Haute vie. En tant que tel, il ne « possède » pas pleinement la plupart des films qui lui sont associés. Certains suggèrent que le véritable « atout » de l’entreprise est son sens du marketing.

Ces dernières années, la société possède transition vers la production. Sa première étape a été une réussite : celle de Barry Jenkins clair de lune. D’autres ont suivi (Héréditaire, Huitième année, Gemmes non coupées), bien que tout ce qu’il touche ne se soit pas transformé en or : une adaptation ambitieuse du roman de Richard Wright Fils autochtone a reçu des critiques médiocres et a été publié aux États-Unis uniquement sur HBO.

Aujourd’hui, A24 produit presque tout son propre contenu, bien qu’il y ait des signes qu’il se rend compte qu’il ne peut pas survivre en restant seul ou en défendant seul le cinéma. En plus d’Aster, la société a de nouveaux films en préparation de Kelly Reichardt, Darren Aronofsky et Joel Coen – pour la plupart des coproductions.

Que l’A24 puisse ou non «sauver le cinéma», la société a montré qu’il existe toujours un appétit pour les films intelligents et avant-gardistes

Elle s’est également tournée vers la télévision, produisant ou coproduisant des séries à succès, notamment Euphorie (avec HBO) et Ramy. Et en novembre 2018, il a signé un accord pluriannuel avec Apple pour produire du contenu pour sa plateforme de streaming (les conditions exactes sont inconnues). Apple est l’une des sociétés qui seraient intéressées par l’acquisition pure et simple d’A24.

Même si l’entreprise n’est pas engloutie dans son intégralité, son écurie de directeurs pourrait bien être récupérée par des acteurs plus importants. Le chevalier vert le réalisateur Lowery a déjà fait Le dragon de Pete pour Disney et travaille actuellement sur un redémarrage de Peter Pan pour eux.

Que A24 puisse ou non «sauver le cinéma», la société a montré qu’il existe toujours un appétit pour les films intelligents et avant-gardistes du genre que Hollywood faisait auparavant. Il a lancé une nouvelle génération de cinéastes et les a connectés à une nouvelle génération de téléspectateurs. Mais il est probablement sage de ne pas trop s’accrocher au support dans un paysage de divertissement où un film peut être consommé sur un téléphone mobile et un fil Twitter peut devenir un film. Le terrain est en train de changer et des joueurs relativement petits comme A24 devront évoluer avec lui.

‘The Green Knight’ est dans les cinémas américains à partir du 30 juillet, ‘Zola’ est dans les cinémas britanniques à partir du 7 août

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