Une collaboration canadienne choquante entre Justin Bieber et Tim Hortons est un moment d’enseignement pour les marques qui ont besoin d’un relooking


Tim Hortons, la plus grande chaîne de restaurants au Canada, connue pour son café et ses beignets, s’est récemment associée à l’une des plus grandes vedettes pop du monde. Dans le cadre d’une stratégie de marketing visant à étendre sa portée à travers les États-Unis, le géant du café s’est associé au chanteur canadien et apparemment client de longue date, Justin Bieber.

« Faire une collaboration avec Tim Hortons a toujours été un de mes rêves », selon Bieber. « J’ai grandi avec Tim Hortons et ça a toujours été quelque chose qui me tient à cœur. »

Le partenariat Bieber-Tim Hortons a lancé trois nouvelles saveurs Timbit. Officiellement, ils s’appellent « Timbiebs ». Mais c’est leur dénomination officieuse, bien que légèrement scandaleuse, de « Bieber Balls » qui est restée et est devenue le nom de référence pour des millions de Canadiens buveurs de café.

(Et en passant, pour mes lecteurs américains, un Timbit est la version canadienne d’un trou de beignet.)

Cette approbation de célébrité met en évidence un changement par rapport aux collaborations habituelles de Tim Hortons avec les joueurs de hockey de la LNH. Alors que certains clients fidèles peuvent se sentir mis à l’écart par la tentative soudaine et apparemment désespérée de Tim Hortons d’attirer un nouveau groupe démographique de la génération Z, la demande massive de Bieber Balls a prouvé que ce partenariat était la bonne décision.

Voici quelques conseils que les marques peuvent retirer de l’union Tim Hortons x Justin Bieber.

Tenez-vous en à ce que vous savez, mais faites-le d’une nouvelle manière

Fan ou pas, nous avons tous déjà entendu parler du nom « Justin Bieber ». En tant que popstar internationale certifiée qui a gagné plus de 200 millions d’abonnés en ligne, une collaboration avec Bieber est garantie d’attirer une armée de jeunes fans dévoués. La popularité des Timbiebs (et la marchandise en édition limitée) prouvent ce point. La décision de Tim Hortons de s’associer à Bieber est une excellente leçon pour renforcer la notoriété de la marque.

Au cours des dernières années, Tim Hortons a eu du mal à attirer une nouvelle clientèle. En 2019, leur tentative d’attirer des clients plus jeunes et plus soucieux de leur santé avec un hamburger à base de plantes a échoué, ce qui les a finalement amenés à abandonner l’article après seulement deux mois. Le problème est que les clients ne vont pas chez Tim Hortons pour des options saines. Le café et les beignes sont leur pain et leur beurre et s’aventurer trop loin peut donner l’impression que Tim Hortons se « vend ».

Bien qu’ils aient peut-être raté la cible avec des éléments de menu végétaliens, leur collaboration avec Bieber était exactement ce dont ils avaient besoin. Au lieu d’ajouter un nouvel article « à la mode », Tim Hortons s’en est tenu à ses beignets éprouvés et a simplement ajouté de nouvelles saveurs. De plus, alors que la renommée de Bieber attire les clients américains, ses racines canadiennes permettent à Tim Hortons de demeurer le symbole de l’identité nationale canadienne.

Créez une demande (artificielle), mais ne la laissez pas vous échapper

En plus de déployer leurs nouvelles saveurs de beignets, Tim Hortons a lancé des produits en édition limitée, notamment des chapeaux, des sacs fourre-tout et des sacs banane avec le logo « Timbiebs » dessus. La demande pour ce produit a rapidement explosé, ce qui a entraîné la revente des articles en ligne pour une majoration alarmante. En plus de la marchandise elle-même revendue, une guerre d’enchères pour une boîte Timbiebs vide s’est terminée par une enchère gagnante de plus de 10 000 $. Pour référence, une boîte contenant 10 Timbiebs coûte 2,74 $.

Bien que la réaction des fans à cette marchandise puisse sembler absurde, ce n’est pas surprenant. Commercialiser un produit en « édition limitée » est un moyen infaillible de puiser dans le besoin d’unicité des consommateurs, en influençant positivement leur perception du produit. Posséder quelque chose que très peu de gens possèdent peut instantanément laisser les clients se sentir spéciaux, surtout si cela rend leurs pairs jaloux.

Bien que la popularité de ce produit en édition limitée ait bien fonctionné pour Tim Hortons, il est important de noter que les choses peuvent rapidement dégénérer lorsque la demande est trop élevée. Lorsque cela se produit, les clients se sentent frustrés par la marque pour avoir annoncé quelque chose qui est si largement inaccessible. Tim Hortons comprend clairement la position dans laquelle ils se trouvent, annonçant qu’ils réapprovisionnent dès que possible tout ce qui concerne Bieber.

Choisissez soigneusement le moment de votre campagne

Le moment du déploiement a également joué un rôle important dans son succès. Comme mentionné ci-dessus, Tim Hortons a eu du mal à attirer une clientèle plus jeune dans le passé. Cela est probablement dû, en partie, à l’influence des médias sociaux sur l’image corporelle.

Ce n’est un secret pour personne qu’Instagram a considérablement affecté la façon dont les jeunes perçoivent leur corps, exposant les utilisateurs à un risque accru de troubles de l’alimentation et de troubles dysmorphiques corporels. Si votre marque s’articule autour de la vente de produits de boulangerie, le fait que les consommateurs se soucient trop de leur apparence peut constituer un obstacle important.

Malgré cette découverte, les gens ne sont pas également préoccupés par leur image corporelle tout au long de l’année. La recherche montre que l’insatisfaction corporelle a tendance à être la plus élevée en été et la plus faible en hiver. En d’autres termes, si vous voulez que les clients fassent de la place dans leur alimentation pour de délicieux beignets, l’hiver est le moment de frapper. La décision de Tim Hortons de lancer ses nouveaux Timbits pendant les Fêtes était une stratégie intelligente qui a sûrement contribué au succès de leur partenariat avec Bieber.

Les opinions exprimées ici par les chroniqueurs d’Inc.com sont les leurs, pas celles d’Inc.com.

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