« Yellowstone » est un énorme succès qui a commencé avec les fans des petites villes


Les émissions de télévision à succès commencent généralement à chaud dans les villes, puis se propagent dans le reste du pays. « Yellowstone », la série la plus populaire sur le câble, a inversé ce modèle.

Le drame sur une famille de ranch combattant des intrus a commencé il y a trois ans dans des villes comme Missoula, Mont., Parkersburg, Virginie-Occidentale, et Albany, Géorgie, selon les données d’audience. Les téléspectateurs des grandes villes ne l’ont compris que plus tard. Maintenant, « Yellowstone » est partout.

L’émission termine sa quatrième saison dimanche soir avec une moyenne de 10,4 millions de téléspectateurs au total sur le réseau Paramount, contre 4,5 millions dans la saison 1. La saison 4 a commencé avec John Dutton, le patriarche de silex du ranch de Yellowstone joué par Kevin Costner, saignant sur un route déserte. Les fans regarderont la finale pour savoir si la saison se termine par une autre explosion de violence et de mélodrame.

Kevin Costner incarne John Dutton dans « Yellowstone ».


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Les dirigeants du réseau surveillent son public pour suivre les progrès d’un plan d’expansion agressif qui repose sur le co-créateur de la série Taylor Sheridan. Producteur qui sort des scénarios dans son ranch de Weatherford, au Texas, M. Sheridan, 52 ans, a accaparé le marché des histoires de cœur.

En décembre, le dernier épisode de M. Sheridan, « 1883 », une préquelle de « Yellowstone » sur un train de wagons, est devenu la série originale la plus regardée sur le service de streaming Paramount+. L’équipe de M. Sheridan est sous contrat pour livrer au moins cinq nouvelles émissions au cours des trois prochaines années à MTV Entertainment Studios, une division de ViacomCBS.

La société parie que ses émissions peuvent gagner à la fois en streaming et dans l’ancien monde des chaînes de télévision et des plages horaires.

Le chemin non conventionnel que « Yellowstone » a emprunté pour dominer les cotes d’écoute montre comment le public peut augmenter et changer au cours de la durée de vie d’une série et comment les différences régionales ont toujours de l’importance malgré des émissions comme « Squid Game » qui se transforment en gros succès du jour au lendemain sur les plateformes de streaming mondiales.

Situé dans le Montana, « Yellowstone » est la série la plus populaire à la télévision par câble.


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Lafayette, Indiana, est un bastion « Yellowstone ». La zone autour de l’Université Purdue avait la plus forte proportion de téléspectateurs au cours de la saison 1 de tous les petits marchés en dehors du Montana et du Wyoming, la région où se déroule « Yellowstone », selon les données de Nielsen sur les téléspectateurs âgés de 25 à 54 ans.

Parmi les loyalistes, citons Jim Hedrick, 62 ans, dont la société Horizon Ag Consulting travaille avec des agriculteurs du Midwest. Il dit que « Yellowstone » exploite des questions qui comptent dans ses cercles, comme la cohésion familiale et le développement des zones rurales.

« Ils creusent vraiment dans certaines parties de la culture qui sont en danger dans ce pays », dit M. Hedrick.

Lors de la première de « Yellowstone » en 2018, l’émission s’est classée quatrième dans le groupe d’âge des 25 à 54 ans sur les marchés de la télévision les moins peuplés, classés par Nielsen comme marchés D. Dans les régions les plus peuplées du pays, surnommées les marchés A, qui incluent New York et Los Angeles, « Yellowstone » n’a pas fait partie du top 50.

Lorsque Chris McCarthy, président et chef de la direction de ViacomCBS Media Networks, a obtenu la supervision de « Yellowstone » en 2019, il a dû décider d’annuler la série coûteuse ou d’essayer de la développer. Il a utilisé les autres marques de télévision de la société pour promouvoir la série, la diffusant simultanément sur CMT et la commercialisant auprès d’un public plus jeune sur MTV.

Pour la saison 3, il a déplacé « Yellowstone » du mercredi soir au dimanche pour montrer une série sur papier glacé avec une vedette de cinéma lors d’une nuit que les téléspectateurs associent à des tarifs de prestige sur les réseaux premium.

« Nous devions faire des choses qui signaleraient que le spectacle a un attrait côtier », a déclaré M. McCarthy. «C’est une idée fausse de penser que vous ne pouvez jouer que sur les côtes ou au centre. La question est : comment jouez-vous aux deux ?

Les spectacles qui font le buzz sur les côtes tombent souvent à plat ailleurs. Une autre saga d’entreprise familiale, « Succession » de HBO, chouchou des critiques et lauréat des Emmys, a obtenu 73 % de son audience sur des marchés A comme LA et New York lors de sa dernière saison. Le spectacle à peine enregistré dans les marchés D.

Les fans de « Yellowstone » sont désormais répartis plus équitablement, les marchés A et D représentant tous deux 28 % des téléspectateurs de la saison 4.

Les costumes d’Halloween étaient le cadeau pour David Glasser, directeur général de 101 Studios, qui produit les spectacles de M. Sheridan. Au cours des premières saisons de « Yellowstone », des amis à lui au Tennessee et au Texas ont envoyé des photos d’eux-mêmes déguisés en Beth, la fille cracheur de feu de Dutton, et son homme de main, Rip, un couple joué par Kelly Reilly et Cole Hauser. Cet Halloween, ses amis d’Hollywood sont allés en tant que Beth (cigarette pendante) et Rip (barbe noire et chapeau de cowboy).

Kevin Costner, Kelly Reilly et Cole Hauser dans une scène de « Yellowstone ».


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La géographie et le cadre sont tout pour « Yellowstone », qui consacre de longues séquences à des cow-boys (dont un joué par M. Sheridan) qui se disputent gracieusement du bétail. « Une guerre est menée contre notre mode de vie », déclare John Dutton alors qu’il annonce sa candidature au poste de gouverneur du Montana.

M. Glasser dit que les fans de n’importe où peuvent s’identifier. « Peu importe où vous vous asseyez, sur les côtes ou en Amérique centrale, il s’agit de protéger votre famille », dit-il.

Il y a un an, M. McCarthy a signé avec M. Sheridan un contrat de production d’environ 200 millions de dollars.

En novembre, est sorti « Mayor of Kingstown », à propos de frères qui ont une emprise sur une prison de leur ville du Michigan. Ensuite, « 1883 », avec Sam Elliott, Tim McGraw et Faith Hill.

Les deux émissions ont été créées sur Paramount + et sur Paramount Network après des épisodes de « Yellowstone », où elles ont obtenu de gros chiffres – « 1883 » a eu la plus grande première de câble depuis 2015. Le mandat était de lasso les téléspectateurs et de les rassembler à Paramount +, où les émissions se termineront leurs courses.

La série originale Paramount+ « 1883 » met en vedette Gratiela Brancusi, Sam Elliott et LaMonica Garrett.


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Paramount+

Un chaînon manquant dans cette stratégie est le fait que « Yellowstone » lui-même n’est pas disponible sur Paramount+. Avant le lancement du service, « Yellowstone » était licencié à Peacock, la plateforme de streaming rivale de NBCUniversal. La solution, explique Tanya Giles, directrice de la programmation pour le streaming chez ViacomCBS, consistait à renforcer Paramount + avec de nouvelles émissions dans le vers de Sheridan.

« ‘Yellowstone’ est à son apogée en ce moment et nous pouvons tirer parti de cette popularité», dit-elle.

Attendu en 2022 : « Kansas City », mettant en vedette Sylvester Stallone dans le rôle d’un gangster à la retraite qui rencontre des problèmes, et « Landman », sur les travailleurs du pétrole de l’ouest du Texas.

Le marketing intensif et la promotion croisée impliqués pourraient dissuader les fans de base. « Je n’aime pas nécessairement cette partie », déclare M. Hedrick, le fan de l’Indiana « Yellowstone », qui se lasse de toutes les publicités. « Mais je comprends qu’ils construisent une marque. »

Écrire à John Jurgensen à john.jurgensen@wsj.com

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