Un regard sur les dépenses publicitaires de Coca-Cola

Coca-Cola (KO) est un leader mondial de l’industrie des boissons non alcoolisées. En fait, l’entreprise est la plus grande entreprise de boissons au monde. Il propose des centaines de boissons gazeuses, jus de fruits, boissons pour sportifs et autres boissons. Vous connaissez probablement l’entreprise grâce à ses marques les plus connues comme Coke, Diet Coke, Fanta, Sprite, Powerade et Dasani.

Compte tenu de son statut, il n’est pas surprenant que l’entreprise soit une puissance majeure dans l’économie mondiale et qu’elle soit l’une des sociétés du S&P 500. Il est donc naturel que le montant des dollars publicitaires dépensés par Coca-Cola soit élevé – une stratégie vitale si il veut garder sa réputation stellaire. Cet article met en lumière l’histoire et l’engagement de Coca-Cola envers la publicité. Continuez à lire pour en savoir plus.

Coca : une brève histoire

Coca-Cola a été fondée en 1886 à Atlanta, en Géorgie, par le pharmacien John Pemberton. Le succès initial de l’entreprise est venu avec la boisson gazeuse qui en a fait un nom familier – une combinaison de cacao, de noix de cola et d’eau gazeuse pour faire une boisson gazeuse en fontaine. Même alors, l’image de marque était au premier plan de l’esprit de Pemberton. Son comptable et partenaire, Frank Robinson, a perçu que deux C seraient mieux pour l’image de marque, ce qui a conduit à la naissance du nom Coca-Cola.

La société possède et licencie plus de 500 marques différentes de boissons non alcoolisées qui sont vendues dans plus de 200 pays. Elle s’associe à une série de partenaires d’embouteillage, de distributeurs, de détaillants et de grossistes qui aident à proposer les produits de l’entreprise aux consommateurs.

Les actions de la société sont cotées à la Bourse de New York (NYSE) et avaient une capitalisation boursière de 244,54 milliards de dollars au 10 août 2021. Coca-Cola a déclaré un chiffre d’affaires de 33 milliards de dollars pour l’exercice 2020, soit une baisse de 11,5 % par rapport à l’année précédente.

En raison de la nature hautement concurrentielle de l’industrie des boissons, les grandes marques comme Coca-Cola doivent investir dans des campagnes de marketing multicanal. Cela signifie que si Coca-Cola ne fait pas de publicité de manière cohérente, il perdra des parts de marché au profit d’autres grands concurrents comme PepsiCo (PEP). Ceci est d’autant plus important que les consommateurs se détournent des boissons sucrées en raison de problèmes de santé, laissant les marques de boissons non alcoolisées amplifier leur créativité pour rester devant les consommateurs.

L’engagement de Coca-Cola dans la publicité

Les soi-disant guerres du cola peuvent déclencher une sorte de course aux armements publicitaires. Vous vous souvenez du Pepsi Challenge ? Le rival de Coke a lancé la campagne en 1975, demandant aux gens de se soumettre à un test de dégustation à l’aveugle entre Pepsi et Coke pour choisir celui qu’ils préfèrent. C’était un super gadget, qui a aidé à mettre Pepsi sur la carte. Ce n’est qu’un exemple de la façon dont les grandes marques de l’industrie des boissons essaient de dépenser plus que les autres pour tenter de se solidifier et de gagner des parts de marché.

Coca-Cola s’est engagé chaque année à faire des dépenses publicitaires importantes. Son engagement envers la publicité a été assez constant entre 2015 et 2019, dépensant en moyenne 4 milliards de dollars chaque année pour commercialiser ses boissons auprès des consommateurs du monde entier. La société a dépensé environ 4,24 milliards de dollars en publicité mondiale au cours de l’exercice 2019, dont une grande partie a été consacrée au marché du coke.

Ce budget important permet à Coca-Cola d’acquérir un avantage concurrentiel dans plusieurs domaines clés. Ses dépenses et sa stratégie l’aident à introduire avec succès de nouveaux produits sur le marché, à accroître la notoriété et l’équité de la marque auprès des consommateurs, à accroître les connaissances et l’éducation des consommateurs et à augmenter les ventes globales.

Comparaison avec les concurrents

La valeur de la marque Coca-Cola est estimée à environ 80,9 milliards de dollars pour l’ensemble de l’exercice 2020. Sa part de marché, du moins aux États-Unis, est de près de 44 %. Cela est dû au budget publicitaire de l’entreprise. Mais comment se situe la concurrence ?

Regardons Pepsi, le principal rival de l’entreprise, qui avait une capitalisation boursière de 233 milliards de dollars au 10 août 2021. Pepsi a dépensé à peu près le même montant d’argent en publicité que Coca-Cola depuis 2015, soit environ 4 milliards de dollars par an. Mais gardez à l’esprit que Pepsi est beaucoup plus diversifié et possède également un certain nombre de marques alimentaires différentes, notamment Doritos, Fritos, Sabra et Ruffles. En avril 2020, la société a annoncé qu’elle réorienterait son orientation publicitaire et réduirait ce qu’elle appelait la publicité non essentielle.

Publicité dans les sociétés d’alcool

Les principales sociétés de boissons alcoolisées ont également trouvé une corrélation directe avec les dépenses publicitaires et la part de marché, à savoir les brasseries telles qu’Anheuser-Busch. En 2019, Anheuser-Busch a dépensé 1,5 milliard de dollars en publicités mondiales, les statistiques les plus récentes disponibles. Bien que les dépenses publicitaires aient une corrélation directe avec la part de marché, elles n’augmentent en fait pas la taille du marché global.

Par exemple, si un consommateur décide déjà d’acheter de la bière, sa préférence pour la marque peut être influencée par la publicité. Les dépenses publicitaires dans l’industrie de l’alcool n’incitent pas les consommateurs à acheter une bière s’ils n’avaient pas déjà voulu en acheter une.

Cela confirme l’importance des dépenses publicitaires dans l’industrie des boissons, où les marques doivent dépenser plus que les marques concurrentes afin que les consommateurs qui recherchent déjà un soda soient incités à acheter un Coca plutôt qu’un Pepsi. Les dépenses publicitaires dans l’industrie de l’alcool et dans l’industrie des boissons n’influencent pas les décisions d’achat des consommateurs qui ne participent pas déjà à ces industries.