Une vue d’ensemble de l’économie des baskets

Le marché des baskets est plus grand que vous ne le pensez.

Les baskets et les chaussures de sport en général ont été des acteurs importants dans le secteur de la vente au détail de sport au cours des derniers trimestres fiscaux. De Nike et On Running à Adidas et Lululemon, l’industrie joue un rôle important dans le marché global des vêtements de sport.

Le rapport récemment publié par Statista sur le marché des chaussures de sport indique que le «marché mondial des chaussures de sport» a atteint 127,3 milliards de dollars en 2021.

Cependant, selon le même rapport, le marché ne devrait croître qu’à un taux de 4,9 %. Pour le contexte, les opérations aéroportuaires mondiales devraient croître à un taux de 47 %, selon les estimations d’IBIS.

Depuis 2010, la part des revenus de Nike provenant du segment de la chaussure est passée de 11 % à 28 % des revenus totaux, ce qui représente un taux de croissance annuel composé de 8,42 %, ce qui n’est pas exactement « rugissant ».

Les principaux concurrents de Nike en termes de capitalisation boursière ont affiché une croissance moindre. Au cours de la dernière décennie, Adidas (capitalisation boursière de 41,77 milliards de dollars) et Puma (capitalisation boursière de 11,93 milliards de dollars) ont enregistré des revenus proportionnellement plus faibles attribuables aux ventes de chaussures et une croissance plus lente que le Swoosh.

• TCAC Adidas : 5,48 %
• TCAC Puma : 5,98 %
• Pourcentage du chiffre d’affaires d’Adidas 2021 provenant des chaussures : 12,84 %
• Pourcentage des revenus de Puma 2021 provenant des chaussures : 3,58 %

Comme de nombreux autres marchés de consommation discrétionnaire, celui-ci a été considérablement touché par les problèmes d’approvisionnement liés à la COVID. En décembre, les dirigeants de Nike ont annoncé que les fermetures temporaires d’usines au Vietnam avaient réduit la production des stocks de 130 millions d’unités.

Aujourd’hui, l’augmentation des coûts fait de l’obtention et de la production de suffisamment de produits un problème récurrent. La hausse des coûts du pétrole affectant la production synthétique, les problèmes persistants de la chaîne d’approvisionnement en Chine et la hausse des coûts de main-d’œuvre ont tous réduit la capacité à générer des marges.

• Historiquement, les processus de production des entreprises sportives étaient basés en Chine et au Vietnam. Pour Nike, cela représente plus de 70 % de la production totale de chaussures.
• La propagation de la variante Omicron a entraîné un sérieux ralentissement des expéditions.
• Selon la société de données sur la chaîne d’approvisionnement FourKites, le volume d’expédition et de camionnage au départ de Shanghai a diminué respectivement de 26 % et 19 % depuis le 12 mars.

Que le ralentissement de la croissance du secteur soit ou non un changement à long terme – ou simplement la confluence d’une série d’événements malheureux liés à la logistique – est discutable. Mais l’économie de la sneaker s’étend au-delà du commerce de détail ordinaire.

Une croissance ralentie dans un domaine peut créer des opportunités de croissance dans d’autres.

Les baskets comme atouts alternatifs

Et quand les baskets sont plus que des baskets ?

Vous ne pouvez même pas vraiment appeler les « sneakerheads » une sous-culture à ce stade. Le marché américain actuel de la revente de baskets est estimé à 2 milliards de dollars, mais devrait exploser 15 fois pour atteindre 30 milliards de dollars d’ici 2030. L’une des principales raisons : l’appréciation de la valeur. Les baskets sont de plus en plus considérées comme un atout alternatif.

• Les actifs alternatifs peuvent être définis au sens large comme ceux qui ne relèvent pas de la définition traditionnelle des actions, des obligations ou des investissements en devises.
• Depuis plusieurs années, on assiste à une « démocratisation » de l’accès aux investissements dans les actifs alternatifs traditionnels : startups, fonds d’investissement, immobilier.
• La tendance la plus récente est l’accès aux investissements dans la culture – de nouvelles classes d’actifs comme les baskets.

Des plates-formes telles que Alt, SNKRS, Rally Rd, Otis et GOAT permettent non seulement aux particuliers d’acheter une nouvelle classe d’actifs de manière organisée, mais permettent également une propriété fractionnée de ces mêmes actifs.

Fin 2021, Sotheby’s rapportait que 55% des nouveaux clients de la maison de vente aux enchères provenaient d’enchères de sneakers.

Plus tôt en 2021, l’application du marché de la revente GOAT a levé 195 millions de dollars en financement de capital-risque pour une valorisation de 3,7 milliards de dollars. La société a revendiqué 2 milliards de dollars de ventes sur la plate-forme de mi-2020 à juillet 2021, les ventes de baskets ayant doublé.

À l’instar de GOAT, la plate-forme de revente StockX a pu lever des capitaux à une valorisation de 3,8 milliards de dollars avec des perspectives d’introduction en bourse plus tard cette année.

Quand Clout passe au numérique

Les NFT ont également un cas d’utilisation réel dans l’économie des baskets. Nike, Adidas et Under Armour sont des marques bien établies qui ont développé des stratégies précoces pour en tirer profit.

Nike a fait un grand pas dans cette direction en décembre lorsqu’elle a acquis RTFKT, une startup qui crée des NFT de baskets et d’autres objets de collection. Nike a également infiltré le métaverse avec son implication dans Roblox et la construction de sa propre économie numérique.

Adidas a vendu pour environ 23 millions de dollars de son NFT « Into The Metaverse » en quelques heures.

Dans l’état actuel des choses, les marques n’obtiennent pas de réduction à chaque fois qu’une sneaker est revendue. Cela change avec les NFT. Avec les NFT, les structures de redevances peuvent être intégrées dans une blockchain. Le créateur de baskets virtuelles RTFKT prend une réduction de 10% pour ses baskets numériques sur chaque vente sur le marché secondaire – cela fait partie du code.

Alors que les baskets gagnent en popularité en tant qu’actifs, les baskets NFT associent des incitations économiques et une culture de chute pour générer de nouvelles sources de revenus pour l’industrie de la chaussure.

Un pas en avant

Asics s’est récemment associé à la société Web3 STEPN pour lancer une nouvelle gamme de baskets NFT qui permettent aux propriétaires de gagner de la crypto en se déplaçant – à juste titre appelée « move-to-earn ».

Comme jouer pour gagner, le modèle déplacer pour gagner récompense les utilisateurs en crypto-monnaie pour leur nombre de pas, qui est suivi par une application mobile compatible GPS.

Aussi farfelu que puisse paraître le concept, l’entreprise a du succès.

• Selon CoinDesk, STEPN a gagné 26 millions de dollars au premier trimestre 2022.
• Selon le directeur commercial Shiti Manghani, la société comptait 100 000 utilisateurs actifs quotidiens à la mi-mars, avec plus d’un million de téléchargements au total.
• La société a également levé 5 millions de dollars auprès de Sequoia Capital et d’autres.

Les jeux Play-to-Earn tels que « Axie Infinity » ont reçu une attention démesurée en 2021. Des entreprises axées sur le fitness comme STEPN semblent émerger ensuite.

Tout le jeu des baskets change sous nos yeux.