Uniqlo a l’intention de devenir le premier détaillant de mode au monde en s’éloignant de H&M et de Zara

Les détaillants de mode rapide sont considérés comme les plus bas du monde de la mode. Ils sont largement crédités – ou discrédités selon le côté de la caisse enregistreuse – pour avoir copié les tendances inspirées des designers, les produire en quantités abondantes et les vendre pour quelques centimes sur le dollar des marques éponymes.

Le suédois H&M qui exploite 5 000 magasins dans le monde, Zara avec 2 200 emplacements, propriété de l’espagnol Inditex et Uniqlo avec 2 300 magasins, propriété du japonais Fast Retailing, sont les leaders incontestés de la mode dite rapide.

La mode rapide a frappé un ralentisseur dans la pandémie de Covid. Les chaînes d’approvisionnement se sont arrêtées alors que les usines de fabrication étaient fermées et que les consommateurs sous commande au domicile n’avaient pas de place pour porter de nouvelles tenues. Les acheteurs sont passés des styles à la mode aux sélections de confort.

Tous les dirigeants avaient quelque chose à offrir dans le domaine de la mode confort, mais Uniqlo avait plus, étant plus axé sur le style de vie – ou comme la société l’appelle «LifeWear» – que la mode comme H&M et Zara.

Bataille pour la domination de la mode

Les comparaisons strictes ligne par ligne des trois leaders du marché de la mode rapide sont difficiles en raison des calendriers financiers différents, mais il est prudent de dire que la course est extrêmement serrée entre les trois titans.

Le groupe H&M vient de publier un rapport jusqu’au 30 novembre 2020, enregistrant un chiffre d’affaires de 22,4 milliards de dollars (187,0 milliards de SEK). La dernière édition d’Inditex couvre neuf mois jusqu’au 31 octobre 2020, rapportant un total de 17,8 milliards de dollars (14,1 milliards d’euros), y compris ses sept marques. En 2019, cependant, Zara a généré environ 70% des revenus totaux de l’entreprise, soit environ 34 milliards de dollars.

Et Fast Retailing a réalisé 22 milliards de dollars au cours de l’exercice 2019, dont 83% sous Uniqlo (2287,5 milliards de yens au total et 1898,9 milliards de yens pour Uniqlo). Sur la base des résultats du premier trimestre 2021, il prédit un chiffre d’affaires total de 21 milliards de dollars pour cet exercice se terminant en août 2021 (2220 milliards de yens).

Cela dit, Uniqlo a pour objectif de devenir la première marque de mode au monde et est en passe de dominer la mode.

Elle vient de revendiquer le titre de marque de mode numéro un en Chine. Et il a bien plus de pénétration sur ce marché que ses concurrents concurrents – 800 magasins en Chine continentale contre 500 emplacements H&M et environ 200 magasins Zara.

Alors que la Chine devrait dépasser les États-Unis en tant que premier marché mondial de l’habillement d’ici 2023, Uniqlo a une longueur d’avance dans la course.

Voici comment Uniqlo remportera la couronne:

La qualité plutôt que la quantité

Alors qu’Uniqlo partage le label de mode rapide avec H&M et Zara, il adopte une approche très différente de ces autres détaillants. Plutôt que de simplement pomper des masses de vêtements pour une consommation immédiate à jeter rapidement pour les styles de la semaine prochaine ou de la saison prochaine, Uniqlo se spécialise dans les basiques qui ont un attrait sans saison.

« Nous ne chassons pas les tendances. Les gens disent à tort qu’Uniqlo est une marque de mode rapide. Nous ne le sommes pas. Nous sommes des vêtements faits pour tout le monde », a expliqué le PDG Tadashi Yanai.

Cela se voit dans le nombre de produits proposés sur son site Internet. Edited, qui est une plate-forme d’information commerciale qui compile des données sur les produits disponibles sur les sites Web des détaillants, a constaté qu’au début du mois de février, Uniqlo avait répertorié 6209 SKU, contre 9198 pour Zara et 20860 pour H&M.

«Zara et H&M apportent beaucoup et en apportent fréquemment», explique Kayla Marci, analyste de marché chez Edited. «Uniqlo est assez calculé et très cohérent dans sa cadence plus modérée. Compte tenu de leur modération, j’appellerais Uniqlo une marque de mode rapide «diététique». »

Cette restriction confère une plus grande stabilité au cycle d’achat, avec environ un tiers des articles Uniqlo disponibles entre six et neuf mois, alors que 66% des produits Zara ont moins de trois mois.

Et en mettant l’accent sur la qualité plutôt que sur la qualité et la longévité au lieu des dates d’expiration rapides de la mode rapide, Uniqlo tient sa promesse de durabilité.

Essentiels faciles à porter et coordonnés agrémentés de collaborations

Les basiques confortables et faciles à porter sont l’atout d’Uniqlo et il en a tiré plus de kilomètres en raison des changements que les gens ont apportés à leurs choix vestimentaires pendant la pandémie. Yanai de Fast Retailing prévoit que le style de confort décontracté des consommateurs continuera même après.

«Les jours des costumes sont terminés et les jours de l’usure quotidienne ont commencé», a-t-il déclaré dans une interview avec Asia Nikkei. «Les gens choisiront des vêtements confortables à porter comme vêtements de travail, ainsi qu’à la maison. Il ne sera pas nécessaire de porter des vêtements qui seront portés pendant un an, puis jetés. »

Cependant, pour les clients masculins qui ont encore besoin de vêtements professionnels classiques, Uniqlo propose un service de personnalisation des blazers et des chemises qui promettent une sensation sur mesure pour un prix standard à partir de 99,90 $ pour une veste et 9,90 $ pour une chemise.

Pour faciliter le mélange et l’appariement, près de 90% des articles actuellement répertoriés sur les sites Web d’Uniqlo sont simples, sans motif au-delà d’une simple bande. «Les bonnes pièces de tous les jours sont ce pour quoi Uniqlo est connu», déclare Marci d’Edited. « D’autres détaillants ne font que rattraper leur retard maintenant. »

Mais Uniqlo pimente également sa mode à la vanille grâce à des collaborations sous licence, notamment des œuvres d’Andy Warhol, de Disney, du street artiste Keith Haring et du Louvre. Il a également été couronné de succès dans la collaboration + J avec le créateur de mode Jil Sander qui conserve le style quotidien classique d’Uniqlo.

Tirer parti de la technologie

Yanai de Fast Retailing a décrit Uniqlo comme une «entreprise de vente au détail numérique», ce qui résume la façon dont elle exploite la technologie de ses usines à travers sa chaîne d’approvisionnement et au consommateur. Depuis 2016, Uniqlo a investi davantage dans le commerce électronique que dans la vente au détail physique sur son marché domestique et s’est concentré sur l’expansion des achats en ligne au Japon, en Chine et en Asie du Sud-Est et aux États-Unis.

Cet investissement porte ses fruits car le nombre de visites sur le site Web d’Uniqlo a augmenté de 30% d’une année sur l’autre en 2020, bien plus rapidement que celui de H&M (0,9%) et de Zara (13%), rapporte Caroline Kim, principale consultante du secteur de la vente au détail. pour SimilarWeb, une entreprise qui suit le trafic en ligne.

Il bénéficie également d’un trafic en ligne de plus haute qualité que ses concurrents directs.

«Des trois acteurs, Uniqlo sur-indexe le trafic des ordinateurs de bureau, ce qui est de bon augure pour les ventes car les acheteurs de bureau sont très engagés et plus susceptibles de convertir», affirme Kim. « H&M et Zara, en revanche, ont un pourcentage plus élevé d’utilisateurs Web mobiles qui sont moins engagés, restent sur le site pendant une durée plus courte et sont plus susceptibles de rebondir hors du site. »

Plus de la moitié (56%) des visiteurs du site d’Uniqlo proviennent d’ordinateurs de bureau, contre 34% pour H&M et 40% pour Zara.

Mais Uniqlo exploite également la technologie dans la conception et la construction de ses vêtements, similaire à l’approche des entreprises de sport et de vêtements de sport, mais dans une moindre mesure de manière traditionnelle.

«Les attributs techniques utilisés dans les vêtements différencient vraiment leurs produits des autres marques de mode, en particulier à des prix aussi bas», explique Marci d’Edited, soulignant les fabrications d’Uniqlo, notamment HEATTECH pour garder les gens au chaud et AIRism pour garder les porteurs au frais et au sec.

«La technologie est un élément important qui est au cœur d’Uniqlo. Il n’est pas utilisé pour réduire les coûts ou accélérer les processus, mais pour améliorer le produit pour le client », affirme-t-elle.

Abordabilité

Compte tenu de tous ces autres facteurs, l’attachement d’Uniqlo aux besoins de ses clients est pleinement mis en valeur en matière de prix. Il est fortement endetté dans la fourchette de prix de 20 $ et moins (59% de ses offres actuelles) contre 28% pour H&M et 25% pour Zara.

Il y gagne son avantage en mettant l’accent sur les sous-vêtements, les bas, les accessoires et les essentiels de garde-robe qui doivent être remplacés plus souvent que les vêtements d’extérieur et le denim. La nécessité de répéter ces achats génère du trafic vers le magasin et le site Web où les clients peuvent découvrir ses offres plus chères, comme la veste en cachemire mélangé pour femmes + J en vente au prix de 179,90 $.

Compte tenu de la crise financière que les consommateurs du monde entier ont connue pendant la pandémie, Yanai d’Uniqlo croit fermement que la marque est bien positionnée pour ce qui va suivre.

«À mesure que les gens économisent, la qualité des marques et des produits sera plus importante», a-t-il déclaré. «Les consommateurs choisiront des marques fiables et vraiment bonnes.»

Uniqlo est unique

La mission déclarée d’Uniqlo est de «libérer le pouvoir des vêtements», ce qui signifie «en concevant, en fabriquant et en vendant de bons vêtements, nous pouvons rendre le monde meilleur». C’est un idéal noble pour une marque de mode et qui la distingue des autres marques qui veulent simplement rendre les clients élégants et à la mode.

Cela correspond parfaitement à l’esprit de notre époque, comme Yanai l’a exprimé dans son dernier message de PDG:

«La signification des vêtements évolue également alors que nous assistons à un fort déplacement des vêtements portés pour embellir ou mettre en valeur le statut social du porteur vers des vêtements conçus pour durer et améliorer la vie quotidienne confortable. Nous continuons à faire évoluer des vêtements basés sur notre concept LifeWear pour des vêtements simples et de qualité, taillés dans une quête pour satisfaire pleinement les besoins de la vie quotidienne et enrichir la vie de toutes les personnes partout.